公共关系学-熊源伟-重点-精

、公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术含义：⑴公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。⑵社会组织通过传播、沟通手段影响公众。⑶公共关系既是一门科学又是一种艺术。公共关系得三大构成要素（关系：缺一不可）㈠公共关系的三大构成要素：社会组织、传播、公众1、社会组织：构成宏观大社会的个人的特定集合。公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标来制订自身的特定目标。2、传播：人与人、人群与人群通过传播形成的关系。公共关系作为关系的一种，通过传播来传递信息、协调公众行为、塑造良好的组织形象。3、公众：任何关系都由主客体双方构成。公共关系活动的客体是公众。㈡公共关系三大要素的协调1、社会组织的主导性2、传播的效能性3、公众的权威性4、主体、传播、客体的统一协调一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。最优状态和优化组合总是相对的，即协调是相对的，不协调是绝对的。组织形象是公共关系理论的核心概念。所谓的组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。认知度、美誉度与和谐度，是评价组织形象的三个基本指标。⑵、“认知度”：表述的是一个社会组织被社会公众所认知、知晓的程度，其包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面。⑶、“美誉度”：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度与认知度不同的是：认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断，不同的社会组织，其美誉度的体现有不同的内容。公共关系的特征基本特征是揭示公共关系的外在特点。一、以事实为依据㈠真实是公共关系活动的绝对前提㈡公共关系活动从掌握事实开始㈢真诚是公共关系人员的信条二、以沟通为手段㈠认清沟通的公众对象㈡明确沟通的主要目标㈢立足于长远的沟通三、以互惠的为原则㈠公共关系明确认定利益目标㈡公共关系的道德是“大家都赢”二、人类早期的公共关系1、西方公共关系学者认为2300年前，古希腊著名学者亚里士多德的《修辞学》是人类历史上最早的公共关系著作。人类早期公共关系活动的特点：（两个）⑴从自觉程度上看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。⑵从其发挥作用的社会领域和范围间的经济关系来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。第二节现代公共关系的产生与发展公共关系作为理论、职业发端于19世纪末、20世纪初的美国。一、现代公共关系的起源与发展（美国公共关系的原则起源于美国独立战争）㈠巴纳姆时期1、有组织的公共关系活动发端于19世纪中叶在美国的报刊宣传代理活动。2、代表人物：菲尔斯·巴纳姆3、弱点：⑴这种宣传对公众的利益全然不予考虑。⑵几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，并为此而不择手段地为自己制造神话，欺骗公众，这在根本上鱼公共关系的宗旨背道而驰。3、特点：已经带有一定的组织性和较为明确的目的性。㈡艾维·李时期1、代表人物：艾维·李（公共关系之父）2、事件：在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着公共关系的问世3、主导潮流：“说真话”4、观点：一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者欺骗来愚弄公众，而是必须真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。㈢伯内斯时期1、地位：真正为公共关系理论奠定理论基础，使现代公共关系科学化。2、代表人物：爱德华·伯内斯（投公众所好）3、代表著作：《舆论明鉴》、《公共关系学》、《舆论》。这三本著作，从而使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。㈠现代公共关系发展的基本趋势1、职业化程度日益提高2、国际化趋势的日益增强3、技术手段日益现代化4、社会管理功能多元化5、理论的科学化和系统化6、民族化和公共关系意识的普及化7、规模日趋扩大，影响进一步加深公共关系对组织的功能监测环境帮助决策宣传引导沟通协调全员教育公共关系对社会的作用一、社会互动环境的优化公共关系对社会互动环境的优化通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现。二、社会心理环境的优化三、社会经济环境的优化四、社会政治环境的优化公共关系组织分为三类：组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司和各种公共关系社团。公共关系部的组建是由组织自身状况和公众的特点以及组织与公众之间联系的状况所决定的。一、公共关系部的地位与职能㈠公共关系部是组织的信息情报部㈡公共关系部是组织的决策参谋部㈢公共关系部是组织的宣传、外交部二、组建公共关系部的原则㈠精简的原则㈡自动调节的原则㈢专业性原则㈣协同性原则㈤服务性原则㈥针对性原则㈦权力与责任相适应的原则公共关系从业人员的素质，是一种现代人的全面发展的素质；结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。公共关系意识，它属于一种现代经营管理思想、观念和原则，是公共关系实践在人们思维中的反映，且由感性认识上升到理性认识.公共关系意识是公共关系从业人员应该具备的基本素质的核心。公共关系从业人员的知识结构和能力结构1、公共关系的基本理论和实务知识2、与公共关系密切相关的学科知识3、有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识。公共关系从业人员的职业道德㈠恪尽职守，真诚老实㈡努力学习，有效工作㈢廉洁奉公，不谋私利㈣公道正派，谦虚团结公众：即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。二、公众的特征1、整体性2、共同性3、多样性4、变化性5、相关性三、同一种公众有不同的分类1、根据关系的重要程度，可区分为首要公众和次要公众⑴首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。⑵次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众。2、根据公众对组织的态度，可将公众区分为顺意公众、逆意公众、边缘公众。3、根据公众构成的稳定性程度，可区分为临时公众、周期公众、稳定公众。4、根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。内部公共关系：是一个社会组织内部横向的公众关系与纵向的公众关系的总称。是组织公共关系的重要组成部分，又是组织开展各类公共关系活动的基础。人际关系的最重要特征是具有情感基础，组织中的人际关系根源于结合性情感和分离性情感。第二节内部公共关系运作机理一、增加内部公众的认知㈠内部公共关系要重视组织给公众的直接印象㈡要注意内部公众对组织的“第一印象”㈢内部公共关系要培养和强化组织形象的个性特性。㈣要不断增加组织的透明度二、激励内部公众的动机㈠民主管理激励；㈡奖惩激励；㈢榜样激励；㈣领导行为激励；㈤情感激励；㈥反馈激励三、转变内部公众的态度（三个阶段）㈠服从阶段；㈡认同阶段；㈢同化阶段四、引导内部公众的行为1、内部公共关系活动的最终目标是引导和控制内部公众的行为。2、内部公众行为的引导和控制，一般要经历三个不同阶段：⑴解冻期；⑵消融期；⑶冻结期内部公共关系沟通目标与渠道一、内部公共关系的沟通目标㈠造就员工良好的价值观念㈡协调和改善组织内部的人群关系㈢培养组织内部“家庭式氛围”二、内部公共关系的沟通形式一、员工关系的沟通与协调二、部门关系的沟通与协调三、股东关系的沟通与协调1、创造最佳的组织沟通气氛2、做出主动沟通的姿态3、遵循内部公共关系“沟通十戒”4、在内部公共关系的沟通协调过程中，做到信息收集制度化、信息表述标准化、信息传递规范化，信息内容系统化、信息贮存档案化。内部公共关系的沟通形式㈡单向沟通与双向沟通（㈠正式沟通与非正式沟通㈢横向沟通与纵向沟通、纵向沟通可以分为上行沟通与下行沟通传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。㈡传播的要素1、传播的基本要素⑴信源和信宿；⑵信息；⑶媒介；⑷信道；⑸反馈2、传播的隐含要素⑴时空环境⑵心理因素⑶文化背景⑷信誉意识传播的类型⑴自身传播⑵人际传播⑶组织传播⑷大众传播传播形式的四个变化：A受众面越来越大B传受双方在距离和感情上越来越远C信息的个性化越来越低D组织系统和传播技术越来越复杂。3、印刷类大众传播媒介、电子类大众传播媒介两类大众传播媒介的比较：⑴传播载体比较。印刷类大众传播媒介必须以受众是识字者这一条件为前提。而电子类大众传播媒介要求受众一般只要具备一定的视觉、听觉能力就可以了。⑵传播速度比较。印刷类大众传播媒介周期较长，大大降低了它传递信息的时效性，不如电子类媒介快。⑶传播内容比较。印刷类大众传播媒介能提供详尽的细节和深入的背景，解析性强，所以，传播的内容具有一定的深度。而电子类大众传播媒介，传播内容，相对来说缺乏深度和广度。其作用是告知性大于解析性。第二节公共关系的沟通原则一、双向沟通原则㈢双向沟通原则的实施1、沟通双方应该存在一定的共识域，即沟通双方具有共同的经验范围。2、沟通双方必须具备反馈意识3、沟通双方应根据反馈来作自我调节二、平衡理论原则㈢平衡理论原则的实施1、提倡A—A式平行沟通2、注重情感沟通三、整分合原则四有效原则有效原则的实施1、知晓阶段2、兴趣阶段3、评价阶段4、行动阶段二、公共关系计划实施过程中的特点㈠实施过程中的动态性㈡实施过程中的创造性㈢影响的广泛性影响公共关系计划实施的因素分析㈢公共关系计划实施中的突发事件㈡计划实施中的沟通障碍㈠公共关系计划中的目标障碍二、公共关系策划的程序两阶段七步骤㈠公共关系策划的准备性工作1、组织形象现状及原因的分析2、确定目标要求㈡公共关系策划的实质性工作1、设计主题2、分析公众—确定与组织有关的公众是公共关系策划的基本任务。3、选择媒介4、预算经费5、策划书㈢公共关系计划实施中的突发事件注意的问题：1、实事求是地发布消息，不清楚的地方要坦率地告诉对方不要把主观臆测混在其中。2、发布的时机很重要。不能因过于慎重而贻误时机，以致流言、谣言产生，引起混乱。3、注意在发布消息时应尽量统一，形成文字，因为口头讲话容易被误传。4、为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论。5、对于有些社会影响大的问题，我们认为发布消息越早越好。6、一旦事故出现，应有专人对付新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱。公共关系的专题活动：是指服务于组织整体公共关系目标的各项专门主题的活动。公共关系新闻，就是有利于一个社会组织建立、维持、发展和完善其形象，并受到新闻媒介重视报道的新近发生的事实。常规性公共关系新闻：1、庆典仪式；2、社会赞助；3、新闻发布；4、形象展览；5、娱乐联欢公共关系新闻策划的原则㈠适时性原则；㈡新颖性原则；㈢周密性原则、公共关系广告及其分类㈠理念广告；㈡实力广告；㈢倡导广告；㈣赞助广告；㈤祝贺广告；㈥致谢广告；㈦致歉广告；㈧相应广告；㈨阐释广告；㈩深度广告人际沟通公共关系活动，是在确定专题内容后，直接通过人际之间的交往、沟通、协调来进行，从而达到建立和谐公众关系，树立良好的组织形象。人际沟通性公共关系专题活动主要有三种类型：1、社交活动：⑴舞会；⑵宴会；⑶联谊会；⑷庆典；⑸观剧；⑹赏景2、营销活动：⑴订货会；⑵展销会；⑶招商会3、谈判活动：⑴合作谈判；⑵畅销谈判；⑶危机谈判