服装网购：电子商务―传统服饰企业的“新战场”

2011年10月16日服装网购行业报告电子商务—传统服饰企业的“新战场”行业深度研究◆我国网购市场发展迅速，前景广阔，服装网购更是一枝独秀近几年，我国网络购物呈现爆发式增长。2010年中国网络购物市场规模接近4800亿元，同比增长80.8%，而2010年我国服装服饰的网络购物交易规模达到1037亿元，同比增长105%。据统计，服装鞋帽是网络用户最常购买的产品。基于未来消费观念转变带来的扩容机会和居民收入提高带来的消费升级机遇，我们预计未来三年服装网购市场仍将高速增长。B2C模式崭露头角：2010年C2C市场规模同比增速继续放缓30个百分点至71.16%，而B2C市场规模同比增速达到360%。通过与电子商务发达国家对比，我国的B2C市场份额仍有较大提升空间。◆PEST框架分析：未来服装网购的增长动力依然强劲PEST框架指的是从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术(Technological)这四大类外部环境因素对行业进行剖析。9经济因素：08年金融危机促使部分外销企业通过网购形式转内销；通胀促使企业提价从而出现挤出效应。9社会因素：我国网民规模世界第一，网购群体逐年递增；居民消费水平不断提高，消费观念与时俱进，网购习惯逐渐养成。9技术因素：电子商务企业如雨后春笋般涌现，激活网购市场人气；互联网技术发展提高网络支付安全性。9政治因素：国家重视电子商务行业发展，法律法规保驾护航。◆现有网购形态盈利、运营、营销模式特征分析B2C模式下的网购形态一般分为分销型、品牌型和团购型，分销型网购形态的典型代表如淘宝商城，品牌型网购形态的典型代表如凡客、麦考林，团购型作为2010年新型网购形态，发展模式处于探索阶段，国内市场尚未出现出类拔萃的典型代表。短期内分销型仍然是消费者首选对象，未来品牌型渐具优势：分销型会通过若干年市场竞争形成几家寡头企业，而品牌型将得益于其较强的盈利能力、客户信息整合能力和消费者品牌意识的提升，渐显竞争力。◆传统服饰企业进军电子商务是一种蓝海战略传统渠道突出“价格战”、“渠道战”，行业盈利水平较低，线上渠道可以规避部分竞争，电子商务这个“蓝海”可以为服饰企业带来新的盈利增长点。传统服饰企业具备广泛的品牌知名度、多年积累的客户人群、完善的供应链体系、成熟的线下零售经验等优势，可以在电子商务发展的不同阶段选择不同的产品策略、品牌策略和经销商利润分配方式，创造新利润来源。传统服饰企业进军电子商务问题和风险主要包括：巨大的初始资金投入导致财务风险、管理层思维转变迟缓风险、物流配送网络升级风险和与经销商利益冲突风险。◆网购突破口：时尚休闲、女性内衣、童装和家纺以细分市场本身的市场规模及其增速、产品标准化程度以及产品单件价格为主要考虑因素，我们认为时尚休闲、女性内衣、童装和家纺是现阶段最适合开展电子商务的细分行业。行业研究报告行业深度研究分析师李婕(执业证书编号：S0930511010001）[e-mail]联系人谢宁铃[e-mail]曾知[e-mail]行业主要数据图2006-2011年服装网购市场规模及其增速88.90%191.04%158.97%105.35%92.86%113.20%128.50%105.20%80.80%52.10%05001000150020002500200620072008200920102011E0%50%100%150%200%250%服装网购交易规模（亿元）服装网购交易规模增速网购交易规模增速行业与上证指数对比图-10%0%10%20%30%08-1011-1002-1105-11纺织和服装沪深3002011-10-16服装网购敬请参阅最后一页特别声明--证券研究报告2投资要件研究背景近几年服装网购行业出现井喷式发展，这种新型的消费方式深受年轻人的喜爱，已经渐渐成为年轻人的一种主流消费方式。然而，面对巨额的初始投入资金、与传统渠道迥异的运营模式和线上线下平衡等问题，大部分传统服饰企业仍然选择徘徊在这片“蓝海”之外，不敢贸然介入其中，即使已经开展电子商务业务的传统服饰企业也遇到各种问题，经营现状堪忧。本报告旨在通过剖析服装网购行业内在发展规律，帮助传统服饰企业和投资者更好的“看清”这个“蓝海”。我们区分于市场的观点市场观点我们的观点服装网购行业增速放缓，行业黄金期已经过去。服装网购行业未来三年复合增长率保持在80%左右，而服装B2C市场增长动力依旧强劲，基于消费观念转变带来的扩容机会和居民收入提高带来的消费升级机遇，未来三年服装B2C市场有望保持200%以上复合增长率。分销型网购形态未来仍会占据主导地位，品牌型网购形态面临巨大生存压力。在成熟的网购市场，分销型会形成几家寡头企业，但是品牌型会凭借其更强的盈利能力、客户信息整合能力和消费者品牌意识提升，占据一定的市场份额。传统服饰企业涉水电商困难重重，线上线下渠道似乎是鱼与熊掌，不可兼得。传统服饰企业涉水电商具有先天优势，但需根据电子商务不同发展阶段，采取不同的产品策略和品牌策略，以及利润分配模式，才可以实现线上线下“共赢”。传统服饰企业只要拥有充裕的初始资金和电商人才，就可以开展电子商务业务。除了巨额的初始资金和电商人才，线上产品还须有效对接消费者需求。现阶段最适宜开展电商业务的细分行业包括时尚休闲、女性内衣、童装和家纺。因此这四个细分行业的上市公司涉足电商遇到困难会更小，机会会更大。投资风险1.培育一个网购网站，除了需要资金、人力的投入，还需要一定的时间积累人气，上市服饰企业受制于短期盈利要求，提前停止电商业务。2.线下百货、超市等渠道，通过降低租金、管理费用和开展新的营销手段，使得传统服饰企业和消费者“回流”线下渠道。2011-10-16服装网购敬请参阅最后一页特别声明--证券研究报告3目录1．导论:我国网购市场发展迅速，服装网购一枝独秀...................................................................................51.1我国网购市场正处于发展黄金期..................................................................................................................................................51.2服装网购更是一枝独秀....................................................................................................................................................................51.3模式之争：B2C模式崭露头角.......................................................................................................................................................62.服装网购行业PEST分析.....................................................................................................................................92.1金融危机催生服装网购，通胀环境使得更上一层楼.............................................................................................................92.2互联网技术和电子商务发展为网购发展提供了良好的平台.............................................................................................102.3居民消费观念不断转变，网购习惯逐渐养成........................................................................................................................112.3.1现有人口结构确保服装网购“量”的稳定增长·······················112.3.2居民收入结构调整有助于服装网购“质”的提升······················122.3.3消费者观念转变，开始接受网购·····························122.4国家政策扶持...................................................................................................................................................................................133.现有网购形态特征分析......................................................................................................................................143.1服装业三类网购形态盈利模式、运营模式、营销模式对比.............................................................................................143.2短期内分销型仍是消费者首选对象，未来品牌型渐具优势................................................................................................154.电子商务市场是一片蓝海.................................................................................................................................164.1传统服饰企业进军电子商务是一种蓝海战略........................................................................................................................174.2传统服饰企业进军电子商务的先天优势.....................................................................................................................................174.2.1从品牌角度，已有的品牌知名度有效节省了“触网”的前期投入···············184.2.2从渠道角度，成熟供应链管理经验解决了开展电子商务最主要的难题·············194.2.3从盈利角度，规模优势保证了对供应商的议价能力，更具成本优势··············194.3传统服饰企业进军电子商务的途径多样化..............