内蒙古阳光大厦综合体改造项目整体定位及发展战略_189p

1新阳光实业集团·阳光大厦改造项目整体定位及发展战略2011.06.0622物业发展建议本项目完整的工作应该分两阶段，本报告的工作是第一阶段——项目整体定位及发展战略研究阶段工作内容项目整体定位及发展战略研究模块1项目现状条件下的整体定位模块2结合实际的发展战略研究本阶段工作◇查勘项目现状情况◇调查城市房地产市场◇调查区域房地产市场◇调研、访谈政府对片区及项目规划和发展意见，收集相关数据◇总结核心区综合体项目驱动模式◇知名城市综合体发展规律◇在整体定位的基础上，分析项目的发展战略◇功能分区研究◇规划建议◇开发时序及盈利模式主要工作最终成果◇根据基础资料和案例的研究对项目发展方面作出判断◇项目整体定位、功能定位、形象定位及客户定位◇功能分区及规划建议◇开发时序建议3为形成兼具前瞻性和可操性的项目发展建议，世联专案组在过去的日子里进行了如下调研和研究工作项目实地调研与踏勘相关专业人士访谈收集到的数据资料研究与分析总结•世联地产北京分公司驻包头项目相关负责人•总部经济园销售经理•恒大名都销售代表•财富中心销售代表•其他楼盘东亚世纪城、保利拉菲公馆、华发新城等销售代表多名•包头房地产资深媒体制片人•香格里拉前厅服务经理•万号酒店大堂副理•各楼盘意向购房者•……•地块内部建筑物调查•地块周边环境调查•住宅市场调查•写字楼市场调查•写字楼底商情况调查•包头市商务公寓/公寓项目(现有/在建)调查•包头市四五星级酒店调查•调研在售及售完楼盘20多个：•东亚·世纪城、华发新城、凯旋·中央公园、恒大名都、总部经济园、诺德国际花园、京奥港·帝景、保利拉菲公馆、江南文枢苑、万达广场、佳禾广场、内蒙古传媒大厦、恒通国际公寓、九星国际SOHO领域、永盛成大厦、大福林综合楼、恒隆公馆……•城市及区域发展规划•区域土地利用现状•区域未来发展分析•项目本体分析•现有写字楼特征及未来供给情况分析•写字楼客户特征分析•公寓市场分析•包头市总体规划•地块内现有建筑物及周边环境情况•包头住宅市场格局•包头市写字楼分布格局•在售写字楼楼盘详细资料(销售率/租金等)•未来写字楼的供应情况•现有写字楼客户的需求特征•专业人士及写字楼客户对项目所在区域的看法•包头市商务公寓/公寓项目统计及供需情况•包头市酒店经营情况4本项目的研究内容1.属性界定与核心问题2.市场机会研究3.整体定位与发展战略项目的属性界定、目标、限制性条件以及面临的核心问题；项目如何定位？总体形象如何，包括哪些核心功能？核心客户是哪些？发展战略？在前述目标与限制条件下，结合本项目实际，考虑企业自身情况寻找本项目的市场机会；55项目的背景、基本情况、属性界定和发展目标，分析项目发展面临的核心问题；Chapter1-项目属性界定与核心问题66本章研究结构项目属性——我们是什么？目标解析——我们的期望是什么？2项目背景——我们所处的环境怎么样？3SCQ模型——我们面临的核心问题是什么？417研究内容1.属性界定与核心问题2.市场机会研究3.整体定位与发展战略项目本体解析项目目标解析背景限制条件核心问题提出8【城市地位】我国重要的工业基地，京津呼包银经济带上的重要中心城市，同时也是连接华北、西北的重要交通枢纽北京呼和浩特包头鄂尔多斯乌兰察布盟巴彦淖尔盟天津银川一机、北重、包铝等国家重点发展工业项目使包头成为内蒙古最大的工业城市，中国最重要的稀土、钢铁、冶金、机械制造及军工基地。2008-2020年《包头城市总体规划》明确提出包头依托老工业基地，发挥产业优势，成为区域性枢纽城市和中心城市。包头是连接中国华北、西北的重要交通枢纽和中国西部重要的邮电通讯中心《呼包银重点经济区发展规划》作为国家新一轮西部大开发重要战略规划，奠定了包头作为呼包银地区的重要节点城市地位。呼包银地区是重要的能源矿产资源富集区，奠定了包头作为地区重要节点城市地位，形成新一轮城市增长极9【城市概况】内蒙的第一大城市，是呼包鄂经济圈“金三角”上的核心城市，也是沿黄经济带上重要支点城市包头是内蒙古自治区第一大城市，全市人口250万，建成区面积230平方公里呼包鄂经济圈：指呼和浩特、包头、鄂尔多斯三地为核心的特色经济圈建设，被誉为内蒙古的“金三角”地区.包头自身丰富资源和周边的煤矿、铁矿资源都通过包头中转，增强了包头对周边旗县、蒙县的辐射作用交通枢纽地位对私营经济的聚集作用明显，将带动生意缘客户在包头置业北京呼和浩特包头鄂尔多斯乌兰察布盟巴彦淖尔天津乌海阿拉善10第二产业在包头国民经济中的比重超过50%,，10年第二产业增加值1331.45亿元，占GDP54.1%；以钢铁、铝、机械、重型汽车、电力、乳业、稀土七大支柱产业第三产业以交通运输业、商贸业（批发和零售贸易业、住宿和餐饮业）等传统服务型行业为主【产业结构】产业以二产重工业为主，三产为辅；以资源型重工为依托，形成七大支柱产业，相关产业人群构成城市人口主体2006－2010年包头市产业构成2010年包头市产业增加值比重2.70%54.10%43.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%一产二产三产2.70%2.50%3.00%3.30%3.50%54.10%54.20%57%51.60%54.243.20%43.30%40%45.10%42.30%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20102009200820072006三产二产一产11【区域概况】昆区作为包头城市核心区域，市行政中心和商务中心，城市配套完善区位：包头市城区的核心区域；定位：包头市党政机关和内蒙古自治区最大的企业包钢（集团）所在地，是包头市的政治、经济、文化、教育、信息中心；产业：以钢铁、稀土、冶金、化工工业等二产为主；居住：南部成为城市热点开发区域，保利、华发等知名品牌开发商纷纷入市；北部以城中村改造为主，经济适用房开发集中；人口：65万；配套：区域内有包百、神华两大商圈，包钢一中、三中等优质教育资源。王府井百货包钢集团包钢为主配套完善，商贸发达，教育资源优质，以钢铁大街沿线为代表的包百商圈属于城市一级商圈传统核心居住区，房地产开发较为活跃居住配套昆北城中村改造为主，中高低端社区混杂生活配套完善，商业不足，生态环境优良，市政公园、广场较多，如阿尔丁植物园昆区中心区高端居住区配套完善，商贸集中，包百、王府井等商圈聚集昆南热点开发区域，品牌开发商入市文教配套完善，内设包钢一中、包钢五中、内蒙科技大学等，商业配套目前缺乏居住人口配套产业12【项目区位】位于少先路市府西路交口，距离昆区核心区钢铁大街0.5公里，包百商圈核心区2公里，属客户心理认知的城市核心区域昆区概况：包头市的中心城区，是包头政治、经济、文化、科技、教育的中心；自治区最大的企业包钢也在本区；面积：城区面积103平方公里；人口：人口65万人；距离：项目所在地距离城市核心区钢铁大街直线距离不到0.5公里，距离包百商圈核心区2公里；位置比较好，但小区周边配套不完善，吃饭上档次的地方比较少，周边居民消费水平一般。——包头资深房地产媒体人0.4公里昆区青山区高新区2公里包百商圈0.5公里神华商圈13【交通状况】地块通达性良好；南北方向主要依靠市府西路，东西方向主要依靠少先路对外交通：东西向主要道路——钢铁大街、少先路、友谊大街，南北向主要道路——民族西路、市府西路、阿尔丁大街；公共交通状况：有43、132路公交站位于项目所在地北侧和南侧，另外可上钢铁大街乘坐公交，较为便利民族西路阿尔丁北大街昆北路已有路友谊大街市府西路钢铁大街14【资源盘点】处于包头核心商业区及政务区之间，北侧阿尔丁广场、西邻八一公园，居住成熟度较高，区域认知好昆区青山区高新区包钢集团包百商圈阿尔丁植物园银河广场八一公园神华商圈包钢三中阿尔丁广场王府井百货神华商场八一公园15【项目四至】项目地块位于阿尔丁广场的西南角，西邻包头市阿尔丁工商所，东临聚龙美食娱乐广场，南邻少线路四至：项目地块位于阿尔丁广场的西南角，西邻包头市阿尔丁工商所，东临聚龙美食娱乐广场，南邻少线路地块内现状：地块地势平整，地块周围多以娱乐场所和老旧住宅为主。内部现状路：紧邻阿尔丁大街，有着很好的位置优势，并且周围配套设施完善聚拢了大量的人气。聚龙美食娱乐广场少先路西侧空置房屋市府西路16主体完工酒店空地地块形状：为较工整的矩形，地势平坦；整个地块在产权上被拆分为两个，右上角为农房公司产权，左下角为新阳光公司产权；项目现状：右上角地块上建有1个已经建成的酒店式主体结构和两个裙房在建工程组成；左下角地块为空地。【项目现状】项目地块位于阿尔丁广场的西南角，西邻包头市阿尔丁工商所，东临聚龙美食娱乐广场，南邻少先路北部围墙酒店主体在建工程裙房在建工程裙房内部西部围墙17【规划指标】项目总用地面积7826平米，规划指标上限不可调规模：项目建设用地7826.08平方米，为综合用地；限高：99米；容积率上限固定：农房地块容积率上限5.2，新阳光地块容积率上限5.0。总体指标上限固定，在此指标之内可根据设计定位进行调整。农房地块指标总用地面积3,040.64平方米规划容积率5.2建筑限高99米农房地块新阳光地块新阳光地块指标总用地面积4,785.44平方米规划容积率5.0建筑限高99米总建筑规模39,739平米总停车位地上50个，地下150个18【本体属性界定】三线重工业城市/主城核心区域/小规模综合体项目主城核心区域三线重工业城市小体量高容积率项目►包头是我国重要的工业基地，拥有众多国家级大型企业►项目总建面3.97万平米►体量较小，总容积率上限5.1►昆区核心区域，距钢铁大街较近，地理位置优越，客户心理认知高►周边配套较完善，现状环境一般19研究内容1.属性界定与核心问题2.市场机会研究3.整体定位与发展战略项目本体解析项目目标解析背景限制条件核心问题提出2020开发企业的目标和疑惑开发企业目标回现目标：项目在满足优先出售原有酒店项目实现资金快速周转情况下追求资金安全回现，实现合理开发利润品牌目标：是公司开发的第一个房地产项目，通过项目成功开发形成良好的市场口碑和品牌形象开发企业疑惑启动期原有酒店项目如何消除不利因素，实现快速回现新建项目的市场机会项目整体物业功能组合及定位项目产品建议2121世联对目标的理解小结：项目发展目标并不是一个简单的新建城市综合体项目，而是一个要结合旧改项目考虑的综合性的目标体系，而且这一目标体系是确定项目研究高度和开发模式的基本出发点通过解决搁置多年的酒店项目、打造标杆产品，提升企业品牌美誉度和影响力是企业的终极目标实现利用有限的自有资金快速周转、滚动开发并获取合理利润是企业的核心基本目标12322研究内容1.属性界定与核心问题2.市场机会研究3.整体定位与发展战略项目本体解析项目目标解析背景限制条件核心问题提出23虽然包头的中央商务区、中央政务区都在昆区，但昆区整体发展不均衡，项目周边仍较为破旧落后限制一：区域视角项目周边老旧小区和老旧商业较多，东边是一个空置多年的餐馆，南面（少先路南侧）是包钢员工宿舍，西侧也是老旧小区少线路老旧住宅西边空置房屋西边老旧住宅访谈摘要：周边商业较低端，饭馆挺多但上档次的餐饮可选择性不大；——某市民片区整体给人的印象相对于其他区域来说较为破旧、落后；——某地产媒体制片人24限制二：市场视角未来除与本项目同期入市的项目竞争外，还有目前已有入市的楼盘未来继续推出新盘也将与本项目产生竞争科源大厦和阳光大厦都属于具有有利位置的地块，位于钢铁大街和市府西路交叉处科源大厦建造时间不长，从2009年竣工2010年开始出售至今已经有大部分销售完毕采用整层销售，目标对象基本为贸易类企业内蒙古电视台新闻制作中心影视剧制作中心动漫网游制作中心内蒙古动漫网游人才培训基地内蒙古文化传媒创意产业示范基地燕赵大厦是全国第一家异地河北商会直接运作的实体房地产项目集文体、娱乐、餐饮、医疗、大型超市为一体的配套建筑由内蒙古河北商会1000