第一章广告学原理介绍

第一章广告学原理学习目标主要内容思考练习知识结构图掌握广告的概念及其构成要素理解整合营销传播的内容和思路掌握广告与心理、广告与传播、广告与消费者行为的关系能够结合心理学理论分析、指导广告实践能够结合传播学理论分析广告传播的特点能够运用沃恩的修改后层级模式分析广告在不同产品中的影响知识要求技能要求主要内容第一节广告的概念及要素第二节广告与市场营销第三节广告与消费心理第四节广告与传播第五节广告与消费者行为第六节广告代理第一节广告概念及要素一、广告的概念二、广告的要素三、广告的功能四、广告的分类一、广告的概念最早的广告是口头叫卖、实物广告等；我国北宋时期的刘家针铺广告铜板，是世界上现存最早的广告印刷实物；纸张和印刷术的发明为近现代广告的发展提供了基础。广告：广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播活动。广告应包含以下六个面的含义：一、有明确的广告主；二、广告主支付费用；三、是一种信息传播活动；四、有特定的传播对象；五、为广告主销售产品或服务；六、要通过一定的大众媒体，是非人际的传播。5W：WhoSayWhatWhichChanneltoWhomWhateffect二、广告的要素1．广告主2．广告代理公司3．广告媒介4．广告受众5．广告信息（广告公司）（广告诉求对象）广告信息——广告传播的主要内容（1）产品信息（2）服务信息（3）观念信息（强调消费观念）三、广告的功能1．广告的经济功能2．广告的社会文化功能3．广告的心理功能四、广告的分类按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告按广告传播范围划分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告按广告传播媒介划分：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告按广告活动地点划分：销售现场广告、非销售现场广告按广告诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告按产品所处的生命周期阶段划分：导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告按广告产生效果的快慢划分：即效性广告和迟效性广告销售现场广告感性诉求广告理性诉求广告•“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”•“喝杯青酒，交个朋友”•“创维情、中国心”全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。导入期广告（例如哈药六厂广告）成长期广告成熟期广告衰退期广告（例如佳能广告）按照产品所处的生命周期阶段划分：第二节广告与市场营销一、广告与市场营销二、整合营销传播一、市场营销组合与促销组合（一）市场营销组合产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）（二）促销组合人员销售广告宣传推广销售促进二、整合营销传播（一）整合营销传播的概念和中心思想概念：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以更有效的达到广告传播和产品行销的目的。中心思想：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。二、整合营销传播（二）整合营销传播的市场营销理论基础Consumer(消费者)Cost（成本）Convenience（方便性）Communication（沟通）（三）整合营销传播的内涵以消费者为核心以资料库建设为基础以建立消费者与品牌之间的关系为目的以“一个声音”为传播的信息内核以各种传播媒介的整合运用为手段4C有效弥补4P理论的缺陷二、整合营销传播（三）整合营销传播的策略思考模式改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传播目标。清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道整合。规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。二、整合营销传播（四）整合营销传播广告策划的特性1.内容的广泛性：广告策划内容从单纯的广告活动，扩张到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。2.策略的整体性：不仅为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业所有的对外信息传播活动提供整体的策略。3.运作的复杂性：需要多种传播手段的知识，熟练掌握多种传播手段的运作技巧。例如，星巴克经常发布一些新品信息，在APP、官网主页、客户邮件、店面广告、微信平台等多种媒体共同推出。第三节广告与心理一、个体心理与广告二、社会心理与广告速溶咖啡和纸尿裤的案例：速溶咖啡和纸尿裤是风马牛不相及的两种东西，但是他们在刚刚投入市场的时候，遇到了同样的问题——受到了消费者的心理抵抗！购买速溶咖啡的主妇购买新鲜咖啡的主妇懒惰４８％４％不会计划家庭购物和进行时间安排４８％１２％俭朴４％１６％不是个好主妇１６％０人们对于买不买速溶咖啡的主妇有不同的看法：得到这样的结论后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。一、个体心理与广告个体心理是指个人所具有的或在个人身上所发生的心理现象。可以分为四个方面：心理活动心理过程心理状态心理特征是由动机、需要、兴趣等构成包括认知过程、情绪过程、意志过程一段时间里出现的相对稳定的持续状态包括能力、气质、性格例如，Lay’s乐事Sensations薯片推出三款口味广告设计薯片你喜欢什么味道？看到这三则广告你是否会有逐个尝尝的欲望呢？如果你确定想尝尝，那它们的广告是成功的！二、社会心理与广告（一）个体在社会化过程中的社会角色和自我1.社会角色（理想角色、知觉角色、扮演角色）2.自我（二）态度包括认知成分、情感成分、行为倾向成分情感成分是态度的核心（三）社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染1.从众心理2.模仿、暗示和社会感染哪些人群具有从众心理，哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传（四）家庭对于家庭的研究，尤其是对家庭生命周期的研究可以为广告人提供很多信息。讨论：谈谈家庭生命周期对广告表现有何影响？第四节广告与传播一、广告与传播二、广告传播的功能一、广告与传播1.传播的流程一、广告与传播2.广告传播的特点在广告传播中信源和传者常常不一致在广告传播中信宿和受者具有一致性广告传播的信道叫大众媒介广告传播是否有效的关键是信息广告传播过程中也严重存在着噪音【思考题】怎样才能有效消除广告传播中受众的语义噪音。二、广告传播的功能推介功能劝服功能提示功能强化功能和竞争功能【思考题】围绕广告的提示功能和强化功能，试举例讨论这两种广告的信息特点。第五节广告与消费者行为一、消费者行为特征二、广告影响模式一、消费者行为特征消费者自身状况：年龄、性别、职业、收入状况、家庭状况、受教育程度、地理区域、所属社会阶层等。影响消费者行为的因素：主要包括文化、社会、个人和心理特征等四个因素。消费者的购买决策过程：确认问题、信息收集、备选产品评价、购买决策消费者的购买行为：主要包括购买的时间、地点、数量、频率及购买产品的用途等消费者购买后的行为和心理文化因素——伊利牛奶好牛，好奶！好伊利伊利纯牛奶，纯粹好牛奶。稠稠如琼浆，伊利人奉献。“强调牛奶品质好，和伊利人的奉献精神立足于中国的传统文化——文化因素。”文化因素——好迪大家好才是真的好“广告词精炼，简洁，面向中国消费者，倡导的是雷锋文化”社会因素——网易手机邮箱手机号码就是邮箱账号完全免费上123.163.com登录网易手机邮箱”所有的人都在使用邮箱，特别是你周围的人，你还有什么理由不用有呢？参考群体影响我们的决策---社会因素“个人因素——柒牌男装生活，就像一场战斗。谁都可能暂时失去勇气。要改变命运，先改变自己。男人，就应该对自己狠一点。柒牌男装，让女人心动的男人对自己狠一点，是一种价值观——个人因素心理因素（P24）“我家的AO史密斯热水器是父亲在50多年前买的，过了半个世纪还在用它，你也想用半个世纪？”“也许我的声音不是最动听，但我敢做自己。就是敢裸，肌肤敢裸，光靠护肤品不够，美宝莲BB霜，八种矿物，八重功效，BB一下，不了的毛孔，瑕疵。完美肌肤，让我更敢裸。全世界，看我的吧！我，是敢裸BB控。八效合一，美宝莲BB霜。”“巴黎欧莱雅，你值得拥有”；自然堂——“你本来就很美！”美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”二、广告影响模式1．科利模式2．莱维奇和斯坦纳的“从知名到行动”的发展模式二、广告影响模式3．沃恩的修改后的层级模式第六节广告代理一、广告代理的发展二、广告代理公司的管理模式三、广告代理的选择一、广告代理的发展广告代理制是指广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告代理制运行的规则如下：广告代理的发展广告主广告公司媒介二、广告代理公司的管理模式广告代理公司五部门：客户管理部门、广告策划部门、广告创意部门、媒体部门、制作部门广告公司的类型：可分为专门服务型广告公司、部分服务型广告公司和综合服务型广告公司（4A广告代理公司）。二、广告代理公司的管理模式1.资源集中式（传统的管理模式）•优点是可以把公司的人力物流资源集中使用，便于公司的有效管理；•缺点是公司高级管理人员与客户沟通不够，内部人员庞杂，运作迟缓，不能有效满足客户的需求。2.小组作业中心式二、广告代理公司的管理模式小组作业中心制三、广告代理的选择广告主在选择广告公司时通常会考虑以下几个方面的因素：相融性广告公司的客户情况及客户记录广告公司的内部管理和重要人员流动情况广告公司的职业道德广告公司与主要的媒介单位的协作关系广告公司的资信情况广告公司的业务水平思考练习什么是广告？广告的构成要素是什么？比较4P理论和4C理论的思考模式。简述个体心理与社会心理对广告的影响。简述广告传播过程中和人际传播过程中的噪音和反馈有何异同。简述消费者行为特征对广