中期报告一：贵研催化发展战略审视报告final

贵研催化发展战略审视报告机密本文内容由远卓管理顾问提供，仅供贵研催化内部使用，未经远卓管理顾问书面许可，他人不可使用、更改和向第三方传播。本文中含有远卓管理顾问认为可靠的第三方资料，但远卓管理顾问不对该资料的准确性、完整性和基于该资料的预测承担责任。2003年11月5日，昆明构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的高速增长中期汇报会报告之一2项目进展总结：咨询项目基本按项目计划在推进，汇报时间推迟了近半周左右工作内容内外部调研•贵研资源能力诊断/评估报告•审视贵研发展战略定位和发展目标和业务战略•初步确定年度的营销目标和关键客户•初步设计营销体系组织结构、确定关键流程战略及营销体系的框架方案细化战略及营销体系方案最终方案及相关培训•完成贵研的业务战略审视与描述工作•基本完成贵研年度的营销战略及品牌战略•基本完成营销体系组织功能、流程文件、业绩体系和人力资源管理的设计•高层研讨会•与整车厂及相关合作伙伴研讨会•细化、修改战略规划中的路径选择•战略规划实施的风险提示•相关人员培训•最终报告会时间安排3周3周3周关键沟通项目启动研讨会项目阶段汇报项目中期成果报告最终报告会2周•调研三元催化器各细分市场的需求分析•整车厂商访谈，外部专家访谈•高层访谈•贵研内部资源能力调研/诊断项目阶段研讨今天的位置3在过去的7周多的时间里，我们完成了20个内部访谈，17人次外部访谈姓名职位姓名职位姓名职位钱琳总经理台继明资产部主任赵万春营销项目经理魏军副总经理冯峰企管部主管谭名强营销项目经理卢军副总经理吕红霞人力资源主管熊勇营销项目经理贾庭渝副总经理赵云昆技术人员唐刚营销员贺小昆技术中心主任桓源峰技术人员费拥军营销员卢峰生产中心主任白屏营销项目经理许媛营销行政王勇财务部主任吴乐刚营销项目经理内部内部访谈20人次4在过去的6周多的时间里，我们完成20个内部访谈，17人次外部访谈（续）姓名公司名称姓名公司名称张培波北汽福田何炜中国汽研所钦英北汽福田张春雷中和大成叶志俊长安福特宋斌上海大众廖子仪长安铃木潘力一汽大众田主任长安集团杨春基一汽大众姜宏国有环保总局华绍忠前一汽集团敖志平重庆海特於建华哈飞万向李德兴上海贵研李婉丽前华为集团李立忠奇瑞外部外部访谈17人次，其中访谈8个整车厂商5我们进行了一次诊断报告会，两次正式培训会，一次内部问卷调查，同时联合项目小组进行了15次以上的项目研讨会项目活动次数活动诊断报告会1次正式培训会2次项目研讨会＞15次问卷调查1次6到目前为止，联合项目小组完成了项目计划的内容，部分咨询成果提前到本次汇报会前完成内外部调研战略及营销体系的框架方案细化战略及营销体系方案最终方案及相关培训时间安排3周3周3周关键沟通项目启动研讨会项目阶段汇报项目中期成果报告最终报告会2周项目阶段研讨计划工作任务实际完成•贵研资源能力诊断/评估报告•审视贵研发展战略定位和发展目标和业务战略•确定年度的营销目标和关键客户•设计营销体系组织结构、确定关键流程•业绩理念调查分析•贵研资源能力诊断/评估报告•审视贵研发展业务战略、竞争战略和远景目标•完成2004年度营销目标和关键客户筛选，制定了相关销售策略•基本完成了品牌战略规划•初步设计营销体系组织结构、确定关键流程•初步设计了营销的业绩管理体系•完成了业绩理念分析报告7营销咨询项目中期报告由四个部分组成，本报告为第一部分－－公司战略审视报告公司战略审视报告营销战略报告营销运营体系改善报告业绩理念分析报告8公司战略审视报告的目录¶公司远景目标¶业务战略和竞争战略建议¶贵研催化财务预测9企业的发展战略的制定实际上是，综合外部环境和自身的资源/能力，选择到达到远景目标的路径战略规划模型现状远景ABC发展战略选择外部环境自身资源/能力战略规划的任务1、评估现状，设定远景目标-公司业务现状-公司远景目标2、外部行业分析-市场分析-竞争性分析3、内部资源/能力评估-行业关键成功要素-资源/能力评估4、发展战略选择-在哪里竞争-如何竞争-时间如何把握101、我们要结合现状、公司股东的要求和管理层的意志设定公司的远景目标现状描述及远景目标设定外部行业环境分析内部资源/能力评估在时间上如何把握战略选择模型123411远卓建议贵研催化公司在汽车催化剂业务方面的使命和远景目标使命远景目标使命追求人类生活环境和生活品质的改善和提升•世界级水准的汽车催化剂企业•未来中国汽车催化剂的领导者•2008年销量达到100万升以上•国内外主要汽车制造商的催化剂供应商12综合分析，远卓认为，要成为未来中国汽车催化剂的领导者，预计2008年需要达到100万升的销售业绩2008年的销售量应超过100万升我们预计，到2008年，中国的汽车催化剂的需求量约为1500万升未来中国汽车催化剂的领导者2008年，占中国汽车市场份额的5%以上，达到7－8%的水平贵研作为国家级的研发、技术和产业化基地，有更高的起点和更大的后劲日本、韩国和意大利等本土品牌的国内领导者，都在本土汽车市场上占有10%以上的市场份额13因此，贵研催化的远景目标应该是：成为具有世界级水准的中国领先汽车催化剂企业中国领先的汽车催化剂企业世界级水准•在全球汽车催化剂业内拥有一席之地，被纳入世界主要汽车制造商的全球采购的名单•成为全球性汽车制造商的供应商之一•全球的成本领先优势•拥有世界级的技术水平•2008年达到国内市场份额的7%－8%，逐步达到10%以上的份额•2008年销售量达到100万升以上，销售收入突破2到3亿元•拥有给国内任何厂商提供技术、产品和服务的能力，实现向三种类型厂商供货•强大的品牌影响力，得到国内主流厂商的广泛认可•一流的内部运营能力14要实现远景目标，贵研催化需要确立三大关键要素现状2008年远景目标实现目标的三大要素•世界级水准的未来中国汽车催化剂行业的领导者•2008年销量达到100万升以上，或达到国内市场份额的7%－8%•拥有给国内任何厂商提供技术、产品和服务的能力，实现向三种类型厂商供货•强大的品牌影响力，得到国内主流厂商的广泛认可•在全球汽车催化剂业内拥有一席之地，被纳入世界主要汽车制造商的全球采购的名单•全球的成本领先优势•汽车催化剂行业的新进入者•2002年销量为3.6万升，市场占有率1%左右•基本没有品牌影响力，未得到国内主流厂商的认可•与国际巨头相比，规模较小，未能确立明显的成本领先优势•建立真正以市场化为导向的理念、组织和运作体系•清晰而有力的外部合作战略的实施•建立起支撑主要业务的核心人才梯队15实现远景目标，贵研催化在未来5年内要经历突破期和高速发展期，最终进入到腾飞期20052008年102030405060708090100110销售量（万升）2003200420062007突破期高速发展期腾飞期3•2005销售量达到约40万升，占国内市场份额的4%以上•明显增加在三类厂中的比例，达到25%•二类厂商客户获得明显突破，达到10%左右的市场份额，并形成了良好的客户基础•一类厂商开发获得了实质性进展•品牌影响力初步形成•2008销售量达到约100万升，达到国内市场份额的8%•三类厂中的市场份额达到30%•二类厂商销售迅速增长，达到20%左右的市场份额•形成较强的品牌影响力•一类厂商中有销售突破，获得11万升左右的销量•被纳入到世界OEM的全球采购体系•2008后，向300万升的目标推进•在国内成为领先的催化剂供应商，市场份额的15%以上•全球供货•强大的品牌影响力200916公司战略审视报告的目录¶公司远景目标¶业务战略和竞争战略建议¶公司财务预测172、通过行业分析，我们可以掌握汽车催化剂市场的机遇和面临的挑战在时间上如何把握现状描述及远景目标设定外部行业环境分析内部资源/能力评估战略选择模型123418Ⅰ.汽车催化剂市场前景分析19汽车尾气催化剂属于汽车发动机动力系中的排放系统，是排气系统中的核心零件，技术含量和价值很高载体催化剂转换器排气系统总成整车电控/发动机系统集成汽车价值链特征代表厂商•核心零件•技术含量高•进入门槛高•间接供应商•核心零件•技术含量高•进入门槛较高•间接供应商•汽车部件•技术含量低•进入门槛低•直/间接供应商•汽车总成件•技术中等•进入门槛较低•直接供应商•汽车集成模块•技术难度高•进入门槛很高•直接供应商不是价值链中必须的环节资料来源：远卓•康宁•宜兴耐火•山西净土•贵研催化•德固赛•JM•安格•联信/德尔福•威孚力达•威孚力达•海特•华克•南皮•爱西亚•威孚力达•上海红湖•山西净土•德尔福20贵研催化目前涉及汽车催化剂和转换器两个领域，以催化剂为核心业务，因此，本报告将其作为行业研究的主要对象载体催化剂转换器排气系统总成整车电控/发动机系统集成汽车价值链贵研催化参与的领域资料来源：贵研催化是贵研催化的直接产品•2002年占销售收入的97.2％•主要的直接客户是封装厂和在用车市场-通达-路德-南皮-北京在用车厂市场•生产运作模式－－完全自主生产是贵研催化的间接产品•2002年占销售收入的2.8%•主要的直接客户是整车厂和在用车市场-东风柳汽-昆明在用车市场•生产运作模式－－自主生产催化转换器，外包封装生产•核心产品定位仍为汽车催化剂21从应用的市场来看，可分为整车OEM市场、售后市场和出口市场，其中OEM市场是绝对主导性的市场资料来源：整车厂、行业专家访谈，远卓分析售后OEM出口•包括在用车改造和意外事故造成的需求•目前市场指向不明确，规模不大，复杂性高（只有北京在改造）•组建该市场的销售网络效率不高，投入大但回报较少•基于覆盖率、占有率和市场影响等角度，目前该市场不应重点关注•目前汽车零部件行业的全球采购，国内市场已经国际化竞争，如果国内市场都不能有效合作的话，根本无从谈起国外市场•在远期，随着在国内市场上合作的逐步加深，特别是与整车厂或排气系统集成商的捆绑销售，可以考虑国外市场•中国汽车制造业的蓬勃发展，造成对零部件的巨大的市场需求•新车型的快速推出，为新进入者替代原有供应商提供了机会•整车厂对排气系统的降价特别关注，三元催化剂使用时间短、不成熟、利润率较高，很有降价空间，为新进入者指明了竞争手段•不受外商控制的柴油机潜在配套市场，可能是战略性关注的重点细分市场需求细分市场分析重点讨论的领域国内汽车催化剂应用市场22在OEM配套市场上，预计国内的市场规模2002年已达到300万升左右从各细分车型应用角度测算从汽油发动机应用角度测算资料来源：中国汽车工业协会、国研网数据、远卓分析2002年中国的OEM市场的市场规模约为300万升分车型产量（单位：辆）需求标准汽油机产量（单位：台）皮卡微货轻客轻货微客轿车1.4升/辆1.0升/辆1.6升/辆1.77升/辆1.0升/辆1.6升/辆94,024149,025284,693391,361624,5471,146,106自配量国产量1,509,657708,030需求标准1.3升/台1.6升/台3,095,4023,063,774升升23汽车整车产量的增长和国家环保政策的要求是汽车尾气催化剂市场规模增长的两个关键驱动因素示意资料来源：专家访谈，远卓分析20012002200320042005200620072008300600900120015001800?万现在的规模将来的规模市场驱动因素之一：汽车产量的增长市场驱动因素之二：环保政策要求年万升24中国未来五年内的汽车产量将强劲增长，不同车型在增长率上有较大较别,其中轿车增长最快16.41819.821.82426.4200320042005200620072008208.6312.9469.3586.7733.3916.720032004200520062007200865.668.972.375.979.783.7200320042005200620072008需要使用催化剂的车型结构轿车皮卡轻客轻货微货微客行业增长率预测*82%、50％、25%*20%20%5%5%10%*其中轿车增长率（2003：82％，2004－2005：50％，2006－2008：25％）近几年产量预测（单位：万辆）4756