中药企业的发展之路doc11(1)

中药企业的发展之路一．中药行业面临的挑战中药是我国的国粹，数千年的应用历史，为我国留下了辉煌灿烂的中药文化。但是近年来随着国家政策不断调整、中国入世、竞争状况等，中药行业已进入转型期，众多中药企业面临着严峻的挑战。1．同质化严重，低水平竞争产品同质化是中药行业的痼疾。中国1200多家中药厂，绝大多数药厂只是个单纯的生产车间，不具备研发能力（即没有能力也没有实力）、营销策划能力、没有可控的渠道，很多药厂的产品全部来自于药典，“千厂一药”无法避免。以传统中成药“六味地黄丸”为例，仅市面上出售的品种，全国就有超过500种。产品同质化、营销水平差，决定了中药企业进行的更多是低水平的竞争。2．创新能力差，增速减缓药品企业的发展，很大程度上依靠创新产品的推广，而本土中药企业的产品创新能力很弱。这导致中药的生产总值、销售收入，增长趋势都有放缓的迹象。据《2002年医药行业研究报告》，在医药行业的6个子行业中，中药的销售收入、利润增长率均处倒数第二位（见表一）；中药在生产总值增长率上大大低于化学药；中成药甚至出现进口量超过出口量的“怪事”（见表二）。凡此种种，显示出中药市场增长乏力、趋于稳定的趋势。目前中药企业的利润率在医药行业的6个子行业中是最高的，但这很大程度上是由于中成药不需投入研发经费。没有研发，就没有新产品，没有新产品，中药的份额在国内外化学药、医疗器械等的挤压下，就很难有大的增长。表1：各行业实现效益情况表───────────────────────────────────────分类企业数量(家)销售收入(亿元)同比增长％实现利润(亿元)同比增长％───────────────────────────────────────化学制药17131203.2716.8990.4830.14中药1283598.1217.2563.1119.40医疗器械383132.0220.649.8413.96生物制药320143.1217.341.8124.03药包材料27569.4221.314.7923.06制药机械7613.9727.750.6537.30其他23436.7428.782.4246.67───────────────────────────────────────表2：分类金额（亿美元）年度增长率中成药出口1.45－4.11中成药进口4.67－6.253．门槛日高，行业洗牌在即随着竞争的加剧，媒体价格、渠道费用都大幅上升，导致营销费用上涨；政府监管的加强，导致行业日趋规范；在这种背景下，中药企业的行业集中度开始快速提高，优势企业初步形成。而一些传统上的保健品企业，由于保健品行业近年不景气，开始转入相对规范的中药行业，更加剧了中药行业的竞争长度。很多中小型中药企业，既没有优势品种，也没有强力网络，没有研发能力，也缺乏营销手段；多年来依靠低价格、大流通，或寻找总代理度日，利润微薄、仅能勉强生存，国家对药品生产的GMP强制要求，已经让这些企业到了艰难度日的程度。不改要关门，通过了GMP改造，也会因为销售规模不能承担改造的经济负担而陷入困境。行业集中度提高、优势企业初步形成，这些都是行业开始洗牌的征兆。近期来，铂策划的有很多中药企业客户，既有从保健品转行进入中药行业的巨鳄，有被迫出售了药厂的企业；有艰难通过GMP改造的药厂，也有亟待通过GMP认证的企业。凡此种种，都显示出行业巨变的前兆。二．锐利营销快速发展行业门槛越来越高，巨变在即，落后就要被淘汰，中药企业该怎样应对这种局面呢？铂策划认为，今天的中药市场仍然具有营销导向的特点，通过成功地营销，快速崛起仍有可能。六味地黄丸领导品牌宛西仲景就给众多中药企业做出了表率。根据锐利营销的战略指导思想，我们为本土中药企业提出建议如下：1.聚焦原则要想实现企业的快速发展，就必须选择出一种适合市场的产品，集中投入企业资源，使该产品成为明星产品——成为同类产品的第一第二品牌。国内不少中药企业拥有上百种产品，市场上销售的产品也有几十种，大都不做广告、依靠流通，每一种产品销量都很小，这导致企业利润微薄，规模难以扩张。从企业拥有的众多产品中间，选出有市场、有潜力的产品，找出成功营销模式，重点投入企业资源，只有这样企业才能迅速发展壮大。竹林众生仅“双黄连口服液”单一品种就迅速崛起，证明了聚焦的重要性。不仅国内做市场药聚焦重点产品，国际制药巨头也是这样。瑞典的阿斯特拉公司在20世纪80年代的时候规模还很小，在1980年代成功开发出奥美拉唑后。这家瑞典中型制药公司，只用了10年时间，在世界药企的排名就上升为第10位，现在奥美拉唑占集团整个销售额的47％，占利润的80％。竹林众生、宛西制药、哈三、哈六等众多成功的本土制药企业，都证明聚焦重点产品的重要性。2.创新与差异化原则中药品种同质化非常严重，决定选定的品种能否突出重围的关键在于能否做到营销创新、能否做到差异化营销。宛西制药厂的六味地黄丸，以前依靠大批发，价格很低、利润不高。厂家看到六味地黄丸的市场容量大、竞争程度低，遂将仲景牌六味地黄丸作为重点品种，进行了营销创新。宛西为产品提炼了自己的概念“药材好”、选择了一个好品牌“仲景”、设计了古色古香的差异化包装、并大幅度提高了产品的价格，在央视电视广告的拉动下，只用了两年时间，仲景牌六味地黄丸就成为该品类的领导品牌，企业因此迅速发展壮大。宛西的成功既是聚焦原则的成功，也是锐利营销“创新与差异化原则”的胜利。3.充分信息原则我们应该把资源聚焦到那些产品？应该怎样去创新？怎样去推广？怎样去赢得渠道的支持？怎样在终端推进消费？药品（特别是OTC药品）上市是一个庞大的系统工程，产品筛选、包装、定价、渠道政策、营销推广的方案，这个过程中需要环环相扣，每一个环节都需要精工细作，任何一个环节出错，都有可能失败。即使产品投入市场后，也需要根据市场反应，不断调整。所有这些工作，都必须依靠信息做出决策。所以今天的市场竞争，很大程度上是信息的较量。要想“百战不殆”，就必须“知己知彼”。4.整合资源原则随着竞争程度的加剧，中药目前门槛越来越高，从降低企业运作风险、提高营销效果的角度来看，有必要通过整合社会资源，共同将企业的产品做大做好。比如传统的广告效果越来越差，而我们运作的国家一类新中药遗尿停在某地区上市时，通过召开新闻发布会，只用很低的成本就让该省20多个媒体报道了我们开展的公关活动，配合发布告知广告后，吸引了上千个咨询电话，花费不多、效果却比传统的软文、硬广告要好得多，能做到这些，就是因为整合了媒体资源。药品的渠道普遍较长，如果能够转换思路，奉行渠道扁平化、整合有实力的二级三级代理商来推广我们的产品，相信肯定能够起到比较好的效果。中小企业的一些市场潜力大、投入也比较大的产品，不如寻找有实力的企业作为全国总代理。三．中药企业的核心竞争力铂策划认为，中药企业的核心竞争力不是体现在营销策划能力上，而主要体现在三个方面：研发、渠道和管理上。加强企业的研发、渠道和管理能力，应该是中药企业的不懈追求。1．研发：市场导向新药是药业企业发展的原动力，企业要可持续发展，就必须不断有效果好、适合市场需要的产品问世。中药企业应该怎样去研发呢？铂策划认为中药企业的研发方向，可以有以下选择：·研制常规保健型OTC药品近年来，国内民众保健意识越来越强。药食同源、毒副作用小、讲究整体调理的中药，完全具备成为保健药品的可能。比如市场上走红的六味地黄丸、补肾益寿胶囊、安神补脑液、板兰根冲剂等药品的消费，就部分具备了“保健药品”的特性。保健市场潜力庞大，中药OTC产品用作常规保健，既有可信度高、又有可进行疗效宣传的特点，“进可裂分保健市场，退可固守药品领地”，进可攻、退可守，从长期来看，随着中药保健品批号的撤销，中药OTC产品有望填补这块领地，OTC中药保健化，将形成稳定、庞大的市场。中药企业可以根据市场需要，研发该类产品。·研制适应市场的新特药中药有数千年的历史，药用原料种类繁多。不妨追踪西方化学合成药，从中药植物药材中提取西方化学药成分，以此报批新中药，既能绕开西药的专利壁垒，还能利用中药的安全性高的优势，这将是一种可行的研发方向。比如“血脂康”的成分是红曲，而红曲就是跟踪洛伐他汀从中药中提取的成分，该产品目前表现良好；又比如中年妇女更年期替代疗法用药“雌激素”市场客观，但因为消费者惧怕副作用等原因，国内市场还不够成熟，用大豆异黄酮作为替代疗法用药，就避开了“激素”恐惧心理。儿童遗尿症是个不受重视的市场，哈尔滨三乐源集团却独具慧眼，该集团拥有的“遗尿停”，其成份就是从传统中药中提取出来的。中药西制，遗尿停不但效果好，而且安全性极高，该公司和铂策划合作后，设计了独特的营销模式来开拓市场，已取得了良好市场变现。2．营销：建立强势渠道渠道和网络优势，是中国的制药企业能够建立优势、也应该建立优势的营销环节。原因很简单，因为我们比西方企业更了解中国市场，更了解我们的同胞。在快速消费品、日化、电器、IT等众多行业，渠道都是本土企业战胜跨国公司的法宝。在药品行业中，我们的企业也应该将建立稳固、可靠的渠道作为我们追求的目标。应该说国内的渠道目前还相当混乱，告别急功近利的思想，奉行渠道扁平化、增强终端控制力、建立稳定可靠的队伍，应该成为规模企业的发展目标。3．管理：提上经营效率任何企业的竞争本质上都是管理的竞争，而管理改善的目的无疑是提高效率。在管理能力和管理技术上，制药企业要大大低于日化、快速消费品、IT等其他行业。在门槛越来越高、竞争越来越激烈的情况下，中药企业必须未雨绸缪，去提高自己的管理水平，以此来提升自己的核心竞争力。采用现代信息技术，设计规范严格的管理制度和作业流程，全面提升企业的物流、信息流、现金流、人力资源流的管理能力，将是中药企业要完成的任务。