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分类号密级UDC消费者行为对C2C电子商务模式发展的影响――基于淘宝网站模式的研究　　赵颖冬导师姓名(职称)李金林(教授)答辩委员会主席吴祈宗申请学科门类管理学论文答辩日期2008-5-16申请学位专业工商管理二○○八年五月十六日研究成果声明本人郑重声明：所提交的学位论文是我本人在指导教师的指导下进行的研究工作获得的研究成果。尽我所知，文中除特别标注和致谢的地方外，学位论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京理工大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的合作者对此研究工作所做的任何贡献均已在学位论文中作了明确的说明并表示了谢意。特此申明。签名：日期：关于学位论文使用权的说明本人完全了解北京理工大学有关保管、使用学位论文的规定，其中包括：①学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；②学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文；③学校可允许学位论文被查阅或借阅；④学校可以学术交流为目的,复制赠送和交换学位论文；⑤学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。签名：日期：导师签名：日期：I北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文摘要本文在对电子商务理论特别是在对C2C电子商务模式进行了研究后，以消费者行为理论为主线，运用实证研究的方法，对C2C模式下的消费者行为进行了探讨，并研究其对未来C2C模式发展的影响。本文首先介绍和研究了电子商务的概念、特点和模式，着重总结了C2C模式在中国的发展,和对其相关的研究。为了研究的需要和实证调查的方便性，本文对典型的C2C模式——淘宝网的网站概况、交易模式、进行了详尽的描述和研究。其次，本文在对消费者行为学的相关理论和研究方法进行学习的基础上，提出了数字化革命给消费者行为带来的影响，以及这些消费者行为的特征。同时，将传统购物模式下的消费者行为与网络模式下的消费者行为进行了比较。在这之后，着重分析了C2C模式下的消费者行为，并以淘宝网站为例将这些行为做出了详尽的阐述，为后面实证研究的研究框架打下了坚实的理论基础。在实证研究阶段，结合前面的理论学习和基本的研究分析，以目前中国影响力昀大的C2C网站“淘宝网”的模式作为研究的基础，设计了研究构架、提出了研究假设，并在对样本范围和问卷设计进行了深入的探讨和试调研后，进行问卷的发放、收集、数据的录入和可靠性的检验，本研究发放问卷300份，收回有效问卷279份。在具体的数据分析阶段，根据前面提出的研究框架，对数据进行了处理和分析。运用SPSS统计分析软件进行因子分析找出了影响消费者在C2C模式下购物行为的关键因子，并以此为研究重点，根据研究方向进一步对数据进行了方差分析、假设检验、回归分析。同时，寻找国内在此方面资深的专家进行了访谈，得出了初步的结论。昀后，将研究的结果进行总结，阐述了消费者行为对“C2C模式发展”的影响、未来发展方向，并根据研究结论对第三方运营商和卖家提出了一些建设性的指导意见，与此同时，对未来的研究方向进行了展望，并明确了本次研究中存在的不足。关键词C2C模式；消费者行为；电子商务II北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文AbstractThispaperfocusesonthestudyofe-commercemodeparticularlyonthetheoryofC2Ce-commercemodel.Accordingtothemainlineofconsumerbehavior,usestheevidenceresearchmethod,discussesconsumerbehaviorofC2Cmode,andresearchswhattheinfluencedosetheconsumerbehaviorgivetoC2Cmode’sdevelopment。Inthispaper,firstlyintroducestheconcept,characteristicsandpatternsofe-commerce,andalsogivesbriefintroductionoftheC2CmodedevelopmentinChinaanditsrelatedresearch,inordertostudythemodeandeasytotheinvestigation,inthispaper,alsogivesdetaileddescriptionofthetypicalC2CmodeinChina――Taobao.Secondly,thepaperlearnsandresearchsthetheoryandresearchmethodsforconsumer’sbehavior,thedigitalrevolutiontotheimpactofconsumerbehavior,aswellasthecharacteristicsofconsumerbehavior,andinthepaperthetraditionalshoppingpatternsofconsumptionbehaviorandnetworkmodeconsumerbehaviorswerecompared.Afterthis,focusesontheconsumerbehavior,andTaobaostationasanexampleofthispapertomakeadetailedanalysisandelaboration,andgivesasolidtheoreticalfoundationtothefollowedresearchframework.OnstageoftheevidenceresearchaccordingtotheprecedinganalysisandtheoreticalandbasingTaobaomode,thepaperproposedstudyassumptions,anddesignedthestudyframe,andfinishedthereleaseofthequestionnaire,datacollectionandentryandgavethetestofthereliabilityofthequestionnaire.Onstageofdataanalysis,accordingtothestudyoftheframework,thedatawereprocessedandanalyzed.Usingfactoranalysismethods,thekeyfactorswhichimpactonconsumershoppingbehaviorofC2Cmodewereselected,aswellasfocusonusingSPSSsoftwaretovarianceanalysis,hypothesistesting,andregressionanalysis.Atthesametime,thewriterinterviewedexpertswhomdeepintheresearchofthisarea,anddrawapreliminaryconclusion.Finally,tosumuptheresultsofthestudy,thepaperdescribedthebehaviorofconsumersC2Cdevelopmentmodeaffection.Accordingtotheconclusionofthestudyandputforwardtheviewsofsomeguidanceonthefuturedirectionofthevision,anddefinedinthisstudytheshortcomings.KeywordsC2C；ConsumerBehavior；ElectronicCommerceIII北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文目录研究成果声明.........................................................................................................................I摘要.......................................................................................................................................IIAbstract..............................................................................................................................III目录.........................................................................................................................................I1绪论....................................................................................................................................11.1课题研究背景.............................................................................................................11.2本研究的现状.............................................................................................................41.3研究方法及技术路线.................................................................................................61.4本研究的主要内容和创新点.....................................................................................82电子商务模式研究..........................................................................................................102.1电子商务的概念和模式...........................................................................................102.2C2C模式在中国的发展现状.....................................................................................132.3典型C2C模式――淘宝网的介绍.............................................................................143消费者行为学研究..........................................................................................................223.1消费者行为研究理论........