11网络营销促销策略

1网络营销（11）武汉大学电子商务研究中心2第十一章网络营销促销策略第一节网络营销促销概述第二节网络营销站点推广第三节网上销售促进第四节网上公共关系3案例：海尔的站点营销海尔集团发展的三个阶段1996年底率先在国内建立海尔网站网站内容（网上商城、俱乐部、服务中心、新闻中心等）改进网站内容、开拓网上直销、站点推广、网络广告宣传、传统媒体宣传4第一节网络营销促销概述网络营销促销内涵网络营销促销形式网络营销促销作用网络营销促销实施5网络营销促销内涵（1）网络营销促销的特点是什么？》网络促销是通过网络技术传递信息，需要熟悉传统的营销技巧及计算机和与通讯技术知识。》网络促销是在虚拟市场上进行的，即在互联网上进行的。需要采用虚拟市场的思维方式。》虚拟市场导致企业面对世界统一的大市场，面临全球性的竞争。6网络营销促销内涵（2）网络促销与传统促销相比有哪些变化？》时空观念发生变化，由精确的物理时空观到现在的电子时空观。》信息沟通方式发生变化，双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式。》消费群体和消费行为发生变化，直接参与生产和商业流通的循环，大范围的选择和理性的购买。》对网络促销的新理解，全新的角度去认识，吸收传统促销的思想和技巧。7网络营销促销形式网络广告》旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告等。站点推广》改进网站内容和服务，网络广告宣传推广。销售促进》价格折扣、有奖销售、拍卖销售等关系营销8网络营销促销作用告知功能。传递产品、服务、价格等信息。说服功能。说服目标公众坚定购买决心。反馈功能。通过电子邮件及时收集汇总顾客需求和意见。创造需求。发掘潜在顾客，扩大销量。稳定销售。改变用户认识、产生偏好。9网络营销促销实施（1）确定网络促销对象。》产品的使用者》产品购买的决策者》产品购买的影响者10网络营销促销实施（2）设计促销内容。按产品生命周期的不同阶段》投人期，引起消费者的注意；》成长期，唤起消费者购买欲望、创造品牌的知名度；》成熟期，树立企业形象和消费者的信心；》衰退期，与消费者感情沟通，让利促销11网络营销促销实施（3）决定网络促销组合方式。》网络广告促销，“推”战略，适用日用消费品及产品的成长期；》网络站点促销，“拉”战略，适用大型机械产品、专用品及产品的成熟期；12网络营销促销实施（4）制订网络促销预算方案》明确网上促销方法及组合办法》确定网络促销的目标》明确希望影响的对象13网络营销促销实施（5）衡量网络促销效果》充分利用互联网上的统计软件，及时统计促销活动，包括Impression、click-through、CPM等。》销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况；》注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析。14网络营销促销实施（6）网络促销过程的综合管理协调》保证促销取得最佳效果的必不可少的程序；》保证企业促销连续性、统一性的需要。15第二节网络营销站点推广站点推广概述站点推广方法提高站点访问率方法利用搜索引擎推广利用建立链接推广16站点推广概述站点推广的含义》宣传吸引、树立形象站点推广的注意问题》注意效益/成本原则》稳妥慎重原则》综合安排实施原则怎样吸引网民》扩大网站的知名度；》建立“访问管道”17站点推广方法（1）搜索引擎注册建立链接发送电子邮件发布新闻提供免费服务18站点推广方法（2）发布网络广告使用传统的促销媒介案例：国风中文域名网站推广》好的名字》免费策略》丰富内涵》借船出海》有奖参与》与电脑厂商合作19提高站点访问率方法网站分类及提高访问率的策略》内容信息类，要扩大访问量；》中介服务类，提供有特色的服务；》电子商务类，便捷网上购物渠道、丰富产品、优惠价格；》其他，根据情况而定网站设计时注意》速度》交互性》动态性20利用搜索引擎推广（1）搜索引擎概述》搜索引擎（SearchEngine）和搜索目录（SearchDirectory）的统称》非常有效的网络站点推广工具·网上冲浪的起点·站点访问人数多·免费21利用搜索引擎推广（2）搜索引擎索引网站方法》使用Spider对网站进行索引，如AltaVista，Excite，Lycos等。》目录索引，如Yahoo！，Sohu等。》两者不同之处·获取站点材料的手段和方式不一样·组织信息的方法不一样·显示结果的方法不一样·搜索信息准确度各有千秋·注册网站时推广人员自我控制的程度不一样22利用搜索引擎推广（3）搜索引擎的工作原理》派出“网页搜索程序”在网上搜寻网页信息，并将它们带回搜索引擎》将信息进行分类整理，建立搜索引擎数据库》通过Web服务器端软件，为用户提供浏览器界面下的信息查询23利用搜索引擎推广（4）搜索引擎排名优先级标准》搜索引擎排名优先级标准有时也可能被称作“相关分数；》目前，大部分搜索引擎都使用计分的方法或可能相关性的方法；》搜索引擎的优先级计算方法是搜索引擎的最核心部分之一。24利用搜索引擎推广（5）.搜索引擎注册方法》亲自去各搜索站点手工登记》专业递交公司（商业化注册）》利用搜索引擎递交软件》建议用户使用这种商业化的注册服务·跟踪并了解搜索引擎站点资源是一件困难事情·搜索引擎注册已经成为Web空间的一种技术·注册本身已经成为一种繁重的任务25利用搜索引擎推广（6）搜索引擎注册策略》不要过早地进行站点注册》要主动在搜索引擎进行注册》确定需要注册的搜索引擎站点》通过调整关键词使页面的级别最小化》建议使用商业化的网站注册服务》重视在专业化的搜索引擎站点进行注册》将网民的利益作为站点注册考虑的首要因素26利用搜索引擎推广（7）如何利用关键字获取好的搜索引擎排名》选择有效关键字策略·不断地寻找关键字·错误拼写的利用·关键字的地区性·使用更长的关键字·关键字的组合·应该避免的关键字：“a”、“the”、“and”、、“of”、等·使用多个含义相近的关键词·到竞争对手的网站去了解他们所选择的关键字·不要过多的重复关键字·了解人们使用关键字的习惯（表10-1）27利用搜索引擎推广（7）》选择关键字步骤·明确关键字的选择方向；（选25-30个关键词）·发挥想像力及创造力；·进行关键字取舍·关键字查询验证·记录和分析搜索结果·关键字的组合搜索·完成网站特征描述·重复上述七步，并不断发掘出新的关键字或关键字组合28利用搜索引擎推广（7）在网页上填写关键字》META的用法·语法参数解析及举例》Title的用法29利用搜索引擎推广（8）搜索引擎注册步骤（FLASH）》确定要注册的页面》准备材料（包括客户资料和注册材料）》进行注册（手工注册和自动注册）》重新注册（但不能向目录引擎重新注册）30利用搜索引擎推广（9）增加搜索引擎注册的广告效果》若是分类目录式查找，则在网站注册时就要将网站排名在最前面。（TOP10-20）》若是按关键字检索查找，则要提供足够多的关键字》要注意对搜索引擎排名进行监测31利用建立链接推广（1）建立链接的方式》在行业站点上申请链接；》申请交互链接；》在商务链接站点申请链接；32利用建立链接推广（2）如何建立友情链接》发出邀请函（礼貌、介绍网站、说明理由）》向谁发函（与那些访问量大的网站建立链接，选择与你的网站具有互补性的网站）》信守承诺（互惠链接一个基本的原则就是诚实）33第三节网上销售促进有奖促销拍卖促销免费促销其他促销工具34有奖促销奖品、竞赛、抽奖》奖品要有诱惑力；》活动参加方式要简单化；》对抽奖结果的真实性要有一定的保证；光顾奖励；网上有奖促销时的注意问题》促销对象是适合在网上销售和推广；》利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯以及对产品的评价；35拍卖促销我国主要拍卖网站（ebid在线拍卖、iBid大中华拍卖网、XinBid新网拍卖、中国拍卖网等）案例：ONSALE:全球最大的网上拍卖公司如何营销36免费促销提供免费产品和服务免费资源促销利用免费资源促销要注意问题》明确提供免费资源的目的；》考虑提供什么样的免费资源；》考虑收益是什么；37其他促销工具折扣促销（优惠卡、电子赠券等）网上变相折价促销（不提高或稍微增加价格，较大幅度地增加产品或服务的附加值）网上赠品促销》提升品牌和网站知名度、鼓励经常访问网站、根据赠品索取情况获得信息》赠品的选择积分促销38第四节网上公共关系一、网上公共关系概述二、如何开展网上公关活动三、网络公关材料的制作与发布四、网上公共关系建立与维护39网上公共关系概述（1）公共关系与网上公共关系网络公共关系的目标》与网上媒体合作，发布和宣传信息，同时通过树立企业形象；》宣传企业和推广产品，创造对产品需求。》建立良好沟通渠道。网上公共关系要素分析》网上公关主体；》网上公关客体；》网上公关中介；40网上公共关系概述（2）网上公共关系的优点》使企业掌握公关的主动权；》宣传时限和期限的消失；》建立“一对一”关系；公关活动对Internet的运用》发布新闻；》讨论；》寻找信息；41如何开展网上公关活动（1）与网络新闻媒体合作》传统媒体上网；》新兴网上媒体；宣传和推广产品》采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品。建立沟通渠道》采用Web页面展示、虚拟社区（公告栏）、新闻列表等方法。42如何开展网上公关活动（2）注意的问题》新闻要及时发布》注意传统媒体和网络媒体相互配合》建立广泛的网络媒体联络》加入其他公司的链接》注意网络舆论的控制》案例：Intel的公司教训43网络公关材料的制作与发布（1）如何写作互动式的新闻稿》在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息和链接》链接到过去的新闻稿》链接到相关信息》链接到相关图片》必要时候只允许部分记者阅读新闻44网络公关材料的制作与发布（2）电子推销信的写作》简洁，直切主题；》根据记者的需要合理安排内容；》创作富于吸引力的标题；》末尾添加一个返回到公司的链接；45网络公关材料的制作与发布（3）网上新闻发布策略》通过网络新闻线（NewsWireService）发布新闻;》企业自身可通过网络论坛或自己的站点发布新闻;》网上新闻稿最新发展优势——图像新闻;46网上公共关系的建立与维护（1）与新闻记者建立友好关系的策略》坦诚；》利用E－mail与记者联络（E－mail联系的优点）；》参与由记者、编辑主持的网上闲谈；》考虑记者接受信息的方式；47网上公共关系的建立与维护（2）与垂直型网络社区的公关策略》通过网上新闻服务商直接发送公司新闻；》在自己的站点上发布新闻稿；》创建面向网络社区成员的单向邮件清单；》帮助网络社区成员解决问题；》举办网上新闻发布会和网上年会；》在网络会议、教育研讨班上做客串主持；48网上公共关系的建立与维护（3）邮件清单的公共关系策略》E-mail的一些基本礼仪·彬彬有礼·标题要详细·使用真名·富含网民需要的信息》策略·将E-mail发给自己，看看是否合适；·将文档存为ASCII码格式；·保证网上最低的配置都能阅读你的E-mail；·在email末尾添加签名档。；49网上公共关系的建立与维护（4）新闻组、网络论坛上的公共关系策略》网络论坛给市场营销带来的好处·发现新的顾客、保留老顾客·市场研究·危机预防与控制·建立关系·公关·成为某领域公认的专家、权威50网上公共关系的建立与维护（4）》新闻组、网络论坛上进行公共活动的策略·熟悉环境·努力为社区多作贡献·检查与你的公司有关的讨论·利用论坛成员概貌（MemberProfile)文档·询问其他信息资源·主动要求做系统管理员51思考题1.简述网络营销促销的实施过程。2.简述搜索引擎注册步骤及策略。3.分析比较网上销售促进工具的优、缺点。4.简述网上公共关系建立和维护的各种策略。