从中国乳业腾飞分析罐头食品业发展之路(doc8)(1)

从中国乳业腾飞分析罐头食品业发展之路时间回放定格在1999年，有一间中型的民营企业，它的资产只有1000万元，全年营业额为4000万元，那么5年后它会有什么变化呢？如果故事发生在罐头业，好的剧情可能是企业规模已经翻了几翻，年营业额超过2-3亿元，成为了地方的龙头企业。但故事主角同时也遇到普遍性的烦恼：设备缺乏更新，自有品牌脆弱，没有全国范围的销售网络，出口业务常年受困于原料和海外市场的不确定性。罐头行业在过去的几年，企业思考生存似乎多于思考拓展。同样的故事发生在乳业，则带来了各种各样出人意料的结局。其中一间的叫“蒙牛”的企业，99年以同样的起点，在随后的5年内了记录了200倍的增长。如今，蒙牛已成为海外资金市场趋之若骛的对象，其年营业额接近100亿元，这个数字整整是中国罐头全行业2004年总产值的40%！在乳业，生存之道在于不断拓展。“蒙牛故事”可能是一个偶然，毕竟牛根生过人的魄力和敏锐的判断不是大多数人能够模仿的。但“蒙牛现象”则可能是一个必然，因为在过去的几年并非只有蒙牛在快速成长，十数计的乳品企业完成了设备的升级改造，采用了高标准的品质管理体系，在全国或地方范围建立了强有力的品牌和销售网络，而且越来越有效率地开展乳品消费的教育活动（如学生奶计划），以培养未来的消费群。乳业的腾飞给予整个产业链，包括种植、畜牧、设备/材料供应、乳品加工，分销以及零售业带来了健康的增值链。中国的现代罐藏食品工业，不但有更长的历史积累，同时得益于国内和国外消费的双向需求，与乳业对比自有独特的优势，这是可以乐观的方面。但是乳业的起飞确实给我们很好的学习机会：两个行业之间有没有面临相似的机遇？乳业的经验够否对解决罐头业的现实问题带来启发？罐藏食品业怎样掌握自己的未来？在一个大发展的时代，这类的思考无疑是很有意义的。机遇在总结乳业腾飞原因的时候，一般认为2000年前后大环境和小环境所存在的机遇，造就了行业的大发展，这些因素包括：宏观环境*多年经济快速增长所积累的社会消费力。*政府重视农业，出台优惠政策大力支持相关产业。*年轻的人口结构使中国拥有3.2亿（5-19岁的人口数字）的“黄金消费群”。*城市化趋势明显，现代零售业扩展迅速，居民消费行为大为改变，包装食品盛行。*消费者对营养品的认知加强，补钙的理念深入人心。微观环境*一方面大型的国有乳品单位完成现代企业改制，另一方面民营企业不断涌现，企业的竞争力快速提升。*企业积极与海外一流的同行企业，科研机构以及供应商展开交流和合作，在最短的时间内吸收到先进的经营管理理念。*开放地吸纳各种的融资渠道，使企业壮大获得足够的资金支持。*倡导采用新的工艺，设备及包装材料，突破奶源布点的局限性。在宏观因素方面进行比较，罐头业并不逊色，除了人口比例和补钙消费观念方面体现的不太明显外，其他趋势同样有利于罐头业的发展。而在另外一些方面，罐藏食品的宏观环境更为有利，这些包括：原料基地各有优势（不像有奶源带的局限）；WTO的加入使中国有更好的出口环境；餐饮业的高速发展蕴涵着大量的商机；中国妇女就业比例高居世界前列，家庭自助的烹饪时间缩短，为方便食品创造了极好的需求；丰富的传统文化使罐藏食品有用之不尽的概念储备……所有这些，都推理出中国不应该只有人均不到1公斤的罐藏食品消费量。在微观层面，对比之下罐藏工业也有一些独特的优势，这包括：产业的悠久历史，系统有效的代号管理，相对低廉的生产成本，稳定的业务区域和消费群等等。不过，在企业的远景规划，核心竞争力培养和市场营销方面，有明显落后于乳品业的迹象。问题每个企业实际遇到的问题会有很大的不同，就行业的基本面而言，以下的问题对比于乳品业，罐藏业体现得较为突出：长期依赖出口市场，企业缺少远期规划。不断上升但时好时坏的出口业务的确提升了一批企业的生产规模，但在企业定位和远景规划上反而陷入了被动，企业无法进行中长期的预测，在设备更新和产能扩张上犹豫不前。忽视国内市场，未能大力提升品牌和销售网络建设。这是上一个问题的恶性循环，罐头企业实际在行销的投入少之又少，根据罐头协会在2002年的调查报告，只有两家企业的品牌认知度超过40%，其中一家实际上同时是饮料品牌。无论只是地方性还是全国性的，这个现实都是令人遗憾的。相比较，2004年乳品企业单单在液态乳品的广告投入就达到17亿人民币。所有的乳品企业都了解，如果它不能够在品牌建设或者销售网络上取得主动，它将拥有的核心竞争力将会非常有限，单靠成本优势是无法持续的。与外界合作交流仍然不足，企业治理水平的提升需要加快。乳业行业与大型的外资机构合作合资的活动非常活跃，行内的交流较为开放，同时与优秀的供应商合作日趋紧密（从设备，到包装，添加剂，以及广告媒体等等），有效地借助外力资源迅速解决了诸如企业管理，人才培养，到产品开发方面的难题。各个品类都缺乏龙头企业，对消费缺乏引导力。除在八宝粥，肉类制品及番茄罐头有个别领先的企业外，其他品类的份额十分分散，无法对消费市场形成足够的影响，更谈不上投入大量的媒体投放。而在乳品业，前五位的企业已占去市场份额的60%以上，广告量占70%以上，大量的媒体宣传对消费者形成巨大的引导，使整个行业充满活力。产品缺乏创新，市场定位窄，货期流转慢。从目前罐头人均消费量估计，应急消费的比例较大，还没有形成日常消费的习惯。实际上罐头八宝粥曾是一个很好的创造，因为它打入的是零食市场，有比传统罐头食品更广的消费时段。产品一般情况下2-3个月可完成上架，6-12月内可完成消费流转，能带来较好的现金流。可惜后期这类的创新并不多，罐头食品在货架上的流转表现较为逊色。低端产品充斥市场，企业受累质量危机的风险高。一方面由于传统工艺和材料的进入门坎低，厂家之间抄袭或仿冒的现象严重，另一方面企业自有品牌的力量弱，因此个别厂家一旦出现质量危机爆光将造成很大伤害面，这是流失罐头食品消费群的一大隐患。总之，罐头行业目前主要矛盾应该不是出现在宏观环境方面，行业的突破可能需要企业在远期策略，公司治理，行业交流，产品开发及市场行销方面进行大力的提升。未来中国罐头工业是最早进入商品经济的群体，对竞争的适应能力应该很强。随着越来越多国有企业改制和民营企业资本积累的完成，行业涌现一批有远大抱负的企业家是必然的趋势。关心行业发展的组织和机构所要努力的，包括主管部门，行业协会，以及外围合作商供应商，可能是积极催化这种的演变。在这里，通过回顾乳业的成功，我们不妨对促使罐藏食品业提速的几种可能因素进行预测：改革将形成更多的拥有良好公司治理水平的企业。无论是完成改制的大型国有企业还是完成资本积累的大型民营企业，下一阶段必将要为自己设定长远的目标。这种思考将有助企业清楚定位，明确未来的核心竞争力。如果企业能够在此基础上更主动地寻找自我提升的平台，可能的形式包括：通过高标准的审计取得融资或上市，引入战略合作/合资伙伴等等，长远将会大大促进公司治理的水平，形成科学决策的机制。行业外企业的进入会有助推进产品的创新发展。目前在饮料，零食，冷冻食品领域已出现了大量的优秀企业，他们拥有很好的品牌基础和销售网络，并形成有效的新产品上市机制。在寻找新的商业机会时，罐藏食品不失为一种策略性的选择。但他们的决定更可能是在新品类新产品上寻找出击的时机，它们的出现对行业整体的发展应该是件好事。大力进行品牌和销售网络建设的企业将在竞争和合作谈判中获得主动。乳品业大量的实例表明，食品业长期的竞争较量在营销。有意思的是，一个企业在形成品牌效应后将会更注重品质的要求，以减低品牌危机带来的风险成本，因而在品质投入和营销投入之间达成良性平衡。在与外资的合作谈判中，国内乳品企业手内最值钱的牌往往是品牌和网络，而不是硬件资产。有远大理想的罐头企业应该马上行动，用品牌和网络与低端的产品进行竞争区隔，而不能长期受困于成本和售价竞争。海外品牌的进入为中国企业带来的新代工机会。从饮料业最近的趋势表明，外资企业在开发国内消费市场时更集中在产品开发，品牌宣传和销售网络的投入上，而将生产环节留给质量过关和能够有效控制成本的国内企业。迹象表明，同样的趋势将会发生在罐藏食品。相比于海外的代工业务，国内的代工合作关系将会更长久稳定，更具可预测性，同时因为生产的品种是小包装的成品，而非大包装的原料产品，合同附加价值将会更高。不过，这类业务对生产管理有很高的要求，国内企业需要大力提升生产管理和设备装备水平才能捕捉这类机会（特别是要提高关键生产环节的自动化水平）。做大罐头业的市场蛋糕需要产品创新。新产品能得以成功，一定是因为新的定位能摆脱原有“应急消费或偶然消费”的约束，能适合更多的消费场合。中国及海外的食谱如此丰富多彩，适合用在罐藏工艺的产品数不盛数，只要加大产品研究的力度，我国的罐藏食品一定比西方国家更丰富。从饮料和乳品业的发展上看，中国消费者是世界上最具包容性的消费群。新工艺新材料的使用将有助企业与消费者进行新的产品沟通。企业在上市新产品往往需要对消费者进行在教育，以消除他们对传统产品的误解，同时考虑预先对仿制产品进行区隔。新材料新工艺的采用将帮助龙头企业嫁接新产品的平台，在差异化的市场策略上取得领先优势。展望未来，我们预见催化罐藏食品业快速起飞的因素逐渐形成，虽然未来龙头企业的具体画面会是如何，爆发性的增长会出现在哪个品类，这些答案的形成还有待时日，但是，以“方便和安全为核心价值”的罐藏食品将在中国食品市场获得更大的份额，这是一个不会逆转的趋势。罐头行业的同仁不妨记住一组“乐观的”数字：一年里中国消费者平均每人喝掉30包的液态奶产品，吃掉20包方便面，但只用掉2罐/瓶罐头食品。因此，中国市场留给罐藏食品的成长空间实在是很大的。