关于我行零售银行业务战略发展的战术建议

1零售银行业务–关注中小企业说明：一、本文的主要启发来自台州商业银行的发展模式和发展历程；二、本文的客户定位并不代表商业银行的全部客户，只是其中最可能被商业银行忽略但对零售银行业务需求又可能很旺盛的一种客户类型。一、背景一、零售银行业务概述1.1零售银行业务定义目前，国内对零售银行业务的概念和范围有多种不同的解读。本文中的零售银行业务包含我们常见的零售银行业务、消费者银行业务、个人银行业务、私人银行业务等概念。因此，可以将其定义为：商业银行向居民个人、家庭、中小企业提供的金融活动统称为零售银行业务。1.2零售银行业务特征(1)客户对象主要是个人客户;(2)交易零星分散;(3)交易金额较小。1.3零售银行业务种类零售银行业务种类可以有不同的划分，详见下表：表一零售银行业务种类（按业务种类划分）零售银行业务负债业务个人支票帐户、活期存款、定期存款、储蓄存款、信用卡存款、金融债券、大额可转让定期存单、可转让支付命令、货币市场帐户等资产业务消费信贷（汽车贷款、住房贷款、耐用消费品贷款）、信用卡透支等中间业务个人汇兑结算、信用卡、个人信托、个人租赁、个人保管箱、个人票据托收、代理支付、个人咨询及理财业务、个人外汇买卖及外币兑换业务等表二零售银行业务种类（按市场需求划分）零售银行业务零售银行业务以负债、中间业务为主，包括存折、存单、账户、借记卡业务，向普通居民提供小额存款、取款、转账、缴费等传统的银行服务消费信贷业务以资产业务为主，指在消费者购买物品、服务时发放私人用途的贷款，主要面向收入较低或财富较少的中、下等中产阶级提供住房信贷、汽车信贷、耐用消费品信贷等信贷产品信用卡业务不含借记卡业务，一般面向社会各阶层提供小额短期信贷、支付、转账业务，集资产、负债、中间业务于一身贵宾理财业务属代客理财范畴，指向一般面向收入高或财富多的中产阶级以上者提供资产保值、增值服务，如股票、债券、结构性产品等2私人银行业务属资产管理业务，一般面向新兴的富豪或家族性富豪权贵，提供专属、隐秘、量身定做的金融服务，包括海外基金、信托基金、私募基金等，目的是帮助向海外转移财富、避税等1.4零售银行业务发展的意义（1）零售银行业务风险较小，利润稳定，是我国商业银行竞争的焦点所在；（2）经济的增长促进居民个人理财需求，同时，一系列改革措施（住房、医疗、教育、养老）为该业务提供了历史性的机遇。1.5国际背景（1）国外商业银行零售银行业务已经非常成熟；（2）外资银行已经为抢占中国零售银行业务市场作了大量准备工作。1.6国内背景（1）大力发展零售银行业务已成为各家商业银行的共识；（2）外资银行将成为高端客户零售银行业务的主角；（3）目前态势：国内股份制商业银行中，招商银行在零售银行业务领域将一马独先，四大国有银行在零售银行业务的份额将被不断蚕食，其他股份制商业银行将面临机遇也将面临挑战，但机遇远大于挑战。1.7SWOT分析表三某行零售银行业务发展SWOT简析优势（Strength）（1）外方股东会带来国际先进的理念和产品；（2）执行力方面有一定的相对优势；（3）在中小企业客户细分市场有相对的优势；（4）对零售银行业务战略意义的意识较早，行动较早；劣势(Weakness)（1）零售银行业务管理和执行人才的缺乏；（2）在资金支持方面存在相对劣势；（3）在信息技术支持方面存在相对劣势机会(Opportunity)（1）我国金融业混业趋势将进一步加强，各种零售银行业务产品将进一步丰富；（2）经济的不断发展和将来可能的经济波动将使市场机会千变万化，无限广阔；（3）在零售银行业务目标客户细分方面，各行还缺乏专业性的市场营销策略和手段。威胁(Threat)（1）新产品的复制性和改进性很强，不利于保持并增进市场份额；（2）在外资银行全面展开零售银行业务之后，零售银行团队和人才的流失将给国内各行带来损失，为了保留一个相对稳定的团队，人力资源成本将上扬二、新类型客户的发掘与零售银行产品的匹配2.1建议内容的概述建议思路如下：明确某行的资源优势→确定零售银行的发展战略→根据战略确定目标客户→根据目标客户的需求确定产品服务的定位→根据目标客户类型和产品性质确定营销方案，包括客户的开发和维护，以及为了保持客户对该行的忠诚度而采取的衍生服务措施。32.2发展战略的定位战略的设计必须建立在资源优势的基础之上，无论是公司业务还是零售业务，同四大行和其他名列前茅的股份制商业银行相比，该行的优势从来不在大中型国有企业。该行的客户优势在于中小型特别是小型民营企业，业务优势在于贸易链银行业务。基于上述判断，该行零售银行业务的发展战略定位应该是：三稳原则。即，稳健原则、稳固原则、稳赢原则。稳健原则：适用于产品战略，即以跟进他行率先推出的创新产品为主，自主研发为辅，充分利用后发优势，避免法律法规和市场风险。稳固原则：适用于客户营销战略，即开发一个、确定一个，并使其成为该行的终身客户，尽量降低客户流失率。稳赢原则：适用于利润战略，即通过对目标客户群全方位的金融服务在控制风险的前提下最大限度地赚取利润。在此基础上，该行也应采取培育原则，即，培育客户，同客户一起共同成长。2.3目标客户的定位根据该行的资源情况，本文中主要目标客户定位为中小企业主。具体描述如下：（1）企业经营历史在一年以上，且经营状况良好；（2）年龄在30周岁以上，资信状况良好，其他条件优越者可放宽此限制；（3）户籍和主要经营地址在同一地区；（4）在他行没有任何授信且符合人民银行信贷条件要求；（5）信贷金额范围在10万人民币–500万人民币之间；（6）在满足该行的基本条件后，承诺其企业、家庭和个人的所有银行金融服务均由该行排他性地负责；定位原因：（1）中小企业将在民营经济中占据主导地位，市场极为广阔；（2）上海市场中小企业存量大，并且由于创业激情涌动，中小企业增量也大；（3）在企业初创期，资金需求频繁，业务机会稳定；（4）由于量小分散，且传统观点认为风险较大，所以该业务竞争尚不激烈；（5）风险控制的方法已经日趋成熟；（主要借鉴台州商业银行经验）（6）银行议价能力强，能保证利润和业务的稳定性；（7）能够随着客户的成长给该行带来长远的利润增长。2.4产品服务的定位（1）提供全方位的银行金融服务。实现批发业务和零售业务的良性互动，即以批发业务带动零售业务，以零售业务带动批发业务；同时以点带线，以线带面，即以单个客户（点）为突破点，带动开发其上下游（线）的相关客户，然后再对其相关人员（如各客户企业的高级管理人员）实行全方位零售银行服务（如信用卡服务）（面）；（2）服务特色。小额、期短、快速、高效。小额是指单笔金额一般在500万以下、期短是指贷款期限最长不超过一年、快速是办理快速，从申请到出帐时间控制在一周之内，高效是指分行直接派驻信贷人员到各经营单位，对符合条件的客户做到当场申请，当场审批。42.5风险控制主要措施如下：①客户资信判断。即背景了解和现金流判断为主，抵押物为辅，财务报表仅作参考。背景了解主要是了解存款人的品行和资质，第一还款来源的最佳判别方法是通过客户在银行的帐户审核该企业和个人的现金流情况，为达到这一目的，要求下列第②④条予以配合；抵押物可以作为补充还款来源，财务报表由于中小企业建帐能力不强，弄虚作假容易，仅仅作为参考标准；②存款先行。愿意与银行发生长期信贷合作关系的企业或企业主个人必须把所有企业帐户和个人帐户开设在该行，只有在该行存款帐户设立一年以上的企业或个人方能享受到该行全方位的服务。这样做的原因是通过切实了解客户全面资金流情况，才能对客户的基本资质做一个较为确切的判断；同时，通过资金流的监管可以随时判断客户经营中出现的问题，便于风险的动态监控；③权限设置。分行对各支行可根据具体情况授予不同额度的自主贷款权限，划分为10万–50万和50万–100万两种权限，分行仅进行形式上的审查，风险全部由支行和各经营单位负责人及具体主办人员负责；此外，客户经理的权限完全由其存款量和存贷比（比率具体由分行统一规定）决定，为此，要求下列第④⑤⑥条予以配合；④人员设置。从事该业务的客户经理必须是所管辖业务地（如某村、某街道、某镇）的本地人，在当地有着丰富的人脉资源，可以通过人际网络立刻了解当地客户的口碑、经营状况、资信情况等等，且客户经理本人要诚实守信，从这些要求来看，从事该业务的客户经理最好是具有中等学历（高中、中专）以上的刚毕业的毕业生为好，可以保证其工作的积极性、对银行的忠诚度以及人员的稳定性；⑤风险保证金制度。对于各经营单位自主贷款的项目，按照贷款金额的5%-10%逐笔提取风险保证金，由各经营单位负责人到具体参与该项业务的人员按比例（如负责人可以承担50%）交付给分行，待该笔贷款顺利回收后返回给经营单位。（台州商业银行实行的是全额风险保证金制度，但因为其单笔业务平均金额较小，所以难以复制该模式）。⑥奖惩制度。对于信用一直良好且成长性前景好的客户，应在贷款便捷程度和利率方面给予相应的优惠，对于资质差的客户，应建立违约数据库以及黑名单制度并定期公布；对于参与该业务的工作人员，应在职位、待遇、福利、激励机制方面给予全面的奖惩。2.6营销方案的设计营销方案的设计理念一般如下：5常见的对于零星客户（包括个人和部分中小企业）的直接营销渠道有直销（直接登门拜访）、电视/报纸/杂志广告、电话营销、专业展会/论坛/会议的布展/讲座/讲话等；间接营销渠道则包括各种渠道的开发，如高端运动俱乐部（如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、越野车俱乐部等）、同业机构（如证券、信托、保险等）、各类开发区管委会、高端会所/健身所、汽车经销商、专业杂志/网站的读者/财富俱乐部、高尚社区的物业管理公司、大型房地产公司等。但是，对于上述目标客户群，最适宜的方式是直销，特别是前述的本地业务人员分片直销，因为该类客户群规模小、分布散、没有统一的习惯性活动场所和渠道，而直销的直接性、灵活性和准确性有利于减少开发成本；同时，通过间接销售中的汽车经销商，特别是二手车市场的经销商，可以很准确地捕捉到该类客户。2.7客户维护的方式（1）以动态跟踪客户需求，产品不断创新作为留住客户的主要手段；（2）以高效、快捷、优质的客户体验式服务来满足客户；（3）通过同基金、证券、信托、保险以及其他金融机构的合作扩大产品范围，满足优质客户全方位理财的需要；（4）以客户分级、逐层扩大延伸服务范围的方式来挽留客户。确定目标客户群分析其产品需求设计产品分析其工作和生活习性设计接近目标客户群的直接和间接渠道设计适合产品特点和接近客户渠道的营销方案分析预计收益与营销方案的成本，选择最优方案