如何拟出一份出色渠道计划

如何拟出一份出色的市场计划SBHOChannelMarketing2007.12大纲1-竞争环境分析（我们在哪儿？）2-问题点及机会点（有哪些障碍？）3-计划目的（我们为什么要做计划？）4-对象5-目标（要达成什么样的目标？）6-计划拟定（如何做？）7-促销工具类型8-费用投入及投入产出分析9-KPI及追踪报表及评估10-活动总结1.竞争环境分析（我们在哪儿？）•我们产品的优势与缺点•竞争对手—销售表现、优势及缺点•市场分析：铺货率、占有率等情况•销售人员态度—销售人员对本品牌的态度及信心如何？•是否需特别诱因或竞赛？•消费者对促销的态度2.问题点及机会点（有哪些障碍？）•重要的年度计划需要SWOT分享3.计划目的（我们为什么要做促销？）—我们为什么要举办此活动—有没有其他更有效/更具效益的替代方案—不得与品牌营销策略抵触4.对象—区域或渠道选择—零售店或消费者或两者均要—目标客户/目标消费者目标列举：（A）消费者：•争取新使用者•维持目前使用者，提供消费者忠诚度•鼓励目前使用者大量购买•对抗竞争品牌•增加商品的使用频次（时机/场合）•降低季节性差异•鼓励由小包装改为大包装•强化商品的广告效果•介绍新产品5.计划目标（要达成什么样的目标？）（B）零售店：－零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主的支持，将商品顺利卖给消费者.增加铺货客户数.争取陈列支持.提高或降低零售店库存.维持或改善与零售店的关系.对抗竞争品牌5.计划目标（要达成什么样的目标?)(1)现状分析：此部分在于说明目前的薄弱之处，阐述该方案的迫切性，适用具体的数据说明，如MM或者AC尼尔森等数据。(2)销量潜力：任何方案都需有销量回报，此部分适宜采用PITA的模型，说明销量潜力有多大。6.计划的拟定(如何做?)PITA模型：增加销量的来源SingleDay一天里Retailer'sGrossBeverageRevenue零售商的饮料营业额=Population消费人群xIncidence购买率xTransactions购买数量xAmount购买金额案例1：HZ工矿渠道潜力销量•潜力销量开发背景经过调查，我们将全省104家重点鼎级工矿企业作为08年的开发重点，目标是在08年内让这104家企业都成为我们的优质客户。104家企业总员工数约为46万。潜力销量分析(PITA工具)PITA460000人次460000*20%=920001瓶/天(600ML)92000*200*1/24=766667PC(约1944350UC)正常购买员工福利采购460000人次460000*20%=920003UC/人92000*3UC=276000UC08年，新开发的104家重点企业，职工总人数约46万人，20%的职工在工作时间每天购买1瓶我司600ML饮料，全年可产生766667PC；20%的企业采购可口可乐系列饮料作为员工福利发放，每人每年发放3UC，可新增销量276000UC，两项合计预计08年可新增销量2220350UC。总销量(3)确定渠道策略(包装、价格策略），可用OCPPB模型•OCPPB定义：把合适的产品以合适的价格在合适的渠道/售店销售,并能够满足消费者的饮用饮料的场合需求.•HZ工矿案例：次渠道场合包装价格品牌POM9A、RB1元POM12A、TP、NRB1.5元可乐/雪碧/果粒橙4瓶装10元/组可乐/茶/果粒橙CokeZero3元/瓶FSV按公司价格可乐/雪碧/茶/果粒橙军事提供给消费者用餐时饮用我司大包装与烟酒类第三方公司的套餐5箱可乐+10箱啤酒=600元可乐/雪碧/果粒橙可乐/雪碧/芬达/茶/果汁1.25L5元/瓶除食堂SS包装外，增加1.25L大包装工矿超市FSV、CSD+NCB4瓶装、COKEZeroSS商业办公室POM9A/12A、RB、NRB、利乐包工矿食堂按30/40元/50元的整箱价格推出不同的组合装产品工矿福利公司常规整箱产品、CSD+NCB组合装产品用餐时饮用休闲饮用或工友聚餐分享工作时口渴回家分享6.促销计划拟定（如何做？）(4)活动执行步骤：重点在于清楚的告诉执行者(销售人员）每一步该如何做？•活动时间：活动执行的起止时间•选点标准：符合参加活动的条件（条件不要太多）•活动方法：具体活动内容的描述，尽量详尽。如步骤较多，可采用流程图方式帮助销售理解。•活动分工：多部门合作，需列出各项目负责人及分工•生动化：成功图像、生动化工具类型及使用指引，最好用图片作清晰的指引•客户返还方式：明确返还产品及方式•时间表：明确各分公司反馈的时间及进度表格式*沟通：需和有关部门(销售控制或区域经理)达成共识后，确认执行步骤*方案简单易执行；排版简洁、内容精炼，可多用图表来表达，将可能产生疑问或歧义的部分都做说明。6.促销计划拟定（如何做？）立即有偿式延后有偿式合并使用.减价.积点券.附赠品再特价.样品发送.比赛、竞赛.附赠品再抽奖.试饮、试吃.抽奖.减价再送积点券.折价券.凭据退款.附赠品.贵宾卡.加大包装.产品保证.活动参与7.促销工具类型-消费者层面—陈列竞赛—联合促销—销售竞赛—积点券—销货折让—经营管理咨询服务—商品折让—年度客户大会—销售奖金—试吃、试饮—陈列支持—新商品发表会—卖场促销—旅游—可给客户带来增值的用品/工具7.促销工具类型-客户层面.分区域/分营业所/分渠道预算分配表.分析单箱费用投入，及单箱GDC该售点的费用投入金额GDC-DME费用投入单箱费用CaseRate＝单箱GDCAfterDME＝售点实际销量售点实际/预测的销量每个方案都必须说明投入和产出，可帮助上级迅速做出初步判断是否执行此计划。8.费用投入及投入产出分析–设定关键KPI，通过KPI确定活动成功的标准–明确这些KPI的追踪方式及追踪时间点–定期报表跟进执行：日报、周报、月报–根据KPI，设定营业所/区域间的竞赛，可适当给予激励–可和SMD/销售运作沟通，将重要KPI设定为KICKERS9.KPI设定及追踪评估10.活动总结•活动总体执行结果及KPI达成情况–销量情况（活动前后销量对比，用数据说话！）–KPI达成率（分渠道分区域分营业所）•投入及回报分析–费用使用情况–投入回报分析ROI或单箱费用（分渠道分区域分营业所)•活动成功经验分享•需提高/不足之处•下一步计划售点执行表现现场图片销量增长前5名销量增长后5名区域Super/HyperCVSGTEducationcybercaféE&DAtWorkTTL厦门14%19%26%77%17%32%9%24%福州21%32%42%39%34%56%21%31%泉州11%30%48%38%25%33%14%27%漳州35%8%45%30%24%26%2622%29%闽北27%75%51%95%34%29%1502%46%TOPTTL17%28%40%47%27%33%27%29%BottleTTL(不包含KA)18%23%25%35%30%20%37%24%单位：UC排名分支机构增长率49建瓯办事处-9%48古田办事处-7%47连江营业所-5%46漳浦营业所-4%45宁德营业所2%排名分支机构增长率1漳平办事处247%2诏安办事处129%3大田办事处102%4平和办事处83%5宁化办事处83%XM活动小结案例：TOP项目执行月报MM提取数据表现排名计划八戒—促销大师EuxeceneMahany1、先确定促销目标及预算，并和有关部门沟通和达到共识2、选用正确的促销方式（技巧），才能达成目标3、促销对象务必针对目标顾客群4、文案内容切忌模棱两可又复杂难懂5、参与条件切勿要求过多6、最好是早做计划（SBHO建议提前3个月)7、Kiss（keepitsimple,Stupid）的理念务必遵循8、要站在客户/消费者的立场。