广告营销发展趋势

CSC200710221广告营销发展趋势CSC200710222一、当前市场营销面临的问题人才的极度匮乏战略营销的薄弱产品结构的混乱品牌化程度不高系统管控的缺乏危机管理意识差营销缺乏策略指导传统营销手段失灵，利润流失广告资源大量浪费销售渠道效率低下变革创新能力缺乏CSC200710223根据中国广告二十年统计资料汇编数据显示，1991-2005年中国广告业年增长率总体呈下降的态势。2005年广告业年增长率为12%，我国的广告业的发展经历了萌芽期、高速发展期两个阶段，现在正处于平稳发展期阶段，表明中国广告业开始走向成熟。中国广告业还处于高速发展阶段向平稳发展阶段过渡时期。CSC200710224CSC200710225导入成长成熟衰退时间状态现行广告产业所处的生命周期的阶段CSC200710226国民经济运行的良好态势直接推动广告市场的健康发展。从目前国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。广告投放位于前五位的产品类别基本是房地产、药品、食品、汽车、家用电器和化妆品。CSC200710227广告主研究表明，被访企业首先就是强调策略组合的重要性，其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产口-策略。也就是说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战依旧作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。CSC200710228二、中国广告营销发展趋势伴随着中央电视台招投标不断创造新高，每一年度的中国广告营销的发展趋势也日渐明朗。07’转眼即逝，08’趋势预测也将拉开帷幕。CSC200710229（一）主题营销强化投资回报广告投资回报一直备受广告主的高度关注。07’广告主的投资回报要求则是整体性的。08’主题营销趋势将更加张显。随着媒体环境日趋复杂，想有效接触到消费者需要考虑更多途径，这已超过“只通过媒体就能做到”的地步。所以，如何显现对客户投入的回报，无形中成为各种营销渠道的重中之重。CSC2007102210（二）广告创新功能的强化消费者需要越来越复杂，新的内容参与加上产品植入，已成为一种常规加创新的做法。自从“超女”成功创造了一种新的媒体内容，吸引观众主动参与和广告主全力支持后，广告主与媒体的合作便再也没有过去那样简单常规化了。随着奥运的即将来临，08’在突破“框框”及超越常规的要求下，广告做法势必要推陈出新。CSC2007102211（三）消费者需求的多元化随着城市人特别是年轻人“一心多用”成为普遍现象后，多媒体共用已成为广告媒体的必备策略。多项活动（Multi-tasking）已成为消费者的生活常态，上网之余，又听广播，更看电视，又或在打电话……所以广告讯息更难像以前那样轻易接触到这群人，广告内容创意的配合也要更新，以面对这个事实。CSC2007102212（四）营销成为媒体的关键关注点为了迎接奥运，不同的媒体都会把握2007年，先把自身形象及受众素质提高，同时也会加强专业水平，准备好去争取更大份额的广告投入。近些年来，越来越多的媒体已陆续在中国开展一些营销活动。随着媒体竞争的激烈，新媒体增多，想上市者更多，媒体会越来越重视对自己的营销。这对广告主或广告公司而言都是更为有利的发展机遇。CSC2007102213（五）商业文化活动丰富多彩随着越来越多的“文化”活动在各大城市推出，无论是进口或“土炮”制作都能成为商业赞助机会，就如同拍摄电影，从制作初期就会想方设法成为媒体及大众关注的焦点。例如上海今年的狮子王，明年的太阳马戏团或西班牙斗牛涌进，都可能成一气候，而广告主配合的活动便是其商业策略之一。CSC2007102214（六）人人争当出版商MySpace、Youtube的年代已经降临，2500万博客、自媒体（ConsumerGeneratedMedia）在中国涌现已经是不争的事实。问题在于——哪一个会保持高流量、维持下去并成为广告宠儿？很难说这种反传统内容，即由受众供应的模式能“颠覆”多久，但优胜劣汰是必经的过程。2007年是一个重要过渡关口，08’博客的商业价值可能会有更多尝试及突破。CSC2007102215（七）“虚拟第二类生活”的扩大全球社会学及营销学都异常关注的“第二类生活”（SecondLife），该现象将随着网民数目在中国的不断增长而备受瞩目。由于网民平均每天上网2.4小时，而在网吧在线游戏的时间更高至连续6小时，俨然在虚拟环境里度过第二个生命。网民们在网上有自己的名字、身份、财富、生活，似乎一切在现实生活里发生的事情，都有可能在网上“生活”得更多姿多彩。因此不少营销广告主已纷纷打起“第二类生活圈”的主意，虚拟所具有的营销价值不容忽视。2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元。CSC2007102216CSC2007102217CSC2007102218CSC2007102219CSC2007102220CSC2007102221CSC2007102222（八）屏幕年代的来临上海最新的媒体景象，是外滩上有一条长70米的大型LCD船遨游河上，加上浦东震旦大厦旁Citigroup大楼外墙宏伟的广告形象，整个上海似乎一夜间屏幕遍地，这些户外广告比的是大小、位置、解象度（图像分辨力）以及能否创造震撼力为主。伴随着越来越多的手机、黑莓（无线通讯新生代产品掌上电脑手机）等不可或缺的手提工具的出现，大小屏幕将会充斥在中国各大城市。如何运用及突破这一繁杂环境，将是本年度的一大挑战。CSC2007102223（九）报纸的市场搏击全球读报的读者量下降是客观事实，中国也不例外。现时的三大做法将提供08’报纸一次翻身机会：1.与科技结合（如通过手机或主网页）去争取年轻读者（但并不是通过纸媒）。2.向小报页进发（方便渠道发放及携带）。3.免费发（让受众不可抗拒）。CSC2007102224（十）数字电视/IPTV的真正威力新生代数字电视，听了挺久但仍未见其威力。之前数年一直致力于“发行”及内容开发，似乎内容是其发展的主要瓶颈。其实，内容开发是可以与营销广告主合作的——当然不是变为广告频道，但更丰富的资源及资金可作为一个支持力。而且“互动”也会是明年开始的另一重要现象，IPTV在这方面仍有待开发。中国的营销环境不断变化，并逐渐走向成熟，相信08’广告媒体生态会变得更精彩！CSC2007102225三、未来十年中国营销发展趋势中国经济继续保持快速增长态势，在纷繁热闹的市场营销现象背后，其中存在何种长期逻辑，有哪些值得关注的要点，中国营销正在向哪里发展？在未来十年中中国市场营销的发展趋势，初步聚焦在：资本、品牌、直销、服务、创新、学习、信息化、整合资源、聚焦、执行力等方面，成为未来十年中国企业提升营销力的主题。CSC2007102226资本品牌直销服务创新学习信息化整合资源聚焦执行力CSC2007102227四、广告公司的运作选择CSC2007102228第一，如何发展的困惑。第二，转型期代理制“终结”趋势带来的困惑。第三，如何形成核心竞争力的困惑。两个趋势：（1）广告公司适应广告主与广告媒介的变化，国内与国际、资本与技术的全方位资源整合；中小广告公司对强势的广告集团的合资。（2）广告业务的分流。中小规模的专业广告公司群落寻求以某一专业服务见长，或者被广告集团收购，寄生于其中，或者成为广告集团的合作伙伴共同服务广告主。CSC2007102229CSC2007102230CSC2007102231（一）生存的规模化第一，广告主体各领域加速整合步伐，追求规模化生存。2002年，广告公司领域有两个事件引入注意。——则是达美高的消失；一则是上广的合资。两个事件背后则代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化，就是操作全球化。“规模扩张”正是它们强力增长的支撑力。CSC2007102232CSC2007102233根据WTO服务贸易减让表，2003年12月10日以后，中国合资广告公司将允许外资控股，2005年12月10日以后将允许建立独资的外企广告公司。06’中国广告业的格局随之发生重大变化。一方面，以4A广告公司为代表的境外广告公司加速了深化“本土化”进程；另一方面，收购、控制本土广告公司的步伐加快。CSC2007102234根据2003年度广告生态调查，表示“未来一年有扩张计划”的广告公司占到被调查公司的八成，其中又有——半以—上的公司计划采用“与其他广告公司建立战略联盟”这种扩张方式。广告公司间的合作将以多种方式进行，包括业务上的合作、股权上的合作、地域上的联盟等。CSC2007102235CSC2007102236CSC2007102237CSC2007102238（二）发展的主流模式根据2003年广告业生态调查，广告公司普遍认同以下三种模式：（1）以业务的互补性或上下游合作为目标的集团化；（2）以媒体资源的规模化为主要目标的集团化；（3）以区域性整合为主要目标的集团化。CSC2007102239资本运作和规模扩张广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。2002年末至2003年初的短短一个月内，TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。宏智广告也借壳上币成功。CSC2007102240获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。根据广告生态调查，被访问的广告公司中仅有3％其发展资金来源于上市融资；绝大多数的广告公司其发展资金来源于公司的自我积累。在这方面，跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，未来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司作为实现突破性发展的重要途径。CSC2007102241CSC2007102242CSC2007102243（三）广告的经营策略广告主主导地位日趋明确，而广告公司和媒体则以提供专业服务作为其核心理念和努力方向，并进一步调整、培育自身核心竞争力。广告主营销广告活动系列研究以及广告生态调查研究表明：广告市场中的广告主导由“苗头”逐渐向“主导地位”发展。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位置的功能，作为广告业的“米饭班主”，广告主将推动广告市场的盘整力度。CSC2007102244表现之一，就是媒介广告经营策略的调整。随着20年间媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的“媒体观”也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致了媒介当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。1996年以来，媒介从“坐商”到“行商”，强调客户导向和专业服务，体现出媒体广告经营的战略调整。CSC2007102245表现之二，就是广告公司的专业化生存。多数行业，尤其是快速消费品行业竞争日趋激烈，广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业。无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被选择以及较短时间的合作等等的挑战，这也是广告主掌握话语权的直接结果和表现。登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，也会为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节优势，期待在某些