消费心理学 课题五、六

课题五社会群体与消费心理本课题的基本内容：1、社会群体概述2、家庭与消费心理3、不同年龄群体的消费心理4、性别群体的消费心理5、社会阶层与消费心理“社会是人的社会，人是社会的人”。消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会群体中，其购买行为不可避免地要受其所处的各种社会群体关系的制约和影响。消费者在消费活动中所表现出来的各种心理现象，是由社会因素和个人因素共同作用形成的。本课题介绍社会群体与消费心理。一、社会群体概述1、群体的概念与形成因素（1）群体与消费者群体群体或社会群体，是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。社会成员构成一个现实生活中的群体，应具备的基本条件和特征：第一，成员间要有联系的纽带——“三缘”第二，成员间要有共同的目标和待续交往第三，成员要有共同的群体意识和规范，用以调节和监督阿希现象与人员推销一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。消费者群体的概念是从社会群体的概念中引申出来的。它是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。消费者群体的共同特征，包括消费者收入、职业、年龄、性别、居住分布、消费习惯、购买选择、品牌忠诚等因素。同一消费者群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习惯等方面具有明显的共同之处，而不同消费者群体成员之间在消费方面存在着多种差异。（2）消费者群体的形成内在因素主要有性别、年龄、性别、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。由于具有某种相同的心理特质，易形成特定的群体。即“物以类聚，人以群分”。外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及经济发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统等社会文化方面。2、社会群体的分类正式群体与非正式群体正式群体——有正式的组织结构、明确的组织目标、有经常性的群体活动或群体成员有着具体的角色规定的群体，如学校、事业单位、工厂等；非正式群体——结构比较松散，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体，如如球迷协会、旅游团、棋友、老乡会、舞友等。所属群体与参照群体所属群体——一个人实际参加或归属的群体；参照群体——消费者心理上向往的群体，在确定自己的消费决策时与之进行对比的群体。自觉群体与回避群体自觉群体——消费者按年龄、性别、民族、区域、职业等社会自然因素自动划分的群体；回避群体——消费者个人极力回避的、认为与自己不相符的群体。参照群体概念的营销运用名人效应利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。3、社会群体对消费心理的影响规范性影响规范性影响的重要表现是示范原则和社会乘数效应信息性影响各种信息会从群体传到消费者，有三种方式：有意识地主动寻求；在偶然或不经意间听到；他人的劝说。价值表达的影响个体自觉遵守或内化参照群体所具有的观念和价值观，从而在行为上与之保持一致，它能够影响人的自我认同感。如对明星或名人的模仿。二、家庭与消费心理家庭是社会生活组织形式和社会构成的基本单位，它与消费行为有着极为密切的关系。在我国，人们受传统的家庭观念影响很深，人们的收入一般是以家庭为中心相对地统一支配。家庭也是进行绝大多数消费行为的基本单位。家庭成员之间消费心理和行为的相互影响很大，我们每个人的购买行为无不打上家庭影响的烙印。1、家庭的构成与类型（1）家庭的概念家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。（2）家庭的构成①数量结构②年龄结构③文化结构随着社会的发展，家庭的构成情况也在不断地变化发展。如家庭日益向小型化方向发展（家庭链的新形式出现了），孩子更加成为家庭的重心，平均文化程度提高，家庭成员的关系更为平等。（3）家庭的类型配偶家庭核心家庭主干家庭三代同堂，每代只有一对夫妇，最小一代是小孩。联合家庭父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。其他类型的家庭2、家庭消费的特征广泛性家庭消费几乎涉及到生活消费的各个方面阶段性现代家庭呈现着明显的发展阶段性，大致有单身、新婚、生育、满巢、空巢、解体期等几个阶段。处于不同发展阶段的家庭在消费心理和行为上存在明显的差异，并有一定的规律性。差异性不同家庭的消费行为具有很大的差异性相对稳定性大多数家庭的消费行为具有相对稳定性遗传性3、家庭生命周期与消费家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，通常分为几个阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况，以及主人的工作状况等因素综合而成。我国一个家庭一般来说要经历以下六个阶段，即单身期、新婚期、生育期、满巢期（或满员期）、空巢期和解体期。不同阶段，家庭的收入水平、生活方式都有差异，家庭成员的消费心理和消费行为也不尽相同。（1）单身期能够独立生活但尚未组织家庭的阶段，一般在35岁以下，大学毕业生和进城打工者是主要群体。消费者通常收入不高没有什么经济负担，对消费支出具有高度的自主性，消费心理多以自我为中心。收入的大部分被用于支付房租、日常生活开支、购买个人护理用品与基本的家用器具，以及用于交通、娱乐和约会交友等的支出。比较关心时尚、崇尚娱乐、休闲，消费内容有明显的娱乐导向。上海社会科学院社会学研究所研究员徐安琪在上海某区做了一项调查：不在读的未婚子女85％需要依靠父母为其支出部分甚至全部生活费。他将这部分年龄介于20~30岁的青年人群称之为“啃老族”或“傍老族”。家有不肖子：不但饭来伸手且日支30元参赌“娇娇懒女”：不读书不工作父母挣钱我来花在北京一些城乡结合部，生活着这样一群自称为“蚁族”的人。“蚁族”并不是一种昆虫族群，而是由“80后”组成的庞大群体——“大学毕业生低收入聚居群体”。之所以将该群体名之为“蚁族”，是因为他们大多受过高等教育，主要从事保险推销、电子器材销售、广告营销、餐饮服务等临时性工作，有的甚至处于失业半失业状态；平均月收入低于两千元，绝大多数没有“三险”和劳动合同；平均年龄集中在22—29岁之间。这些人收入不高，生活拮据，工作也很不稳定。他们大多来自农村和县级市，家庭收入较低，从小被灌输的是“好好学习，将来考取大学，从而改变人生”的学习理念。经过多年寒窗苦读，毕业时他们却发现，除了回到自己所在的小县城里工作，就是选择到竞争激烈的大都市打拼，但选择后者的同时，所背负的艰辛和压力也随之而来了。（2）新婚期男女双方结婚登记成为合法夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这段时期。随着人们工作、生活节奏的加快以及观念的改变，这个时期在整个家庭生命周期中所占的比例有增大的趋势。在家庭组建之初，都会有大规模的突击性消费。在家庭组成之后，夫妇二人无其他生活负担，一般仍习惯于追求类似单身生活的物质享受，追求时尚、流行、讲究品味。（3）生育期第一个孩子出生，到最后一个孩子成人这一阶段。对于只生一个孩子的大多数家庭来讲，生育期近二十年。生育期家庭的支出中相当大一部分用于后代的培养和教育，孩子的吃、住、穿、玩、用的开支很大。由于孩子还小，没有进入决策角色，因此父母是家庭购买的主要决策者，子女只是被动的消费者。年轻的父母如果经济条件许可，也会保持自己时尚的生活方式和较高的生活质量。（4）满巢期也称为满员期，从子女长大成人到结婚分居这一阶段。家庭的总收入处于最高峰，总体消费水平高，有能力共同购置大件商品，子女的消费经验也开始成熟，并和父母共同参与到商品的购买决策中。家庭的收入主要用于以下两方面：一是满足整个家庭成员的消费需要；二是为子女结婚作准备。受家庭消费观念的影响，储藏型家庭的储蓄比重大。（5）空巢期子女成家，从原有家庭分离出去的阶段。人均收入水平会达到很高的水平家庭的收入可能用于三方面：一是子女新婚时的费用；二是用于家庭的储蓄，以应付意外事故和养老储蓄等；三是用于第三代的消费补充。由于年纪越来越大，家庭成员逐渐以身体健康为消费导向。相当一部分人有补偿消费的现象当前出现了“中年空巢”的现象（6）解体期这一时期开始于夫妇双方有一人死亡，家庭走向解体。未亡一方的生活方式会发生很大的变化老人的收入较低，大部分人的消费支出降到最低（除日常开支外，多用于医疗、保健上），剩余的收入用于储蓄，以备不测。4、现代家庭的发展趋势由于社会的多元化，以及对婚姻本身看法的改变，家庭生命周期的划分已不再适用于描述当前所有家庭的状况。现在家庭结构中出现了以下四种发展趋势：每个家庭中的孩子数目越来越少离婚率有所上升单身未婚状况越来越常见家庭生命周期拉长5、家庭购买决策（1）决策类型妻子决策型以城市家庭居多丈夫决策型以农村家庭居多共同做主型现代家庭最为普遍各自做主型常见于不太重要的购买或有明显角色分工的购买中子女主导型（2）影响决策类型的因素个人特征主要包括个人收入、教育程度、年龄、能力、知识、经验等产品因素主要包括家庭成员对特定产品的介入程度和产品特点两方面文化因素文化或亚文化中关于性别角色的态度，对购买决策有影响。角色专门化情境因素社会阶层因素一般而言，处于较高社会阶层或较低阶层的家庭倾向于采用各自做主型决策方式，而处于中间层次的家庭则倾向于共同做主型决策方式。三、不同年龄群体的消费心理年龄是常用的划分消费者群体的标准。人在不同的年龄阶段，会有不同的消费需求和购买行为。有关学者根据我国国民的特点，划分人的年龄阶段为：出生到满1岁为乳儿期；1岁到3岁为婴儿期；3岁到6岁为幼儿期；6岁到15岁为少年期；15岁到30（或35岁）岁为青年期；30岁（或35岁）到60岁（或65岁）为中年期；60岁（或65岁）以上为老年期。1、婴幼儿消费群体年龄范围0~6岁，是年龄最小的消费者群。市场需求与其购买行为是分离的婴幼儿无法自行选购商品，父母亲或长辈的购买行为或购买习惯在很大程度上决定着婴幼儿市场需求的满足程度。护理保健用品及各类玩具等的需求比重较大各种类型的学前教育及其用品有一定的市场需求潜力2、少年儿童消费群体6~15岁的群体。这个年龄段的消费者生理上逐渐呈现出第二个发育高峰。体现出独立与依赖、成熟与幼稚、自觉与被动交织在一起的心理与行为特征。从纯生理性需要逐步发展为带有社会内容的需要消费需求带有半自主性消费行为带有明显的模仿性消费行为从单纯受家庭的影响逐渐转向受社会的影响3、青年消费群体年龄范围15~30岁（或35岁）。这个年龄段的消费群体实际上可以分为青年初期和晚期两个时期。消费需求个性化特征十分明显受社会习俗的约束最少，对未来充满希望，生活中喜欢变化，标新立异。购买决策过程带有较强的冲动性消费欲望强烈，耐用消费品、高档商品消费需求的比重较大4、中年消费群体年龄范围30岁（或35岁）~60岁（或65岁）。心理上已成熟，有很强的自我意识和自我控制能力。家庭收入较高，家庭储蓄增加，有极大的消费潜力。消费需求集中稳定有较高的消费技能有关部门对百名中年消费者的一项调查较强的节约时间消费心理5、老年消费群体一般将60岁（或65岁）以上的人称为老人。该年龄段的消费者在生理上与心理上均发生了明显的变化，由此形成了有特殊要求的消费者群体。消费需求有明显的变化有稳定的消费习惯消费行为