消费心理学讲义

1消费心理学第一讲：绪论：教学目的：让学生了解消费心理学的历史发展与研究意义，了解消费心理学的研究对象与研究内容，了解消费心理学的研究方法与研究原则。教学重点：研究方法与研究原则教学难点：研究方法与研究原则教学方法：案例分析法兼讲授法教学时间：4课时教学程序：引言：一、自我介绍二、我们这门课程是—消费心理学，什么是消费心理学？第一个问题，什么是心理学？我们学过一年的心理学了，也可以说是登堂入室了，请问什么是心理学？研究有机体的心理现象及其规律的科学。那什么是消费心理学？研究人在消费活动中的心理现象及其规律的科学。三、不管我们有多么不同，我们之间最重要的一个共同之处就是，我们都是消费者。我们定期使用或消费食物、衣服、居住场所、交通、教育、设备、假期、必需品、奢侈品、服务甚至观念。作为消费者，我们在经济中承担重要作用，为地区经济，为国家经济甚至为国际经济，如果消费能力强，地区经济就会发达，国家经济也会加速运转，小时候我总有这样的疑问，那些纸币不是还是一样的吗？你消费多，消费少，总的纸币量总不会改变，反正国家只发行这么多纸币，那经济怎么发达起来？你们认为呢？经济纸币总数*流通次数；我们所做出的购买决定影响对基本的自然物资、交通、产品、银行的需求；影响对工人的雇佣和对资源的配置，让一些工业获得成功，也让一些其他工业失败。这就是为什么现代营销提出“顾客就是上帝”，上帝能决定你的生死存亡。如果我们全国都抵制日货，小日本五年就会减少其经济收的1/3。四、消费者这个术语常常来描述两类消费实体：个体消费者和组织消费者。个体消费者就是为他自己的用途而购买商品或服务，为家庭购买，或为一个朋友购买一件礼物这样的消费者。如自己去买一本书，送给爸爸妈妈生日礼物。在每一种消费情境中，产品最终是由个体购买的，个体是最终使用者与最终消费者。组织消费者，就是为了经营其组织必须购买产品、设备与服务，如学校去统一购买大家所需要的书籍。两类消费者都很重要，但我们本教材重点讲述的是个体消费者的心理现象。正文：2消费心理学的发展阶段1、其实，最早发现并注意消费者心理变化及其行为表现的学者是商人，出自赢利的本能，他们自发的注意到消费者的消费与其心理活动有关，这是最朴素的消费心理学家。于是，他们把观察的结果应用于实际，又是应用心理学家。自觉地创造出各种各样的诱人购买的招术妙法。然后一代代流传下来，好的经验成为商家的圣经，不好的经验随着历史的车轮灰飞烟灭。消费心理学真正作为一门系统研究消费心理现象的一门独立的应用科学，是在有商品之后，也即资本主义工业革命之后，商品经济充分发展，这时候，每个商家都想赢利啊，大家都想出各种奇思妙想来赢得竞争，但毕竟他们是外行啊，竞争越来越吃力了，大家都感到需要些什么来指导商业行为，指导市场营销。我们说，心理学是顺利历史的产物，消费心理学于是应历史而产生了，发展，逐步走向成熟。可以说，消费心理学的发展大体经历了以下三个阶段：（1）、早期的萌芽阶段从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理与行为的理论开始出现，并得到了初步的发展。刚才说过，工业革命之后，市场上商品供过于求，企业之间竞争加剧，为了争夺市场，为数不少的企业生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求，推销术和广告术也开始应用。1895年，美国明尼苏达大学的盖尔首先彩问卷调查法，研究消费者对商品广告的看法，以及广告所介绍的产品的态度。他采用的方法到现在还有很多商家采用。我前不久在家里接到一个电话：小姐，我们是保洁公司的，请您回答几个问题好吗？好家伙，一回答就是一个小时，从牙膏、洗衣粉到化妆品，全部给我问了一遍，主要是什么呢？小姐你记得有洗衣粉有哪些广告吗？一个小男孩，穿着一件鲜艳的校服，一个小女孩问他，你又穿新衣服了，他说，多亏妈妈，他妈妈走上前来，含笑对着观众说：妈妈有…什么洗衣粉。接下来，小男孩用川话说，…洗衣粉，天天都穿新衣服……如此种种，反复盘问，我当时就想，如果我不是学心理学的，自己做研究辛苦，就不会搭理你了！接下来，1899年，美国经济学家威布伦在《悠闲者阶层的理论》一书中，提及消费心理及其社会含义。他认为，过度消费是人们想炫耀自己，想显示自己的钱财与品味。个度消费是人们在炫耀自己的心理支配下激发的。他明确阐述了过度消费中的炫耀心理，现在还不一样吗？别人买了一件新衣服，如果是几十块钱，他（尤其是男士）的声音总是很小：50块，如果是一万块，他可就会理直气壮，“你的衣服多少钱”，“不多不多，只要一万块！”在消费心理学历史上，我们不得不提一个人，就是沃尔特·D·斯科特博士，3他1903年汇的书《广告理论》成为消费心理学诞生的标志。他是第一个将心理学应用于广告的人，公认的工业及商业心理学之父。他的职业纵跨学术、企业与军队服务，是上个世纪初美国最有影响力的心理学家之一。斯科特出生于lllinois一个农场家庭。他的妈妈亲感到在农场工作机会有限，决定让他以教书为业，于是进入伊利诺宜师范大学，毕业后进入西北大学，在乔治·A·科尔教授的领导下研究哲学，这段经历使他对人的心灵感兴趣。他于是前往Leipzig在WilhelmWundt教授的指导下研究心理学，并在那儿获得心理学博士学位。回西北大学后，他开始心理实验方面的工作，并获得教授席位。他不断向商业团体讲授广告和商业心理学，他是第一位将心理学应用于广告的人，成为西北大学新成立的商学院的广告学教授。他还研究如何用心理学方法进行人事选择。后离开西北大学进入卡内基技术研究所，成为世界上第一位应用心理学教授。他接着出版了他的几本商业心理学讲义，组建斯科特公司，并为45家公司服务。他一生著成《效率－提高工作绩效的12个途径》和《广告心理学》等畅销经典，为他奠定了在工商业心理学和广告学领域的先驱地位。于1903年出版了《广告原理》一书，标志着消费心理学的诞生，此书还有另一个意义，为广告理论研究奠定了基础。他这本广告原理到现在还有得卖，内容涉及从记忆，感觉与情感、意愿、情绪等等，我们这本书也参照了他的理论体系的一部分。序言第一章记忆：记住与遗忘增强记忆力的四个原则哪类广告可为人牢记？第二个原则的运用第三个原则的运用第四个原则的运用第二章感觉与情感痛苦与快乐产生的作用通过培养客户的情感来留住客户广告的艺术形式广告空间的艺术性划分第三章让顾客产生同感与我们理想的自我产生同感广告实例给我们带来的启示引人注目人的本能维护及增加物质财富的本能饮食的本能穿衣打扮的本能贮存和拥有的本能猎取的本能建设的本能母爱的本能寻找“社会自我”的本能影响精神素质的本能第五章暗示暗示的普适性理智不具普遍性暗示的有效形式第六章意愿：一种分析了解、感受和意愿对自决行为进行划分在广告上的应用对广告中的商品要进行足够的介绍广告不能忽略商品购置途径价值感对待竞争激烈的商品完成最后一个程序第七章意愿：行为中体现出的多样性行为因人而异读者的情绪值得考虑的“女性因素”制作低劣的广告碰上好运也可凑效动机的差异暗示顾客避免不利后果第八章习惯一件饶有兴趣的事情习惯与可塑性成年之后的学习良好的个人习惯善于把握顾客的思想脉搏顾客的习惯让广告产生持久效果第九章阅读广告的习惯进4行的相关调查阅读广告的读者所占的百分比女性对阅读广告更感兴趣图解应确实达到展示广告产品的效果用大号黑体字醒目地排印的有关事宜未被识别的广告价值熟悉广告商品第十章渐进式思想的法则渐进式思想的四个过程观察归类推断应用结合实例对上述四个过程做进一步阐述第十一章小空间的注意价值与大空间的注意价值一次验证许多结果并非足的明确埃瑟·赫得伦德观察者之间的能力差异审视广告两遍显示出的相关价值质量第一，广告版面的大小第二第十二章广告的失败率《女士家庭》杂志坚持做好广告，可获得成功广泛调查的结果用于刊登广告的空间不断增大广告商人员数量的增加较大版面的广告正被利用对广告行家的需求第十三章食品广告心理学食品的“味道”为食品创造一种“氛围”心情愉快的顾客会增加对食品的需求我们是食肉的高级动物吗？肉类广告与我们的感情不宜把食品与动物联系起来洁净与精美第十四章公共车广告的影响力时间的重要性时间被消磨掉时间让人们忘掉了信息的来源我们的欣赏力随着时间的流逝而提高第十五章用问题单对报刊广告所做的调查有待研究的问题每人每天阅读多家报纸花在阅读日报上的时间对某些报纸的偏爱一份日报最让人感兴趣的特色开始订阅一家报纸的动机对日报的批评意见理想的报纸报纸作为一种广告媒体结论1903年盖尔还出版了《广告心理学》一书，另外，1912年闵斯特伯格发表《工业心理学》，大家可以去看看书上的介绍。同时，一些其他领域的学者也开始研究有关消费心理与行为的问题，如“行为主义”之父—华生，用s—R理论来提示消费者接受广告刺激物与行为反应之间的关系。等但是这一时期对于消费心理学的研究还处在起步阶段，重点只是企业如何促进产品销售，我们看到，大都是与广告有关，加上只局限于理论研究，没有具体应用于市场上去。因此，没有引起足够的重视2、中期的应用发展阶段：20世纪30—60年代，消费行为研究开始被广泛地应用于市场营销活动中，为什么这个时候开始研究消费行为呢？因为在西方资本主义这个时候发生了一场旷日持久的经济危机，生产严重过剩，商品销售十分困难，大量的商品积压甚至生产厂家把商品一件件的销毁，卖不出去了，放在这里占地方。又不敢送给消费者，如果送给他们了，他们有了，谁还会再买你的东西？这个时候，“刺激消费”就被提出来了，与此同时，开始重视市场调研，哪种消费品饱和，哪种还缺少，先做调查再生产；预测消费趋势，刺激消费需求。这个时期，市场营销学，广告学，管理学，推销学在市场营销活动中得到广泛的运用，并取得显著的成效。这些理论极大的丰富了消费心理学的研究，从而使他从别的学科中分离出来，成为一门独立的学科。5二战后，百废待兴，老百姓也不敢多消费，没有安全感。人们对消费者的心理现象及其活动规律就更感兴趣，特别是由于心理学在各个领域的应用都取得了极大的发展，使得企业家们强烈希望在他们这一领域也能极大的发展心理学为他们服务。于是，更多的心理学家、经济学家、社会学家都转入到这一领域，提出了到现在为止还很有价值的理论，如1951年马斯洛的需要层次论；1953年，布郞的消费者对商标的倾向性研究；1957年，鲍恩的参照群体；等等。1960年，美国正式成为了“消费者心理学会”其会员约400人。1969年，美国成立了“顾客协会”。从此消费心理学进入了发展与应用的时期。3、后期变革阶段这一阶段从20世纪70年代到现在，主要表现在有关消费心理与行为的研究论文、报告、专著数量越来越多，质量越来越好，研究方法也越来越科学。随着心理学的发展，引进了计算机、经济数学、行为学、信息技术等等。从80年代后，消费心理学随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，现在他成为世界上市场营销与学校财经专业学生的一门必修课，更成为一个立志经商的商人的终身学业。二、消费心理学的研究现状与发展趋向。从消费心理学的发展来看，我们可以发现以下趋势：1、研究角度趋向多元化以前人们只是从商品者、经营者的角度出发来研究消费心理，围绕他们研究，如何通过满足消费需要来扩大销售，赢利。而现在，开始把消费心理及行为与更广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度去研究。如，消费者的行为对市场的影响，如果求得多，市场则会增多这种产品，例如山地车，土得掉渣饼，流行东西。再如，宏观调控措施对消费者的心理，政府在制定经济规划时如何以消费者作为重要的参考依据等等。另外，消费心理学不但注重企业赢利，还注重了消费者的权益保护，从消费者利害的角度来研究消费心理学；还有，研究同类型消费者生活方式特点及其与消费意识、消费态度、购买行为的关系，从而帮助消费者提高生活质量。2、研究参数趋向于多样化最初研究是以社会学、经济学为参数，根据年龄、性别、职业、家庭、收等来分析和解释各种消费心理与行为的差异，如：以消费能力为应变量，15岁以下的消费者与15到25岁消费者能力出现显著差异，等等这类研究。以后，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群