信立怡高_山东泰安信德岱岳区项目策略发展报告_95页_XXXX年

新动力·新生活信德岱岳区项目策略发展报告谨呈：山东信德置业有限公司本报告逻辑思路与方法项目条件开发目标核心问题界定本案研究内容市场竞争市场机会点机会策略项目整体定位物业发展建议相似市场背景成功案例借鉴核心问题构建问题分析与机会把握解决方案逻辑思路与方法1、开发背景项目本体条件客户开发目标及解析区位条件本案所在是岱岳区的核心---紧临区政府，周边政府单位林立，未来无限发展潜力。本案版权声明5项目四至项目北临泰山大街，南侧为天元房产用地，西邻农业局，东边为加油站。项目四至6项目交通项目北贴城市东西向主动脉泰山大街，畅达老城区。西邻南北向要道开元路，可通往多条省道和国道及京沪高速铁路、京福高速公路，交通十分便利。泰山大街开元路本案周边配套周边市政配套较为齐全，紧邻专业商业中心，但目前生活、医疗设施相对缺乏，未来会逐步完善控制性指标建设用地面积6459平米规划建筑面积19377地上容积率≤3建筑密度≤25%绿地率≥25%建筑主体高度≤16层产权年限40年车位配比≧117个版权声明9地块现状地块较为平整，项目地块进入性较好，北侧与城市主干道泰山大街相邻项目周边目前已开发部分高层物业，地块较为平整，无落差，地块面积较小，不易做大形象，适合做精品。10SWOT优势Strength劣势Weak岱岳绝版核心地段区域政务中心远望泰山山景空气清新怡然区域素质高尚人文资源丰富商业用地，产权限制地块较小，发展限制配套设施不完善附近有加油站市政隔离带太大机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势京沪高铁的开通带来的机遇西部新城发展突出高铁强大优势突出区域政务中心区突出地块升值潜力通过京沪高铁的开通西部新城发展的整体大环境和项目周边市政设施配套的完善，吸引周边市场客户威胁Threaten发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁市场客户难以接受本项目产权限制调控政策收紧，观望气氛浓厚利用区政务中心升值潜力和区域的完善市政配套绝版地段，打造岱岳区精致社区通过产品创新，打造高品质特色住宅，完善项目形象，规避项目劣势本体分析小结产权：40年产权体量：项目仅2万平方米，体量小地段：地处岱岳区政务中心区内，区域发展尚不成熟配套：配套不完善，尤其缺乏综合商场交通：主干道旁，交通较便利综合而言，项目具备较大的操作难度。非成熟区域、主干道旁小体量项目2、目标解析开发目标核心问题的构建项目开发目标规避商业产权40年风险，在保证合理利润的前提下实现快速销售首要目标是规避风险规避风险不是消除风险，而是要把风险降到最低目标解析核心问题的界定目标现状差距规避风险：规避项目自身商业用地40年产权风险，使产权概念弱化项目为商业用地，开发住宅存在较大风险，且信德并无此类经验。需通过准确的定位来规避风险。项目价值利润目标：在合理利润的前提下，争取价值最大化项目所在板块不成熟，价值被低估，周边项目品质不高需挖掘板块价值并打造项目产品领先的价值体系项目现金流目标：快速回笼资金泰城非成熟区域楼盘楼盘消化量有限，且公寓产品市场不成熟。需通过对项目产品的创新包装和先进的营销体系来完成123——目标差距分解板块认知度低，预期潜力需大力挖掘项目价值提升难度大，存在开发风险表现一表现二表现三表现四表现五板块距离市中心相对较远周边生活配套缺乏地块面积较小，规划发挥空间有限区域高层产品市场不明朗产权40年商业用地，存在较大风险核心问题的界定整合项目内外优势，在竞争的市场中寻找机会点，对项目准确定位及合理的产品组合，才能吸引潜在客户群体，达成目标。核心问题的确定1什么样的定位才能规避政策限制及市场风险？2怎样的产品规划才能实现快速销售的现金流目标3、市场竞争与机会房地产市场情况区域及专业市场情况泰安城市情况核心问题分析如何分析问题，把握市场机会点如何认识项目所处的城市和市场市场机会分析目标客户界定从宏观的高度，城市的角度认知从市场出发，找到空白点结合项目产品及市场，找出目标客户群城市经济环境为房地产市场的可持续成长提供了坚实的基础。经济成长性总体经济发展稳定，GDP增长迅速，增长率明显高于全国水平；固定资产投资产业结构特征固定资产投资大幅攀升，城市建设升级会带动房地产市场持续发展；第三产业快速发展，比重逐渐提高，促进了私营经济发展和居民收入提高，为房地产市场的需求提供基础；居民消费特征近年泰安人均收入不断增长。伴随着人均消费水平的提高和消费观念的转变，房地产需求潜力较大。城市情况分析城市规划城市用地布局结构以“一轴一线，六条绿带”为特色，形成“一个中心，六大组团”，拥抱泰山的“半月形”城市格局。●一个中心：即由岱庙和火车站为主的旧城中心区和以时代发展线为主的新城中心区构成的中心地区。●六大组团：即围绕城市中心地区布置的六大功能组团，分别是大河旅游区组团、新火车站组团、西南工业组团、东南综合居住组团、省庄工业组团、高新技术开发区组团。政府主导的泰安城市规划具有多极化发展的特点，本项目地处岱岳区，与旅游风景区为邻，并通过泰山大街与主城区相连。北部近山环山区严禁跨越环山路向北发展，主要以居住、旅游观光业为主，并辅以一定的商务、商业功能。是泰山的正面延伸区域。12东南城郊区本区域不是泰城发展的主方向，并且缺少大型的配套设施。3中部主城区兼具行政办公、商业服务、文化体育、旅游接待、教育科研和生活居住职能。4旅游风景区市政府西迁之后发展明显，取代中部区域成为泰安的政治中心；自然环境好，适于居住，发展潜力大。5南部新城拟建以高新技术开发区为依托，生活服务设施完善的综合新区。城市规划老城区西部旅游开发区南部高新区市政府以传统老城区为依托，主要向西部、南部区域快速扩张的城市发展方向，其中西部将凭借优越的居住环境吸引更多的人置业。在泰安城市发展规划中，强调以老城区为依托，向西、南两个方向发展，重点打造南部新城区和西部旅游经济开发区。泰城的商务办公、商业娱乐设施主要集中在老城区，但随着市政府的西迁，相关配套设施正沿东岳大街向西发展。发展方向小结：一、城市用地布局结构以“一轴一线，六条绿带”为特色，形成“一个中心，六大组团”，拥抱泰山的“半月形”城市格局。二、本项目地处岱岳区，与旅游度假区为邻，自然环境好，适于居住，发展潜力大。三、泰城城市发展方向是沿东岳大街向西发展，沿长城路与时代发展线向南发展，本项目虽不属于这两个主线上，但泰山大街同样是连接济南的主干道之一，并与长城路相连，这必将使本区域的发展进程加快。3、市场竞争与机会房地产市场情况区域及专业市场情况泰安城市情况政策环境政府打出“组合拳”，在调控政策频出的背景下，政策高压已经形成。泰安政策环境1、未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。2、二套房贷款首付5成，利率为基准利率1.1倍；三套房停止贷款。3、多层项目建设二层，高层项目达到开发主体一半方可取得预售许可证。紧随4·15新政，泰安本地政策开始收紧。意向客户明显减少：来电来访量骤减，平均下降50%以上，市场观望气氛浓厚，泰安多个高端楼盘出现退卡退房现象。在售项目销售压力增大：市场出现变相降价行为，如加大开盘优惠等方式；部分项目改变认筹方式：未取得预售许可证楼盘延迟售卡认筹，或不收费办卡。新政出台后，从信立怡高对泰安市场的检测了解到：新政对泰安市场的影响贷款政策从严，市场上已经因为贷款难贷而出现一定的退订情况。第一周第二周第三周第四周来电141（广告）119（广告）8097来访64676469第一周第二周第三周第四周来电66261315来访56124（房展会）3026新政出台前一个月来电来访情况新政出台后一个月来电来访情况房地产新政出台后，泰安市场观望气氛浓厚，以泰安某高档楼盘为例，来电量下降80%，来访量下降50%。泰安某高档楼盘新政前后客户情况对比做好持久战准备市场情绪急转直下，需要长时间消化态度手段传导情绪地方政府积极响应国家号召，市场调整压力巨大史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整周期调控组合拳向下传导效应还需要时间彻底释放09年泰安市区房地产消化量77万㎡，同比增长22.6%，呈现出全面上扬的局面。时间节点产品类型供应量（万m2）消化量（万m2）销售率2007年多层403075%高层/小高层301447%花园洋房7686%别墅5240%合计825263%2008年多层3035116%高层/小高层601728%花园洋房9889%别墅42.870%合计10362.860.9%2009年多层363597%高层/小高层622337%花园洋房1515100%别墅24200%合计1157767%数据来源：信立怡高市场资料泰安市房地产消化率在63%以上，08年受金融危机影响消化率略低，为60.9%，09年消化率达到67%.需求增长率超过供给增长率，房地产市场处于一个需求旺盛的阶段。泰安市区指泰山区、岱岳区、高新区，不含下县市。2007-2009年供需对比图0204060801001201400%5%10%15%20%25%30%供应量消化量供应增长率消化增长率供应量82103115消化量5262.877供应增长率17%25.60%11.65%消化增长率19%17.30%22.61%200720082009总体市场分析2010年，泰安楼市放量供应巨大，西部板块楼市供应量占到37%。2007年-2009年土地供应情况45.6857.62168.950204060801001201401601802007年2008年2009年万㎡2009年，泰安市区土地供应量呈现大幅增长的态势，供应面积达到168.95万㎡，同比增长高达193%。西部区域是泰安城市规划的新城区，土地供应量逐渐增大。3、市场竞争与机会房地产市场情况区域及专业市场情况泰安城市情况泰安置业客户存在明显的地缘性特征。各区域板块依托不同的资源条件，呈现明显的板块特征，从档次定位、价格平台、客户来源与认知上存在差异。目前泰安住宅房地产市场供应主要以高层和多层为主，高层主要分布在长城路和中部板块，多层多分布在近山及城市郊区板块。泰安房地产市场板块划分我们根据泰安房地产市场发展的现状，将泰安房地产市场划分为八大板块。岱岳区中高档板块北部近山高档板块市中心高档板块东部中高档板块南部中低档板块南开发区中低档板块长城路中档板块旅游开发区中高档板块八大板块分别为：北部近山高档板块、东部中高档板块、市中心高档板块、长城路中高档板块、旅游开发区中高档板块、岱岳区中高档板块、南部低档板块、南部开发区中低档板块。岱岳区中高档板块岱岳区板块：泰安西部重点规划区域之一，与旅游开发区为邻，西客站高铁项目的开发促进了此地房地产的发展，以中高档楼盘为主。板块特征：泰城高铁西客站所在地，有明确的政府规划，未来城市发展方向之一。区域认知：由于该区域是岱岳区政府所在地及其周边区域，距市区较远，但有一定的认知度。客户来源：政府官员、下县市区域的外来客户，西部区域富裕阶层典型客户描述：御府苑周边的居住人群，对总价敏感，年龄为35岁以下，年收入有限。典型楼盘均价主力户型总价卧虎山花园300070-13020-40龙湾别墅独栋8000联排5000独栋370-380联排240-290120-280泰山御府苑别墅4600、多层2700260、268120板块分析北部近山高档板块岱岳区中高档板块市中心高档板块东部中高档板块南部中低档板块南开发区中低档板块长城路高档板块旅游开发区中高档板块价格分布010002000300040005000600070008000024681012户型平均面积050100150200250300350024681012除龙湾别墅外，其他产品以洋房和高层住宅为主，价格多集中在3500—5000元/平米；龙湾别墅为别墅类项目，户型面积较大，其他项目户型面积多集中在120—150平米。西部板块区域产品分析西部板块市场综述典型项目分析花园洲区位泰山大街北方车辆对面规模建筑面积近12万平米物业类型多层，小高层，叠拼主力户型花园洋房三室、四室主力面