市场营销学作业集

第一章测试题一.名词解释1:市场营销答案即个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。2:需要答案是没有得到某些基本满足的感受状态。3:欲望答案是想得到需要的具体满足品的愿望。4:需求答案是人们有能力购买并愿意购买某一产品的欲望。5:交换答案是从他人之处取得所需之物，并以某种物品作为回报的行为。6:产品答案是能够满足人的需要和欲望的任何东西。7:交易答案是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。8:宏观市场营销学答案是以社会整体利益为目标，研究营销体系的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进人消费，以满足社会需要。9:微观市场营销学答案既从个体交换层面研究营销问题。二.简答题1:交换有哪些条件？答案仲裁法的基本原则，是贯穿全部仲裁过程，对仲裁活动起着指导作用或在仲裁活动的各个阶段起主导作用的准则。主要有：①尊重当事人意愿原则；②公平合理仲裁原则；③符合法律规定原则；④独立仲裁原则；⑤一裁终局原则。2:交易的方式有哪些？答案货币交易；非货币交易。3:为什么说市场营销是企业的基本职能？答案企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客就没有企业。只有顾客愿意花钱购买产品，才能使企业的资源变成财富。所以顾客决定企业的本质。企业最显著、最独特的职能是市场营销。企业的其他职能只有在实现市场营销目的的情况下，才是有意义的。4:市场营销学有哪些研究方法？答案市场营销学研究方法有传统研究法，包括产品研究法、机构研究法和职能研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法。5:比较经济学家与管理学家对市场的认识。答案经济学家是从经济实质的角度认识市场的，他们认为市场是社会分工和商品生产的产物，是供求关系；管理学家是从具体交换活动及其运行规律去认识市场的，他们认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。6:交易的条件有哪些？答案至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。第二章测试题一.名词解释1:市场营销管理答案是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2:负需求答案指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。3:无需求答案指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。4:潜在需求答案指现有产品尚不能满足的、隐而不现的需求状况。5:下降需求答案指市场对某一产品的需求呈下降趋势。6:不规则需求答案是市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、不同时间呈现出很大的波动的状况。7:充分需求答案指某种产品的需求水平与预期相一致的需求状况。8:过量需求答案指某一产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给的需求状况。9:有害需求答案指市场对某些有害物品的需求。10:顾客让渡价值答案指即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。二.简答题1:简述以企业为中心的营销观念。答案以企业为中心的营销观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是一种重生产、轻市场的观念，适用于商品经济初期。产品观念与生产观念几乎在同一时期流行，注重产品质量是它与生产观念的不同之处。推销观念认为消费者有一种购买惰性或抗衡心理，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销，表现为企业卖什么就让人们买什么。2:简述以消费者为中心的营销观念。答案以消费者为中心的营销观念又称市场营销观念。企业的一切计划与策略应以消费者为中心，消费者需要什么，企业就生产什么。变“一切从企业出发”的观念为“一切从顾客出发”的观念。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。3:企业如何令顾客满意？答案首先满足顾客需求，其次划分不同的顾客群，最后根据目标顾客提髙顾客让渡价值，降低顾客购买成本，增加顾客购买价值。4:营销经理的责任是什么？答案营销经理必须参与制订旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策；必须在生产质量之外传递营销质量；负责每项营销活动，包括营销调研、人员培训、广告、顾客服务等。5:营销人员应发挥的作用有哪些？答案正确识别顾客的需要和要求；将顾客的要求正确地传达给产品设计者；确保顾客订货正确并及时满足顾客；检查顾客在如何使用产品方面是否得到了适当的指导；在售后必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；收集顾客关于改进产品的意见，并将其反映到公司的有关部门。三.论述题1:论述不同需求状况下的营销管理任务。答案负需求指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状況。该状况下的营销管理任务是重新分析市场、设计产品、降低价格，并采用新的俾销方案,改变市场的信念和态度，将负需求变为正需求。无需求指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。该状况下的营销管理任务是加大产品的宣传力度，把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。潜在镜求指现有产品尚不能满足的、隐而不现的需求状况。该状况下的营销管理任务是致力于市场研究和产品赚，进而有效地满足这些需求。下降需求指市场对某一产品的需求呈事降趋势。该状况下的营销管理任务是分析下降原因并寻求新市场，或改变产品特色重新刺激需求。不规则需求指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、不同时间呈现出很大的波动的状况。该状况下的营销管理任务是通过灵活定价、预约等方式改变需求的时间模式,努力使供求在时间上协调一致。充分需求指某种产品的需求水年与预期相一致的需求状况。该状况下的营销管理任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测童顾客满意程度，不断提高芦品质量，保持现有的需求水平。过量需求指某一产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给的需求状况。该状况下的营销管理任务是提髙价格，合理分销产品，减少服务、促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。有害需求指市场对某些有害物品的需求。该状況下的营销管理任务是大力宣传有害费品的危害性，劝服消费者放弃该爱好和需求，对有的产品可大幅提高价格减少购买机会，对有的产品应杜绝其生产和销售，消灭需求。四.案例分析题1:现在全国各地都有一些大的现代化购物场所，也都有一些批发场所。这两处经营场所购物环境、服务态度、服务保证以及产品价格都有很大差距。为什么人们在购买日常用品(如床上用品）时会选择批发市场，而购买大件耐用品（如抽油烟机）时会选择大的现代化购物场所？答案这是由顾客让渡价值决定的。就床上用品而言,顾客在购买过程中更多考虑的是产品的花色、款式以及价格，而对服务、环境、时间等并不在意。但在购买抽油烟机时顾客在购买价值和购买成本方面就考虑的较为全面，不但要考虑产品规格、型号这质量（商标、厂家），还要考虑售后服务，如安装、调试、维修；不但要考虑汽品的价格，还要考虑个入在购买过程中所耗的时间和精力。第三章测试题一.名词解释1:战略答案是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实验目标的重大方针与计划。2:总体战略答案是企业最高层次的战略，它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。3:经营战略答案又称经营单位战略、竞争战略。是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。4:企业使命答案即企业的特征、目的和性质。5:“市场增长率/市场占有率”矩阵答案是美国管理咨询服务企业——波士顿咨询公司提供的一种分析稹式。它将企业战略经营单位划分为问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类四种类型。6:多因素投资组合矩阵答案是依据市场吸引力的大中小和竞争力的强中弱将市场分为九个区域形成三个战略地带，即绿色地带、黄色地带、红色地带。7:市场营销组合答案是企业为了占领目标市场、满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素，现多用4P。8:问号类经营单位答案即有政髙增长率和较低占有率的经营单位或业务。9:明星类经营单位答案即市场增长率和占有率都很高的经营单位和业务。10:奶牛类经营单位答案即市场增长率降到10%以下但仍有较髙的市场占有率的经营单位或业务。11:瘦狗类经营单位答案即知场占有率和增长率都很低的经营单位。12:共同的经营主线答案是指目前的市场、产品与未来的市场、产品之间存在一种内在联系。二.简答题1:战略的特性是什么？答案全局牲、长远性、抗争性、纲领性^。2:市场营销组合有哪些特点？答案可控性、动态性、复合性、整体性。3:如何理解市场营销组合的内涵？答案市场营销组合是企业为了占领目标市场、满足顾客可需求，加以整合、协调使用的可控制因素。1960年美国营销学家把可控制因素归为四大类，即产品。价格、促销和渠道，以后学术界又不断提出其他的一些可控因素，但目前广为应用的仍是四大类型分法。4:如何科学界定企业使命？答案企业使命反应企业的特征、目的和性质。明确企业使命就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的这两个问题进行思考和解答。界定企业使命可参考以下因素：企业的历史和文化；企业所有者、管理者的意图和想法；市场、环境的发展和变化；资源条件；企业的核心能力和优势。5:如何利用波士顿分析模型进行投资组合?答案波士顿分析模型用四个象限将企业的战略经营单位划分为问号、明星、奶牛和瘦狗四种类型，而这四种类型可以相互转换。问号类经营单位不可太多，有一两个即可，多了则要考虑取舍；明星类经营单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类及瘦狗类单位，但企业若只有一个奶牛类单位，则说明它的财务状况比较脆弱；瘦狗类单位一旦出现亏损则应放弃。在企业的投资组合中，应发展问号类单位，使其尽快发展为明星类单位，对于成熟的明星类单位和奶牛类单位则应采取保持策略以获取更多的收益。对于进入衰退期的奶牛类单位、问号类单位和初期的瘦狗类单位均可采用收割战略，一球短期内的利益，对于亏损的瘦狗类单位以及一些问号类单位也可以采用放弃战略。总之，要集中有限资源扩大市场占有率。6:简述战略规划的一般过程。答案战略规划的一般过程包括判定问题；评估问题的重要性；分析问题;提出与问题相关的战略；制订发展战略计划并形成行动方案。三.论述题1:试述规划成长战略。答案投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃。企业需要建立一些新业务，代替那些被淘汰的旧业务，否则企业就不能实现预定的利润目标。在企业规划成长发展过程中，首先在现有的业务中寻找进一步发展的机会；然后分析建立和从事某些与现有业务有关的新业务的可能性；最后考虑开发与现有业务无关、但有较强吸引力的业务。这样在规划企业发展中就形成了三种成长战略。密集式成长战略。它包括市场渗透，即增加现有顾客的购买次数和购买量,同时吸引新顾客；市场开发，在现有销售区域内寻找新的细分市场，也可以拓展新的销售区域；产品开发,向现有市场提供新产品或改进的产品,以满足市场不同需要。一体化成长战略。它包括后向一体化，即收购或兼并原材料供应商；前向一体化，即自办商业贸易公司，采用直销的方式,让利于顾客；水平一体化,即争取对同类企业的所有权或控制权，或实行联合经营，扩大经营规模和实力。多角化成长战略。它包括同心多角化，即脱离原有的经营主线，有利于发挥自己的优势，风险较小；水平多角化，即针对现有的市场和顾客，采用不同技术，增加新的相邻业务；综合多角化，即企业以新业务进入新市场，涉足领域较广、风险大。2:试述三种一般性竞争战略的特点和适用范围。答案在企业发展过程中，竞争必不可免，而企业常用的一般性竞争战略有成本领先战略、差别化战略和集中战略三种。实行成本领先的企业，其成本必须是行业最低水平，以此作为战胜竞争对手的基本前提,进而取得最大的市场份额。它要求企业要有良好的、畅通的融资渠道和低成本的分销渠道，先进的技术、投备、熟练的员工，结构严密的组织体系和责任管理体制。差别化战略的特点是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或争取差别化，从而建立相对的竞争优势。集中战略是中小企业多采用的一种战略。3:对市场中的企业根据它们的实力或位置分类，并指出各自的营销战略。答案在企业发展过程中，竞争必不可免，而企业常用的一般性竞