冰箱产业发展概况(PPT22页)

LOGO冰箱产业发展历程前言电冰箱产业作为中国改革开放以来最快、国际竞争力最高的国民经济主导产业之一，二十几年以来取得了举世瞩目的成绩，其在引进吸收国际先进技术基础上不断国产化，并最终自主发展的经验，对我国其他产业的发展起到了很好的示范作用，尤其是对目前陷入困境的中国其他家电产品产业也有很好的借鉴意义。随着电冰箱市场的进一步饱和以及愈演愈烈的全球化竞争趋势，我国电冰箱产业进一步发展受到了很大威胁，局部问题的分析与解决也不能满足要求，我们必须全面深入地考察与分析我国电冰箱世行发展历史与现状，找出其市场发展各关键要素之间的内在联系与互相影响的规律，并在结合世界电冰箱市场发展趋势的基础上全面总结我国电冰箱市场发展的经验与教训，给出政策建议，以期对我国电冰箱市场的持续发展过发展有所帮助。目录中国冰箱业发展的历史及现状1中国冰箱业的市场行为2中国冰箱业的市场绩效3冰箱产业政策分析4中国冰箱业发展的历史及现状（一）中国电冰箱的发展历程历程时期发展阶段主要发展第一阶段20世纪70年代末至80年代中期发展初期技术及生产设备引进与消化吸收第二阶段80年代中期至90年代末成长发展期扩充产能，提升质量，技术改进，品牌推广第三阶段2000年至今稳定发展期中国冰箱业发展的历史及现状（二）供给与需求1、“二元化”格局；2、价格和规格断档；3、新工艺集中于高端产品，有效需求得不到刺激。市场发展概况消费特点1、城市市场为目前冰箱的主要市场2、目前电冰箱在农村市场的消费主要集中在富裕地区如长江三角洲和珠江三角洲。电冰箱产品的技术、经济特征：1、技术特征冰箱的主要部件为压缩机、冷却盘管、电子控制系统、隔热箱体等。大部分冰箱生产厂家由于技术水平达不到要求，导致这些部件主要由外部协作伙伴提供。中国冰箱业发展的历史及现状（三）产业链成本需求容量供给2、经济特征中国冰箱业发展的历史及现状（三）市场行为是指厂商基于市场供求条件并充分考虑与其他厂商关系基础上说采取的各种决策行为，主要指寡头垄断即寡占条件下的市场行为。中国冰箱产业是典型的寡占市场结构，以海尔、美菱、新飞和科龙等四家厂商为主要寡头，在这种市场结构下，旨在减少竞争压力、扩大竞争优势和提高自身市场地位的厂商行动较为突出，因此在下面，我们将根据行业基本特征和结构特征重点从价格行为和非价格行为两方面对中国电冰箱产业的厂商行为进行讨论。中国冰箱业的市场行为—价格行为（一）第一阶段：引入期—成长期(1979-1983年)第二阶段：成长期—成熟期早期阶段（1983~1988年）第三阶段：成熟期中期阶段（1989年至今）冰箱市场价格变化阶段中国冰箱业的市场行为—价格行为（二）近年来价格变化趋势从冰箱行业的发展历程来看，冰箱价格一直呈现下降趋势，每年降幅平均达到5%~8%（如表1、2）表11994~2001年中国电冰箱行业价格指数19941995199619971998199920002001112107103.8100.798.497.793.693.4中国冰箱业的市场行为—价格行为（三）表21998~2000年不同容积段平均价格变化图120立升以下120~180立升180~250立升250立升以上1998年11711853256338491999年11251824251237892000年1082176024703721冰箱价格一直较稳定，主要的因在于行业内的寡头均未展开大规模的价格战。1989年，一些小企业曾经以降低质量为代价挑起价格战，而与此同时，以“四大家族”为代表的企业，却反其道而行之，主动提价10%，并提出“我们只打质量战，不打价格战”。在这一年，品牌企业并没有因为提价而减少盈利，而那些挑起价格战的企业却因为丧失声誉，被迫退出市场。冰箱企业没有选择价格战这种竞争策略是由电冰箱企业自身特点决定的。中国冰箱市场是典型的寡头垄断市场结构，并且产业领导者份额明显大于其他企业。比如，2000年市场份额排名第一的海尔比排名第二的美菱多20多个百分点。目前市场竞争来看，现有冰箱生产制造厂商更加注重技术的开发与创新，产品差异化的竞争手段日益明显，例如，近年来厂商都陆续推出了无无氟、智能、静音等冰箱新产品。但相对于外资企业而言，内资冰箱仍留恋于低端市场，仍以产能、价格竞争市场份额，而外资品牌更多的加大投资用于提高产品档次。中国冰箱业的市场行为—价格行为（四）二、广告行为中国冰箱产业在经历高速发展之后，其广告投放力度在1999年达到顶峰。随后，由于市场增长幅度明显放缓，行业性亏损较为普遍，因此电冰箱行业投放广告力度不断变小。三、策略性行为策略性行为，是指一个厂商旨在影响竞争对手对该厂行动的预期，是竞争对手在预期的基础上采取对该厂商有利的决策行为。（干春晖，《企业策略性行为研究》，经济管理出版社2005年版）。通常，可以包含合作性和非合作性策略性行为。综观中国冰箱业，主要体现在以下形式：价格歧视、销售捆绑、提高质量、交换信息和OEM生产方式。中国冰箱业的市场行为—广告、策略性中国冰箱业的市场行为——兼并重组技术销售管理文化创新行为中国冰箱业的市场行为—创新行为（一）后二次创新阶段改进型创新阶段创造性模仿阶段模仿创新阶段1998至今1992-19971988-19911984-1987中国冰箱业的市场行为—创新行为（二）海尔的技术创新过程中国冰箱业的市场绩效（一）总体状况产量上升，产品同质化现象的加剧，价格明显下降，而市场竞争却无法同等比例的下降，行业平均利润指标有下降趋势中国冰箱市场竞争效率分析产品层次划分明显国内企业未将高端市场作为战略重点，这块市场一直被外资企业所占据。现在，有一部分企业在技术力量、生产设备、设计理念和市场把脉方面，已经有所行动。主导厂商的经营绩效分析：中国冰箱业的市场绩效（二）通过对表8的分析可以看出，这三家行业典型主导公司在销售毛利率、主营业务利润率指标上差异不大，这正反映了冰箱市场已经进入了成熟阶段，各主导厂家的同质化倾向导致各制造厂商的制造成本和销售价格非常接近，公司无法获取超额利润，只能在行业平均利润附近获得合理回报，这也反映了电冰箱行业充分竞争的寡头垄断竞争的特点。一二三四加快新品开发速度与明确的市场定位，以扩大市场份额。中国冰箱业的市场绩效（三）通过SAP系统，进行流程再造，相互协助并监督，有效提高产品库存周转率、资金周转率等。与国际贸易公司合作，建立第三方物流，减低自身在运输、配送、全球化采购方面的成本。自建营销渠道工贸公司，增强市场影响力和控制力，对消费者需求反应加快形成良性互动。海尔经验中国冰箱市场消费者福利分析1、随着价格的稳步下降，消费者得到了实实在在的实惠，有了更多的消费剩余；2、竞争的深入，促进行业服务的不断改善，消费更有效率；3、厂商推出新品的速度更快，性能更高，功能更全，满足了越来越呈现个性化市场的消费需求。从覆盖率上看，冰箱普及率较高，呈现明显的城乡二元发展局面。据国家统计局统计（参见表3）中国冰箱业的市场绩效（四）保有量比重%冰箱空调洗衣机彩电录像机录音机电风扇农村5112221851城镇14612213931表33123冰箱产业政策分析——政策分析起步阶段：这一期间政府制定产业政策的出发点是扶持该产业的发展急剧扩张阶段：这一阶段，政府的政策主要是控制受市场力量引导的过快行业扩张。行业调整阶段：经过大力整顿，二十世纪九十年代以后都没有新建设的冰箱厂，行业进入了一个新的调整阶段。轻工业部在20世纪80年代对冰箱行业发展，有过两次大规模的规划：第一次是在1980年，制定了我国家用电器行业发展的初步规划。在这次规划中，冰箱总规模定为320万台。第二次是在1984年和1985年。当时，轻工业部是行业归口管理部门，执行选择定点厂的任务。开始设想是选择20家左右基础好的企业，使其达到规模经济。但是，随着工作的开展，经过各方谈判和反复权衡，仅出自轻工业部之手，就有44家冰箱定点生产企业。在建设阶段，只有11个项目是由轻工业部作为政府主管部门批准的，其余的都是各个地区和其他部门批准的，但最终还是得到了轻工业部的认可。冰箱产业发展的经历表明，在进入壁垒不是很强的领域，中央政府制定的规划如果不能得到地方政府和企业的认同，就很难被认真执行。当然，冰箱行业存在的这种问题不能主要归咎于轻工业部的工作失误，因为此类问题也在许多行业如纺织、汽车、彩电行业都有存在。其主要因素是政府决策层、执行系统和企业有着不同的利益取向和约束因素，产业政策制定出来以后难以得到有效的执行。冰箱产业政策分析——产业政策评价LOGO