市场营销读书报告

《营销管理》的读书报告一、基本信息（一）书名：营销管理（第14版）（二）作者：[美]菲利普•科特勒凯文•莱恩•凯勒著王永贵于洪彦何佳讯陈荣张红霞徐岚译（三）出版：格致出版社（四）作者简介1、菲利普•科特勒世界范围内市场营销领域的权威之一，美国西北大学洛杉矶管理学院国际市场营销学教授。他在芝加哥大学获经济学硕士学位，在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后，在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。他是唯一一位三次获得“阿尔法卡帕普西奖”——营销学报最佳年度论文奖——的学者。2、凯文•莱恩•凯勒作为过去25年里最好的销售学者之一，凯文•莱恩•凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授。凯勒博士被誉为品牌、品牌塑造和战略品牌管理领域的国际领军人物之一。他的著作《战略品牌管理》就是围绕这些主题编写而成的。二、内容理解营销管理获取营销信息了解与认识顾客打造强大品牌开发市场供应物交付价值传播价值实现成功的长期增长第1章21世纪的市场营销（一）市场营销为什么很重要？在当今环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。一般而言，财务方面的成功往往取决于营销能力的大小。从广义角度来说，市场营销的重要性还可以拓展到整个社会。做出正确的营销决策往往并非易事。在当前联系日益广泛的情况下，迅速且果断的决策显得至关重要；对企业来说，最大的危险就是在整个过程中不能谨慎地实现对顾客和竞争者的监督，或者是不能持续地提升产品价值，或者不能满足员工、股东、供应商和渠道伙伴的要求。营销是一个没有终点的过程。（二）市场营销学的范畴是什么？1.什么是市场营销市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。从社会含义讲市场营销就是一种社会过程，就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得对自己的所需或所求。营销管理——选择目标市场，并通过创造、交换和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。推销并不是市场营销中最重要的部分，推销只是市场营销冰山上的一角而已。2.营销什么一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、事件、体验、人物、场所、财产权、组织、信息和创意。3.谁是营销者营销者是那些从潜在顾客那里寻求相应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。营销人员经常利用市场这个术语来代指各种各样的顾客。（三）基本的营销理念包括什么？1.需要、欲望和需求2.目标市场、市场定位和市场细分3.供应物和品牌4.价值与满意5.营销渠道6.供应链7.竞争8.市场营销环境（四）营销管理是怎样演化的？（五）成功的市场营销必须完成的任务有哪些？1.制定营销战略和营销计划2.获取营销洞见3.与顾客建立起联系4.打造强势品牌5.设计市场供应物6.交付价值7.传播价值8.实现长期增长案例：耐克1．是否赞同耐克公司的核心营销战略？理由是什么？该公司的核心营销战略的相关风险包括哪些？赞同理由：首先，耐克公司对市场进行细分有着自己的市场目标和市场定位塑造了自己的强势品牌——高质量的跑鞋、顶级运动员代言。其次，传播品牌价值，借运动表达自强不息的理念。再次，通过传播渠道增加了品牌影响力。最后，耐克积极进行新品开发，拓展产品范围，能实现长期增长。风险：首先，同行业新品竞争比较激烈。其次，品牌代言人的甄选对产品的影响力很大，晕论效应显著。2．如果你是阿迪达斯总裁，你会怎样与耐克公司进行竞争？首先，可以对高端产品进行准确市场定位，形成同行业竞争。其次，开拓耐克涉及范围小的领域，努力形成自己的行业优势，比如环保类产品。最后，可以发展大众体育事业类产品。第2章制定营销战略和营销计划营销计划样本飞马体育国际1.0执行概要2.0情景分析2.1市场小结：·市场人口的统计特点：地理特征、人口统计特征、行为特征·市场需求·市场趋势·市场增长2.2SWOT分析·优势·劣势·机会·威胁2.3竞争2.4产品提供2.5成功的关键2.6关键问题3.0行销战略3.1使命3.2营销目标3.3财务目标3.4目标市场3.5定位3.6战略3.7市场营销组合、3.8营销调研4.0财务状况4.1盈亏平衡点分析4.2销售预测4.3费用预测5.0控制5.1实施5.2营销组织5.3应变计划第3章收集信息和预测需求（一）营销信息系统由哪些部分构成？•内部报告系统•营销情报系统•营销调研系统（二）营销信息系统中的内部记录是什么？•从订单到收款的整个周期——核心•销售系统•数据库、数据仓库和数据挖掘（三）营销情报系统的构成是什么？•营销情报系统•在线收集营销情报•传播和使用营销情报（四）影响宏观经济发展的因素是什么？•需求和趋势•确认主要的环境因素•••人口统计环境•经济环境•社会环境•自然环境•技术环境•政治法律环境（五）公司如何准确地测定市场需求和预测市场需求？1.测定市场需求公司可以根据6种不同的产品水平、5种不同的空间层次和3种不同的时间层次来实现90种不同类型的需求估算。空间层次：世界、国家、区域、地区、客户；产品层次：全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、产品项目；时间层次：短期、中期、长期。操作方法：总市场潜量、区域市场潜量、产业销售额和市场份额。2.预测市场需求：购买者意图调查、销售人员意见整合、专家意见法、过去销售额分析、市场测试法。案例分析：微软1.分别评价一下微软运营成功与景气不佳时的营销战略。⑴运营成功时：①说服企业相信：使微软的软件不仅是企业最佳的选择，而且企业也需要微软帮助其经常升级。微软公司准确地预测了市场需求，明确定位了目标，而且清楚技术变革的步伐会很快，所以进行了有效的市场渗透。②将产品进行捆绑销售，与AOL成为合作伙伴，这样可以扩大市场占有额，提高产品知名度。确保IE免费使用，挖掘了潜在市场，很好的迎合了消费者的心理。⑵景气不佳时：①转变形象，这一举措符合现代的时尚，也符合时代发展的大趋势，随着技术创新变革的步伐在变快，企业也要适时调整自己的企业形象。宣传使用微软软件可以降低成本，提高效果，这一战略是在经济不景气的情况下推出的，符合消费者的消费心理，从而也已拉动消费。②开设了众多零售店，这样可以获取第一手情报资料，可以根据这些情报完善情报系统，从而可以达到更好的传播与使用。2.讨论微软最近的“我是PC”广告的优点与缺点。微软广告模仿苹果广告的手法做得对吗？为什么？优点：①更新的形象符合现代科技的发展趋势，迎合了大众的审美时尚②广告宣传词提高了员工士气和顾客忠诚度缺点：①形象创新趋于雷同，缺少创新②只限于提高顾客的忠诚度方面，缺少了吸引新顾客的方面对理由：①可以改变苹果公司一系列的广告中有关微软的形象②外在形象相似顾客可以根据内在价值选择商品第4章营销调研（一）营销调研的过程步骤一：界定营销问题、不同的解决方案和调研内容步骤二:编制调研计划资料来源调研方法：观察法、焦点小组访谈、调查法、行为资料分析法和实验法调研工具：调查问卷、定性测量和测量设备（高端定性研究方法ZMET）抽样计划：抽样单位who、样本大小howmany、抽样过程choose访问方式：邮寄调查、电话访问、人员访问、在线访问步骤三：收集信息步骤四：分析信息步骤五：展示调研结果步骤六：制定营销决策（二）测定营销生产率•营销绩效指标——评估效果•营销组合模型——评估因果关系和估计营销活动的影响•营销监视板：顾客绩效评分卡、利益相关者绩效评分法（三）第6章分析消费者市场（一）影响消费者行为的因素文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：参考群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观（二）主要心理过程动机：1．弗洛伊德的理论：形成人们行为的心理因素大部分是无意识的，一个人不能完全理解自己的动机。2．马斯洛的理论：按照迫切性程度从低到高，人的需要层次为生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。3．赫茨伯格的理论：动机双因素理论，该理论对不满意因素和满意因素进行了区分。认知：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、潜意识认知学习情感记忆（三）购买决策过程：五个阶段1.信息搜寻：信息来源、搜寻的动态过程2.方案评估：信念和态度、期望-价值模型3.购买决策：消费者选择的非补偿性模型、干扰因素4.购后行为：购后满意度、购后行动、购后使用与处置5.对消费者决策制定的调节作用：低介入的消费者决策制定、多样化寻求购买行为（四）行为决策理论与行为经济学1.决策经验法则：便利法则、代表性法则、锚定与调整法则2.框架：决策框架、选择框架心理核算：把获益进行分割把损失进行合并将更小的损失与更大的获益进行合并把最小的受益从大的损失中分割出来。第7章分析企业市场（一）1.企业市场：包括所有的组织，这些组织购买生产其他产品和服务所需的货物和服务，再把所生产的产品和服务销售、出租或供应其他客户。2.企业市场和消费者市场的区别：购买者数量较少，规模较大；密切的供应商-顾客关系；专业采购；多重购买影响因素；多次销售访问；衍生需求；缺乏弹性的需求；波动需求；购买者在地域上比较集中；直接购买。（二）购买方格框架：与主要购买情形（购买类型）相关的产业购买过程的主要步骤（三）谁参与了企业间（B2B）的购买流程？1.采购中心：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者2.企业定位与采购中心（四）管理B2B客户关系1.采用垂直协调2.企业关系：风险与机会主义3.新技术和企业客户（五）机构与政府都的购买行为：会要求供应商提供大量的文书文件。并且喜欢公开招标，偏好本国公司。供应商必须做好充足的准备，以适应机构和政府市场的特殊需求和工作流程。第8章识别细分市场和目标市场（一）市场细分将一个市场划分为界限清楚的几部分。一个细分市场由一组具有相似需要和欲望的消费者组成。通常用两大组变量来细分消费者市场，一是通过寻找地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场；二是通过寻找行为因素来确定细分市场。（二）市场细分过程的步骤1.基于需要的细分2.细分市场的识别3.细分市场的吸引力4.细分市场的盈利性5.细分市场的定位6.市场细分的“最后考验”7.营销组合战略（三）有效的市场细分标准•可测量•足够大•可接近•可区分•可操作（四）细分市场的可能水平：作为细分市场的个人、单一细分市场、多元细分市场、覆盖整个市场。第9章创建品牌资产（一）品牌：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，旨在识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的品牌或服务区别开来。（二）品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量。它的根本就是创造产品之间的差异。品牌化战略要成功实施，品牌价值要顺利创建，就必须使消费者确信在该类品类的产品或服务中，品牌之间确实存在着有意义的区别。（三）品牌资产：是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者关于产品的想法、感受以及行动的方式上，同样它也品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。（四）（五）（六）第10章品牌定位（一）开发和建立品牌定位1.确定一个竞争性参考框架•识别竞争者•分析竞争者2.识别最佳差异点和共同点•差异点：合意度、可传达性、区分度•共同点：品类联想、竞争联想•共同点对照差异点•多个参考框架•跨式定位3.选择差异点和共同点4.品牌真言：对品牌核心和灵魂的清晰阐述•设计品牌真言：传达、简练、激励5.建立品牌定位•传达品类归属：宣传品类利益、与典范进行比较、依靠产品描述词•传达共同点和差异点（二）差异化战略1.差异化手段：员工差异化、渠道差异化、形象差异化、服务差异化2.情感性品牌化3.其他市场定位方法：品牌叙事和讲故事、品牌新闻、文化性品牌化（三）小企业的定位和品牌化1.创造性地实施低成本的营销研究2.集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌3.使用整合良好的品牌元素集4.创建口碑和忠诚的品牌社区5.尽可能多地利用次级联想第11章竞争动态（一）市场领导者如何扩大总体市场规模并保护其市场份额？1.扩大市场•新顾客寻找顾客来源的战略：市场渗透战略、新细分市场战略、地理扩张战略•更