关于空调的市场营销策划书

关于**空调的市场营销策划书小白兔工作室-提纲-前言营销分析营销战略营销组合财务预算前言公司概述市场概述营销目标财务目标返回营销分析一市场分析（1）行业背景（2）市场概况（3）消费者分析二竞争分析返回营销战略1.市场战略2.目标市场3.品牌定位返回营销组合4P1.产品2.价格3.渠道4.促销---（1）销售促进（2）广告①**空调广告口号的变迁②广告媒体选择③广告文案与投放（3）公关策略返回财务预算1.营销费用预算2.预算表返回公司概述珠海**电器股份有限公司有关发展简介空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。由于07年各商家受到气侯影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各种品牌空调（如：**、海尔、海信等空调），随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长，故空调市场的发展前景仍然广阔。**电器作为空调领域的迟到者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。**空调经过短短16年的发展，现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。返回市场概述**作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示：由图中可得市场中以“**、**、海尔”等，三巨头称霸空调市场，**以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，**以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了**无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将**的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。0204060其他春兰松下三星海洁美好格力海尔营销目标目前，空调市场竞争，在态势上以“海尔”的广告联想效果最佳，具有强烈、震撼的品牌定位。良好的营销方案是成功的基础。我们的营销目标如下：1、在年末促销期（12～3月）提升产品认知率达到50～60％。2、在新品上市期（3～5月）增加产品认知率达到80％。广告表现（年末促销期）3.在年末促销期（12～3月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（3～5月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。返回财务目标第一年广汉市家福来家电市场计划**空调销售专柜销售收益为600万元。在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。返回行业背景随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。从调查中，我们惊喜地发现，在所有接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2005年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到了2005年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。返回市场概况调查显示，在2005年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26％，**、**分居二、三位，占有率为19％、10％。而在2005年当年购买的空调用户中，28％的用户选择了海尔，**、**分居二、三位，占有率分别为21％、12％。这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48％的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2％的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有49％的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率消费者分析（1）小白兔工作室于2007年12月11日，对广汉市家福来家电市场的抽样调查。1.调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。2.工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而**企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。返回消费者分析（2）3.家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多节余的家庭只占3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。4.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。5.竞争产品主要竞争则是海尔、**、ＴＣＬ等其他品牌，海尔的消费者占46.2%，其次，则是**产品占36.3%，**占31.8%．其他10%左右。竞争分析**的竞争**创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。**得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被**空调后来居上。海尔的竞争海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被**打败。综合所述，在竞争中，**应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。返回市场战略1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订以后行销策略的参考。返回目标市场定位定位**空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25到35岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于2008年销售2000万台，并在年终消除**的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。返回品牌定位品牌定位：通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：亲情篇中通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，**空调杂器此散发的温度和亲情带来的温馨，使他感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上行人的描述，让人充分感受到大自然的气息，让人更真切的体会到**空调带来的生命力。亲情篇以描述游子渴望家的温暖，**空调将以亲情作为广告视点。以游子作为主角。吸引不同层面的消费者，以亲情的温馨来吸引和打动消费者，而大自然篇通过对自然界的多姿多彩描述，体现出了生命的真谛，将**空调定位在体现大自然生活吸引和打动消费者的有效手段。基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立**温馨健康的品牌形象。返回产品产品线2005年珠海**电器股份有限公司全资收购珠海**小家电有限公司，正式进军小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水壶、饮水机、加湿器等在内的丰富产品群。原材料**空调以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持**电器的精品路线，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。质量**空调通过了ISO9001质量管理体系认证，全线产品均通过中国3C认证。公司始终坚持的“精品战略”，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。而**电暖器在1995-2006连续十一年在全国市场同类产品中销量领先，**电风扇也连续多年稳居行业同类产品市场销售前三甲，并获得国家质检总局颁发的“产品质量免检证书”，其他产品在市场上也表现不俗。**小家电产品凭借踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国际权威认证和荣誉。返回价格针对国内市场的空调品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，且**中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内高档空调品牌尚少，而消费群体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占国内高端空调市场。返回渠道终端布局应走大流通渠道，而选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要，如与国美苏宁合作。此外，在各个省市建立**空调专卖店和高效的**仓储物流中心，同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。返回SP销售促进1、赠品自去年**空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在新品上市期使用，但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。赠送方法：（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。（3）赠送时间为期一个月。2.展示中心及特卖会原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。返回**空调广告口号的变迁不懈的追求，口号的变迁。1.**电器创造良机上世纪90年代中期，**空调打出“**电器创造良机”。一语双关“良机”既指良好的机遇又指**电器生产的优良空调机，使其在空调领域内异军突出，一鸣惊人。2、“好空调**造。”二十世纪初**空调将视野定于更高层次，制造好的空调，由于市场之间激烈竞争，**的准求目标也更加坚定，同时**空调将注意力转移到了广告身上，通过广告宣传扩大宣传力度。于是**与湖南卫视的快乐大本营相既合作，打出了“好空调，**造，**空调快乐大本营。”**电器接快乐大本营的名气以及极高的收视率来占有市场，家喻户晓，因此：**如预后春笋般迅速发展，销售额日益巨增。3.精品空调**制造。该口号于2007年提出，以技术创新来赢得市场，这一口号也对消费需求更高层次的追求和权释。返回返回广告媒体的选择目的：利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。·媒体