【大悦城】商业模式解析

中粮集团【大悦城】商业模式解析(商业地产标杆企业研究系列)商业研究院2010年07月19日PARTONE大悦城商业模式解读核心价值特征1资本策略2扩张与选址策略3市场定位与经营策略4主流产品线5国内商业模式简要比较6一线城市和天津、沈阳、成都等二线城市；123234567城市选取项目选址目标客源产品特征行业价值链赢利模式增长路径市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长型区域性商圈；20-30岁的青年白领群体及年轻家庭消费人群；高品质、高价值商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体；商业地产开发+商业物业经营+专业化物业管理；长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值；以“中粮置业”为主体收购西单大悦城等大型商业综合体项目，并将集团内部优质商业项目归集旗下，未来待商业资产包达到一定规模后谋求上市，并依靠自身力量进行再扩张。（一）商业模式的基本特征：核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6畅通的融资渠道差异化的市场定位创新的经营模式目标客群：针对青年白领群体；项目选址：区域中心城市的核心地段。商业资源：重视引进首次进入该城市的品牌，在商圈内实现错位竞争。集团注资：银行贷款：扣点模式专业店替代主力店第一步是扩张,以购买三个大型商业综合体为主;第二步是内部资源整合,将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集。1、通过收购、集团注资等“资本化”运作手段，获取城市核心地段优质商业项目，大大缩短投资开发周期，以利于快速扩张。（二）商业模式的核心价值：核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6北京西单大悦城全部234个品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品牌首次进入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。在运营管理方面，实现了购物中心的百货化，采用租金+流水的租金策略，目前有15%的客户以提成租金交付。精准的定位，无论是在城市中心打造“国际化青年城”，还是在区域中心打造“品质时尚生活中心”，大悦城都准确地把握了消费者的需求。中粮选择进驻的目标主要是“具备经济活力和零售潜力”的城市；而目标城市中区位的布局以核心商圈或区域性商圈的核心位置为主。开发复制力核心竞争力项目运作力团队专业力品牌培育力品牌优势，西单大悦城的成功运营为大悦城品牌打响了知名度，沈阳大悦城一期的顺利开业证明了大悦城的扩张拓展是成功的。大悦城独特的风格、对时尚潮流的引领，都已经在消费者头脑中的“品牌阶梯”上占据了独特的位置。集团老总的独特职业经历与人格魅力，强力的领导力。中粮培养了招商、推广、运营、物业四只专业素质过硬、创新能力很强的队伍，具备很强的竞争能力。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6（三）核心竞争力评价：资源整合力专业（公司）资源的有效整合，保证项目高强度开发的顺利推进。如：SPACE招商团队、日裔美国设计师等。稳定资金来源及安全性规模扩张与模式的可复制性经营模式的可持续目标客群：年轻消费群体的购买力有限；市场扩张：向二、三线市场扩张过程中的市场差异性。资金退出机制，时间周期较长；如何实现独立运营，稳定现金流。资源整合：商业、资本；商业开发与经营人才梯队。西单区域消费者单次开销金额在101~310元的比重占到70%，1000元以上的只有4%。消费群相对年轻化，购买力有限。（四）商业模式的发展瓶颈与难题：目前，除中粮集团资金支持外，目前主要依靠银行贷款；中粮此前的资产负债率控制在60%以下，推行全产业链战略后放宽到65%。1）中粮商业地产规模达到一定规模或已经实现了上市，可以依靠自身能力进行扩张。2）目前有很多金融机构有意跟其合作开发商业地产信托基金，但中粮更希望能在融资中占据主导，自己来做。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6中粮集团地产板块中粮地产（上市公司）中粮置业（大悦城）集团地产部门住宅业务商业地产、旅游地产商业地产图1.中粮集团地产业务构成1）中粮旗下“万客隆”综合体项目划归中粮置业集团管理，集团拟于2010年前将其规模扩大到30家；2）内部资源整合，将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集；北京中粮广场、上海中粮广场、广州鹏源大厦等股权从集团手里划给中粮置业,则中粮集团商业地产资产包将得以迅速壮大。备注：中粮集团旗下有多家上市公司，除A股上市的中粮地产及中粮屯河外，还有在香港挂牌的中粮油控股(0606.HK)、中国食品(0506.HK)及中粮包装(0906.HK)。在集团内部，以中粮置业为主体的“大悦城”系列日益成为其地产板块的发展重点领域；未来5-10年，将在全国拓展20个大型商业地产项目，总资产达到700亿元。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较62006年2007年2008年2009年2011年（E）2010年2012年（E）2013年（E）2014年（E）起步期做项目做行业做品牌全国布局拿地块成长期扩张与整合期资本化阶段购买三个大型商业综合体初步创立大悦城品牌扩张与内部资源整合上市及资产证券化形成全国中心战略布局向二\三线城市全面扩张图2.中粮置业（大悦城系列）发展路线图经历近5年的初创期，目前已进入扩张与内部资源整合阶段。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6中粮置业正在积极酝酿在三五年内做大做强后将商业地产的几个项目打包做REITs。目前，中粮商业地产已经形成了以环渤海都市圈为核心，辐射东北与西南，拓展长三角、珠三角的全国布局。北京上海成都广州沈阳天津烟台杭州深圳长沙已开业城市即将开业城市储备项目及重点拓展城市图3.公司全国战略布局图核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6类型城市项目名称投资规模项目规模商业体量开业时间已开业北京西单大悦城4020万㎡10万㎡2007,12,28朝阳（北）3040万㎡23万㎡2010,05,28沈阳--3052万㎡34万㎡2009,05,28即将开业上海--12040万㎡-2010年底天津--4053万㎡27万㎡2011年10月成都大悦城2054万㎡-2013年（E）储备项目北京安定门----通州----天津纬六路-75.5㎡--表1.投资项目基本情况核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6目前，已确定的投资项目达到9个，其中，已开业3个，即将开业3个，储备项目3个。事项/城市西单朝北沈阳上海天津成都项目地段核心区西端东北三四环核心区东端核心区北端内环核心区西南三环商圈属性市级商业中心新兴高端住区市级商业中心市级商业中心市级商业中心高端住区离市中心点1㎞8㎞0.5㎞1㎞0.5㎞6㎞商圈辐射人口200万50万100万200万70万50万次级辐射商圈人口300-500万120万200-400万300-500万330万100万表2.投资项目商圈及区位特征核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6离市中心约0.5-1.0㎞的市级核心商圈或6.0-8.0㎞的新兴大型住区所构成的区域商圈；核心商圈辐射人口范围在50万人以上，有效辐射人口可达到200-500万人。事项/城市西单朝北沈阳上海天津成都总建筑面积20万㎡40万㎡52万㎡40万㎡53万㎡54万㎡商业规模10万㎡23万㎡34万㎡-27万㎡25万㎡商业/总建50.0%58.0%65.0%70.0%51.0%46.0%投资总额40亿元30亿元30亿元120亿元30.5亿元19.0亿元投资单价2.0万元/㎡0.75万元/㎡0.58万元/㎡3.0万元/㎡0.75万元/㎡0.37万元/㎡获取方式收购收购集团注资收购合作开发集团注资原开发商中冶集团弘泰基业沈阳鹏利新梅太古-四川鹏利（备注：2006年8月以2.57亿元收购北京弘泰基业房地产有限公司23.33%的股权；2007年4月36亿元收购中冶西单项目100%股权；2010年2月上海1期收购价13.5亿元，6.58万㎡，商业5.3万㎡；天津项目由中粮与天房集团合作开发）表3.投资项目基本指标核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6总建筑面积集中在40-55万平方米，投资总额集中在30-40亿元；商业总面积集中在20-30万平方米，占总面积的比例集中在50%-65%之间；收购物业及集团注资、合作开发成为主要的扩张路径。时尚引进商业品牌，不求最高，但求最新，引领时尚潮流。在此基础上，打造年轻群体的高档消费场所。主要针对20-30岁的青年消费群体。年轻、活力潮流品位不单是对传统百货业的升级，而是真正的消费模式、产业结构和人们消费需求的升级。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6（一）品牌核心内涵与特征：战略目标：通过打造‘生活之心’，成为所在区域的‘城市之心’大悦城的“生活之心”对于市民生活与商圈发展具有深远意义：使得区域居民从减少交通时间中享受到舒适便捷的绿色生活大大提升了商家与目标客户接触的频度；在增强城市和区域生活宜居度的同时，推动了商圈的升级。实现消费者、商家、开发商与商圈的和谐共赢，成为了名副其实的“城市之心”。生活之心—全服务链的城市综合体核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6（二）战略目标与组合策略：通过市场需求的组合、建筑功能的组合、专业化团队的组合、多元化的资本组合，实现全服务链的整合。通过业态品类的组合、商品品牌的组合、主次店铺的组合、主题区域的组合，创造最佳的消费体验。单一式结构，复合式内涵代表项目：西单大悦城新兴高档社区的区域性商圈城市核心区的重要商业节点主题定位：品质时尚生活中心主题定位：国际化青年城国际化时尚生活地标mall”的定位，打造出当地鲜见的全天候、一站式的大型综合地标式购物中心项目。代表项目：沈阳大悦城核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6（三）产品结构形态：引领属于年轻人的时尚潮流代表项目：朝北大悦城满足时尚年轻的消费同时，也致力于为家庭提供品质时尚的生活方式经营模式靠多个面积在800~1000平方米的中型店来替代主力店的作用。提高物业的总体租金收益水平采用租金+流水倒扣的收取策略介入商业运营领域为细化管理，设置了楼层经理制度经常举办各种活动，提升消费者对于品牌及商场的忠诚度与参与程度规范商场管理核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6（四）经营策略创新：核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6（一）商业综合体（购物中心）西单大悦城上海大悦城核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6表4.项目资金平衡情况分析（一）北京西单大悦城项目无可售物业，资金压力较大；而上海大悦城项目将增加写字楼、公寓等可实现销售的物业，以平衡现金流。指标/项目天津大悦城沈阳大悦城数据单价总额数据单价总额项目投资总额(亿元)-40.0亿元--120.00亿元可销售物业收入0-总建筑面积205,000㎡--400,000㎡--商业建筑面积112,500㎡-----购物中心-----其他----写字楼15,000㎡-酒店33,200㎡-酒店公寓--住宅---停车库31,700㎡核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6（二）都市综合体（HOPSCA）天津大悦城：集零售、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群的都市综合体。核心价值特征资本策略扩张与选址定位与经营1234主流产品线5模式比较6（二）都市综