恒寿堂柚子茶促销方案

甜蜜暖冬，宠爱有礼——恒寿堂蜜炼柚子茶长沙地区促销方案简介：上海恒寿堂药业有限公司是一家集科研，开发、生产、行销于一体，专业从事高科技生物医药保健系列产品的大型民营企业。“为民保健康”。恒寿堂以中国传统保健理念为根本，追踪世界先进的保健潮流和技术。“恒寿堂”拥有雄居上海市场的金乳钙咀嚼片、风靡江浙沪的鲨鱼肝油胶丸，以及值得消费者信赖的金枪鱼油、蛋白质粉等多种纯天然系列保健食品。稳居江浙沪第一位的蜜炼果茶系列，更是精选纯天然植物—柚子、金橘、芦荟、生姜、柠檬、红枣、木瓜、桂圆，以“天然、健康、高品质”为原则，创造着集时尚与传统养生为一体的健康精品，深受消费者喜爱。促销背景：一．市场分析改革开放30多年来，中国柚子茶市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。柚子茶市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍。目前，中国市场上的柚子茶品牌众多，不仅是本土品牌竞争激烈，不少外国品牌也对恒寿堂的市场占有率形成了不小的冲击。以全国市场而言，恒寿堂蜜炼柚子茶的主场无疑是江浙沪地区，销售量常年稳居当地第一。而在全国，特别是长沙地区而言，其影响力和市场占有率确实有待提高。二．时机选择现代都市生活节奏越来越快，压力越来越大，人们越来越关注和热衷于健康养生。同时冬季来临，之前一直有传言今年的冬天是百年一遇的寒冬，喝热饮的时机来临。促销方案：一．本次促销活动的地域本次促销活动主要是针对长沙地区市场，因此我们选择了长沙河西与河东商业最繁华的地区——长沙沃尔玛超市（五一步行街店、东塘店）、与长沙新一佳超市（通程店）。二．本次促销活动的目标本次长沙地区的促销活动旨在短时间内扩大上海恒寿堂蜜炼柚子茶在长沙地区的市场占有率及美誉度，达到宣传产品，提升品牌知名度和美誉度的效果。三．本次促销活动的主题结合产品自身特色，推出命名为“甜蜜暖冬，宠爱有礼”的促销活动，寓意恒寿堂蜜炼柚子茶温暖您一整个冬季，多重好礼宠爱你。四．本次促销活动的促销内容1).目标旨在打响恒寿堂品牌在长沙地区的知名度，吸引到新的消费者，促销期销量增加20%-25%，扩大恒寿堂蜜炼柚子茶在长沙地区的市场份额。2）产品范围本次促销活动第一阶段产品仅限于恒寿堂蜜炼柚子茶，寄希望于倚靠一款明星产品打开市场，以此带动其他产品。第二阶段活动扩展至旗下所有产品。3）市场范围·从消费者层面而言，本次活动的对象是都市白领阶层和大学生阶层，主要以女性和夫妻为主，也可以像男士推荐。诉求基调是清新雅致、健康放松，可自己享用，也可以作为礼品送给亲朋好友。·从地域层面而言，本次活动针对长沙地区，选择在城市商业中心地带的长沙沃尔玛超市（五一步行街店、东塘店）及长沙新一佳超市（通程店）河西河东这两个商业中心。4)竞争性防御因为急需闯出知名度，打开市场，而又不让人感觉产品价值低，所以主要采用种类丰富价值高吸引人的相关性赠品来进行促销，而不采用加量赠送或同类产品赠送的方式。力图在小段时间内尽所能打压对手，抢夺市场占有率，创造知名度。5)时间设定考虑到长沙的天气（大致11月末开始大降温）和促销活动针对人群的消费习惯（周末外出大采购），将时间设定为2011年11月最后2个星期六和星期日，即2011年11月19日、20日、26日和27日。具体每天时间为早上9点到下午3点，下午3点到晚上9点；一班3人：1人促销，2人发赠品；一天两班制。6）人员培训及基本配备等问题·关于促销人员的问题：此次促销活动针对恒寿堂在长沙地区扩大品牌知名度和影响力，扩大市场占有率，因此促销人员必须接受一定的企业以及产品的培训以及操作培训（涉及现场制作免费样品和现场操作水晶烛台，在促销活动实施过程中导购员必须身着印有本次活动名称和企业、产品标志的促销服装。拟定3个超市一共招18个人，每个超市6人，3人一班，一天2班。·关于促销展台及其布置的问题：我们将在每个超市设立一个独立展台（附一个简易操作展台）和一个赠品发放点，上张贴此次促销活动的标贴。在超市的入口位置和超市内悬空贴挂此次促销活动的宣传海报。7）促销方式和实施A.第一部分促销方案——现场促销部分a.免费类SP——包装外赠品促销手段：1.免费品尝：一个超市一个展台，配两个促销员免费分送小杯样品给行人品尝；2.买就送：一个有刻度的水杯和一支标准用量勺（一次购买行为为标准，不是一瓶）；3.买一瓶就送2个香薰蜡烛，以此类推。注意事项：·采用包装外赠品方式，消费者凭购物小票（兑后用圆珠笔划掉作废）到兑换地点（设定在结账台和出口之间主干道显眼处）领取·领取赠品后，统一装入一个印上了本次活动LOGO和恒寿堂、恒寿堂蜜炼柚子茶商标的精美原色牛皮纸袋中，给消费者带走。·特别申明：本次活动赠品有限，送完即止。·本活动最终解释权归恒寿堂所有具体实施细则：·免费赠品的发放：在超市出口的醒目位置设立一个赠品发放区，凡是购买此次活动相应产品的消费者凭购物小票就可以到赠品发放区免费领取赠品，兑后用圆珠笔划掉作废。在此要特别指出赠品数量有限，增完为止.·关于免费赠品的问题：必须保证赠品的准确到位和送完即止：由于本次活动销售情况难以预计，特比照之前调查情况中的一个小时4人买走6个促销装来估计，保守估计促销最多导致全天销售量增加20%，一个超市一天12个小时的促销就是12*6*（1+20%）=86.4瓶，和其他没有促销的时间可能带来的销量，所以将一天的预计销售量定为90瓶，则一个超市一天最少需要90*2=180个香薰烛台，按6/4=90/x等比例换算出一天大约是有60个人购买，则最少需要60套水杯和勺子，60个纸袋。则整个活动3个超市4天总共需要180*3*4=2160个香薰蜡烛，720套水杯和勺子，720个牛皮纸袋。因为数据全部取的是预估量的最小值所以需要特别强调赠品有限，送完即止。费用预算（赠品价格）：按之前计算结果，整个活动3个超市8天总共需要2160个香薰蜡烛，720套水杯和勺子，720个牛皮纸袋。按照一个香薰蜡烛6毛钱，一套水杯和勺子4.5块钱，一个牛皮纸袋0.8块钱计算下来，则赠品费用为2160*0.6+4.5*720+0.8*720=5112元。折扣率：本促销方案折扣最大时为购买一瓶柚子茶是达到的1-(4.5+0.6*2）/29.8,约为8折，折扣率随购买产品的增多而递增。b.优惠类SP——自助获赠促销手段：以一次购买行为为标准，评收银条加8元获得一个价值48元的水晶烛台。注意事项：·采用包装外赠品方式，消费者凭购物小票（兑后用圆珠笔划掉作废）到兑换地点（设定在结账台和出口之间主干道显眼处），交纳8块钱即可获得水晶烛台一个。·连同免费赠品一起装入一个印有本次活动LOGO和恒寿堂、恒寿堂蜜炼柚子茶商标的精美原色牛皮纸袋中，给客人带走。·特别申明：本次活动赠品有限，送完即止。·此活动最终解释权归恒寿堂所有费用预算（自助获赠赠品价格）：数量：由于本次活动销售情况难以预计，特比照之前调查情况中的一个小时4人买走6个促销装来估计，将一天的预计销售量定为90瓶，按6/4=120/x等比例换算出一天大约是有60个人购买，则一天需要60个水晶烛台。所以本次活动总共需要60*3*4=720个水晶烛台。单价：按照一个水晶烛台进价16块计算，减去自助获赠消费者付费的8块，实际一个水晶烛台的成本价为8块。所以自助获赠赠品的总花费应该是8*720=5760元。折扣率：本促销促效率在A方案上累积，最大折扣率出现在买一瓶并加8块的情况下，为1-(4.5+0.6*2+8）/（29.8+8），约为6.3折。折扣率随购买瓶数增加而递减。C.组合SP——联合促销折价券促销手段：联合超市内的水晶杯盏套装专卖店一起做一个活动，享受实际购物款9折优惠。注意：·此折价券只做一次性使用；·折价券是由购物小票加上一枚章印组成的；·此折价券领取地点为赠品发放处，一张购物小票可获得一个折价章印（由赠品发放员现场验明，符合优惠条件的在其购物小票上盖一个表示可获得此优惠的章）；·此折价券使用期限为购买当日起至一周内有效，使用时必须与购物小票一起搭配使用才有效，一次使用后由水晶店回收作废；·此折价券使用时不限购买物品型号，只要是水晶杯盏专卖店中的商品均可享受（特价商品除外）；·此折价券使用时不管水晶杯盏专卖店自己正在搞什么活动，比如全场8折或者买多少送多少等，均是在实际付款额基础上打9折，即可享受折上折优惠等（特价商品除外）；·此促销活动最终解释权归恒寿堂和水晶杯盏专卖店所有费用预算（联合促销费用）：由于本次活动是联合商场的水晶杯盏专卖店一起进行的，恒寿堂本身只是提供了折价券，没有参与到水晶杯盏专卖店的促销成本中去。所以本次活动的主要花费在折价券上。而折价券的制作上本着低碳环保，健康生活的思想，利用已有的商场购物小票，在上面盖戳的方法，而没有再多浪费纸张和其他资源。所以实际花费仅仅在那个印章上和联合促销费用共担上。预估水晶杯盏店因促销所导致的总营业额为1.2万，所以其促销费用总共花费=1.2万*（1-90%）=1200元，我方应承担600元。所以联合促销总花费=3个商场*1个印章*2元/个+共担费用=6+600=606元。折扣率：本部分折扣率不可估算。不过如果消费者参加了之前的优惠活动，其优惠会更多。促销方案第一部分总花费：·促销人员费用6人*4天*50元/人*3个超市=3600元·其他费用超市门口的POP：3个超市*200元/个*4天=2400元超市横幅、标贴、宣传单及促销人员服装费计2000元水晶加热烛台、电水壶、纸杯、麦克风等计入活动经费5000元·统共总花费=三个促销方案花费+人工+其他费用=5112+5760+606+3600+2400+2000+5000=24478元·优惠概率：一次购买行为所引起的折扣优惠情况如下：·假设购买一瓶柚子茶，可得到的赠品包括送的一套水杯和勺子、两个香薰蜡烛，其折扣为（4.5+0.6*2）/29.8=0.191。。B.第二部分促销方案——后期竞赛类活动竞赛SP——“低碳生活，乐享健康”活动一．SP目标：将恒寿堂品牌形象定位为关注生活质量，倡导健康生活的健康养生品牌，加强品牌的社会知名度和好感度，塑造良好的品牌形象。二．SP设计：1）主题：举办名为“低碳生活，乐享健康”的照片征集活动，倡导一种低碳环保，运动健康的生活方式和态度，提出恒寿堂健康乐活公式：随性快乐的运动+适量均衡的吃+享受地饮恒寿堂蜜茶=健康乐活。2）活动目的：依托湖南地区较有影响力的网站红网进行网络宣传，扩大促销声势和影响力，提升恒寿堂的品牌知名度和形象。3)内容：·第一促销阶段至12月10日之间，凡是购买恒寿堂产品的消费者，均可获得一张印有本次活动资料、标有标号的参赛邀请卡。消费者可将自己最满意的与低碳生活、健康生活有关的作品（可以是你的创意生活方式、可以是你的节能减排小设计、可以是你一次低碳出游的照片、做出的一个健康美味的菜品等等，涵盖内容十分广泛，但不是选美，一切以符合主题、符合社会价值观为前提），作品陈述（300字以内）、“低碳生活，乐享健康”宣言、自己的基本资料、连同参赛卡上面的标号（must）一起，以发送网络邮件的方式寄到制定的官方邮箱地址，即可参与活动。·我们将照片进行初步把关、筛选出200强后，将以网络人气竞赛的方式将照片以及宣言上传到网络，接受普通网民的投票（一个ID一天最多可投10次票），按网络人气票数高低从所有参赛照片中选出优胜者。·奖项设置：一等奖一名，奖品为价值4999元的王府井百货提货卡一张；二等奖2名，奖品为价值1000元的adidas运动装备一件；三等奖3名，奖品为价值500元的超市提货卡一张。排名在第20名到第7名的14名参赛者获得优胜奖，奖品为价值78元（成本价30元）的恒寿堂礼品装一盒。4）产品范围：恒寿堂系列全线产品，只要购买即可参加活动。5）时间设定本次活动时间拟定为第一阶段活动结束后开始，从第一阶段开始预热，正式时间定为12月1日——12月17日。具体时间安排为：12月1日至10日——作品征集期；12月11日-16日——网民投票期；12月17日-12月17日11点——后期统筹