41营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(品牌营销)

烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）A、品牌定位与分析一、基于品牌资产的调研分析在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以为营销决策提供依据。在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑：卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图2-2）。市场表现价值传递发展前景卷烟品牌传递给消费者的价值是品牌最基础的东西，包括品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能够满足消费者最基本需求的东西品牌在市场的直观表现，主要由品牌的知名度、美誉度、市场占有率等因素来衡量竞争前景主要由卷烟品牌忠诚度、独特性、品牌在同品类卷烟中的差异性及与消费者生活方式的相关性等因素来决定市场表现价值传递发展前景卷烟品牌传递给消费者的价值是品牌最基础的东西，包括品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能够满足消费者最基本需求的东西品牌在市场的直观表现，主要由品牌的知名度、美誉度、市场占有率等因素来衡量竞争前景主要由卷烟品牌忠诚度、独特性、品牌在同品类卷烟中的差异性及与消费者生活方式的相关性等因素来决定市场表现价值传递发展前景卷烟品牌传递给消费者的价值是品牌最基础的东西，包括品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能够满足消费者最基本需求的东西品牌在市场的直观表现，主要由品牌的知名度、美誉度、市场占有率等因素来衡量竞争前景主要由卷烟品牌忠诚度、独特性、品牌在同品类卷烟中的差异性及与消费者生活方式的相关性等因素来决定图2-2卷烟品牌市场分析的总体架构价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值；市场表现则是卷烟品牌的历史发展的结果，是品牌未来营销决策的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向，为卷烟品牌营销决策提供科学的依据。（一）卷烟品牌价值传递分析（技能点1——卷烟品牌价值传递分析Y=P45）品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。例如，吸烟能提神，这是功能价值；吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于情感价值。在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：1．品牌是否满足了消费者需求这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。它同样也包括了对卷烟功能价值和情感两方面的需求。2．品牌是否具有最优的性价比消费者购买产品都追求最适合的质量和最低价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。3．品牌否实现了卓有成效的价值沟通烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）卷烟品牌具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，但如果与消费者的沟通不畅，价值传递受到阻碍，品牌价值的实现就大打折扣。因此，在诸多的价值要素中，必须把握以下几点：一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；二卷烟的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；三卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。案例：“七匹狼”品牌价值传递分析1、“七匹狼”卷烟目标消费群体分析“七匹狼”品牌本身具有较强的个性，其目标消费群体是30-50岁、收入较高的中青年卷烟消费者。对该目标消费群体进行分析可以发现几个明显的特征：受教育程度高于平均水平易于接受新鲜事物，在卷烟消费商比较时尚、前卫注重生活品味，强调张扬个性和回归自我本色他们中的大多数正处于事业的上升期，工作中竞争压力较大另外，“七匹狼”品牌从地域划分上看，以福建、辽宁、广东、新疆、江西、山西、吉林为主销区，从消费人群职业来看，军人占比例很大。2、针对目标消费群体，选择价值传递媒介（1）产品风格设计为了使产品口感和香气既符合目标消费群体的消费习惯又符合品牌内涵，龙岩卷烟厂在产品设计上最大程度保留烤烟本相，形成吸味醇厚、强劲的激情品味，这既符合了目标消费者工作压力大，对激情和刺激的需要，又与“七匹狼”“英雄本色”的品牌内涵相符合。（2）产品包装“七匹狼”品牌商标是由自信霸气、集聚力量的奔狼图形和笔画刚劲、棱角分明的中英文标准字组合而成，极大地张扬品牌个性。颜色采用黄红过渡色，突出了卷烟的本色。在产品包装上，以白色的包装，简洁时尚的设计风格与当时的国内卷烟包装体现出了较大的差异，具有强烈的个性化特征，十分切合目标消费者张扬的个性，时尚、前卫的消费习惯。（3）广告宣传从最早的“与狼共舞，尽显英雄本色”到“公务火热豪情”、“共舞巅峰时刻”，“七匹狼”的广告宣传攻势个性而突出。在广告宣传中，“七匹狼”采用真狼拍摄，展现品牌用于迎接挑战、展现英雄本色的品牌价值。适应了目标消费群体对高品质的不懈追求。（4）体育赞助2003年开始，“七匹狼”品牌陆续赞助了厦门国际马拉松赛、第四届女足世界杯的转播、ESPN英超联赛的转播，并在各地巡回举行“七匹狼火热英超之夜”等活动。这些体育赛事以“勇往直前”的体育精神诠释了“七匹狼”品牌价值，也为消费者展现了“七匹狼”品牌形象。3、“七匹狼”品牌价值传递效果分析通过准确定位目标消费群体，有针对性地选择品牌价值传递媒介，“七匹狼”品牌逐步获得了广大消费者的认可，品牌知名度、上柜率均得到了明显提升，初步形成了一批忠实的消费群体。随着品牌知名度的提高，“七匹狼”品牌形象逐渐深入人心，其主张“像狼一样拥有崇尚自由的矿业个性和坚忍不拔的挑战精神，及时适应环境、努力拼搏不轻言放弃，从而不断获得成功，活出真我风采”的品牌价值也得到了越来越多的消费者的青睐，品牌吸引力大大增强。案例点评：“七匹狼”品牌针对目标消费群体制定品牌价值传递策略，在“勇往直前，树男性本色”的品牌价值下，吸引了众多有相似情感诉求的消费者，成功实现与消费者的价值沟通。说明：本点是Y点，也是一个纯理论点，掌握两方面。一个是品牌价值传递分析的三方面考察，另一个就是品牌是否实现了卓有成效的价值沟通中消费者最关注的烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）几个要素。根据上述的七匹狼案例，可以自己进行试分析，从三方面考察来分析，首先看品牌是否满足了消费者需求。从七匹狼的目标消费群体，到产品风格设计这个就是满足了产品的功能价值。而再结合产品包装、又满足了情感方面的需求。第二点，品牌是否具有最优性价比上也可以结合产品包装进行说明。第三点，品牌是否实现了卓有成效的价值沟通，一个产品风格设计与产品包装，符合情感与功能；一个广告宣传与体育赞助又选择了最适合的媒介，是消费者关注或者是接触较多的地方（受烟草广告受限影响，这样的宣传可以说做的已经很好了）。至于品牌核心利益点，也说得很清楚了，在对“七匹狼”品牌价值传递效果分析里面写的很明确了。当然，这里我的分析很粗略，也可能有错误的地方，但是方法大家要掌握，要学会在答题的时候结合案例分析。尽可能多挖掘案例中符合答题的内容。（二）卷烟品牌市场表现分析（技能点2——卷烟品牌市场表现分析X=P48）卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图2-3所示。图2-3卷烟品牌市场表现指标体系1．品牌知名度和认知卷烟品牌知名度的测量可通过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试指标进行的，即烟民在没有提示的情况下对一个卷烟品牌的记忆情况和经过提示后对这一卷烟品牌的识别情况。卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度，二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。工业企业的品牌研究部或市场研究部通过对卷烟品牌记忆度和识别度的SWOT分析，就可以建立卷烟品牌认知模型（见图2-4）。通过这一模型可以帮助我们了解卷烟产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略。工具箱：卷烟品牌认知模型烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）图2-4卷烟品牌认知模型使用说明：认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：落在A区的品牌识别度低，而且记忆度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强；落在B区品牌识别度高，记忆度低，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌；落在C区的品牌识别度低，而记忆度高，说明好产品品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多；落在D区的品牌高识别度高记忆度，表明改品牌为知名度高的成熟品牌。说明：先把品牌知名度说一下，品牌知名度分析里面，个人认为重要的其实是工具箱，也就是一个分析结果。在这个里面要注意，题目的出现会有几种方式，一种就是给你文字说明，让你进行品牌分析。（比如，品牌A识别度高，单品记忆度低，那么这个时候你要回答说明A品牌经营良好，但是推广不够，了解的消费者不多；）另一种，是直接给你结果，让你倒推现在的品牌情况。(比如A品牌为知名度高的成熟品牌，请对该品牌的认知情况进行分析。这个时候你就要回答，A品牌品牌识别度低，品牌记忆度高)。2．品牌美誉度品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与钟爱的程度。品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。工业企业的品牌研究部或市场研究部通过对卷烟品牌美誉度和认知度的SWOT分析，可以建立卷烟品牌美誉度模型（见图2-5）。工具箱：卷烟品牌美誉度模型烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）图2-5卷烟品牌美誉度模型使用说明：认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：落在A区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不够；落在B区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危；落在C区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；落在D区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力。说明：和品牌美誉度一样，都差不多的分析方式。需要强调的就是，很可能在出题的过程中，是知名度和美誉度结合。或者首先给你图让你判断是知名度模型还是美誉度模型。这个时候自己要区分清楚。还有一点，就是可能直接给你多个品牌，让你判断现在情况分别是怎么样的。（三）卷烟品牌市场前景分析（技能点３——卷烟品牌市场前景分析X=P50）卷烟品牌竞争前景指卷烟品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌研究中可以通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。1．品牌忠诚品牌忠诚是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。2．品牌关联性从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。卷烟品牌可能是一套属性，一种价值，但好品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求，如“芙蓉王”的“传递价值、成就你我”的成功文化。卷烟品牌就是要通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生归属感。可见，卷烟品牌价值与烟民生活方式的关联性决定了该品牌存在与发展的消费基础，要研究卷烟品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。在具体的研究中，主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）（1）品牌联想品牌联想是消费者对品牌在一定的认知基础上所产生的对品牌的总体印象的认知，为了更清晰的了解埋藏在消费者内心深处的对品牌的认知，通常使用形容词投射法，即让烟民选择最合适的形容词去描述卷烟品牌在他们心目中的印