电信产品与服务市场细分研究报告02

TCQ011129BJ(GB)25消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是主观感觉主观感觉主观感觉主观感觉中国电信目前的公共形象反映消费者中心长期的积怨，但同时也表现出成熟了的消费者意识“我认为中国电信和中国联通都是一样的，他们是中国应试教育的产物，而不是素质教育的产物，也就是说，如果你教给他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的创造性来做好，他就不行了。““中国电信好象是一个50岁的老人，却穿上了30岁人的衣服，但行动起来还是露出了老态，他的收入很高，但一天没什么事好做，靠垄断吃饭，态度上象个官僚，我想他内心是蛮痛苦的。”“如果是个人，中国电信一定是大块头，但也是虚胖，庸肿，外强中干的。他个子不高，但低眼看人，非常傲慢。”“中国电信象是一个负担很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大难掉头。”TCQ011129BJ(GB)26在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与再造的工作十分艰巨和重要再造的工作十分艰巨和重要再造的工作十分艰巨和重要再造的工作十分艰巨和重要中国电信目前中国电信目前中国电信目前中国电信目前的负面形象：的负面形象：的负面形象：的负面形象：•垄断、霸道、垄断、霸道、垄断、霸道、垄断、霸道、•外强中干外强中干外强中干外强中干过去不愉快的记忆过去不愉快的记忆过去不愉快的记忆过去不愉快的记忆：•高安装费用及不规范的行为•服务意识曾经是空白公共舆论：•反垄断，鼓励竞争•消费者要有选择性可比性行业迅速改善造成的反差可比性行业迅速改善造成的反差可比性行业迅速改善造成的反差可比性行业迅速改善造成的反差：•各个服务性行业服务质量在近年来的明显改善•其它电信产品，如手机、移动运营商积极的市场活动对中国电信价格的高度不满对中国电信价格的高度不满对中国电信价格的高度不满对中国电信价格的高度不满：•对比美国国际长途电话价格•对比各种技术产品逐渐降价的趋势•对比“明降暗升”的近一次资费调整•缺少透明度的账单TCQ011129BJ(GB)27更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价值的能力值的能力值的能力值的能力•固定电话具有移动服务不可取代的特殊价值定位：“安心通长话”缺少中国电信的价值定位•速度?•稳定性？•？？？缺少中国电信的价值定位•全面?•贴心?•个性化?•缺少针对长话需求潜在市场开发的产品•目前产品(如：IP卡)的方便性、稳定性不理想•产品的宣传沟通不够•产品/服务的认知率低•对目标人群需求的不了解•产品/服务的认知率或熟悉程度低•缺少高质量的沟通以唤起消费者的试用与使用欲望•对产品市场细分不了解，产品体系缺乏规划和策略选择价值选择价值选择价值选择价值提供价值提供价值提供价值提供价值沟通价值沟通价值沟通价值沟通价值长途与市话：长途与市话：长途与市话：长途与市话：上网：上网：上网：上网：各种增值服务：各种增值服务：各种增值服务：各种增值服务：TCQ011129BJ(GB)28内容内容内容内容•研究背景及目的•研究方法及设计•研究主要发现–大客户访谈主要发现–中小企业座谈会主要发现–消费者座谈会主要发现–消费者定量调查主要发现消费者定量调查主要发现消费者定量调查主要发现消费者定量调查主要发现•消费者对目前电信产品的认知与使用情况•关键购买因素及客户满意度•市场细分TCQ011129BJ(GB)29中国电信在消费者市场的表现，中国电信在消费者市场的表现，中国电信在消费者市场的表现，中国电信在消费者市场的表现，““““价值沟通价值沟通价值沟通价值沟通””””的低的低的低的低效是效是效是效是““““症症症症””””，，，，““““价值选择价值选择价值选择价值选择””””的低能是病的低能是病的低能是病的低能是病•中国电信在“价值交付”方面已经取得了明显的进步，在网络质量方面甚至有过度交付的问题•中国电信在价值沟通上十分欠缺，无论是整体的形象修复和再造，还是具体产品/服务价值定位的贴切和有效的沟通，而宣传却是目前提高客户满意度的主要杠杆因素之一•中国电信最根本的问题是缺少以市场细分为基础的价值定位和综合价值创造力，以至不能根据不同细分市场建立营销方案，或根据市场细分的格局设计产品/服务组合TCQ011129BJ(GB)30内容内容内容内容•研究背景及目的•研究方法及设计•研究主要发现–大客户访谈主要发现–中小企业座谈会主要发现–消费者座谈会主要发现–消费者定量调查主要发现•消费者对目前电信产品的认知与使用情况消费者对目前电信产品的认知与使用情况消费者对目前电信产品的认知与使用情况消费者对目前电信产品的认知与使用情况•关键购买因素及客户满意度•市场细分TCQ011129BJ(GB)31消费者对电信业务的认知和使用情况小结消费者对电信业务的认知和使用情况小结消费者对电信业务的认知和使用情况小结消费者对电信业务的认知和使用情况小结•注册IP长话产品受到了用户的认可，继续使用转化率高达97%，并往往成为其他长话产品的替代产品。但其使用增长的瓶颈在于消费者初用障碍和认知率•IP卡应有其独特的功能价值，但产品自身和宣传都有待改善•目前的电话卡产品均有较大的使用障碍，使用转化率较低，其中200卡，300卡趋于被其他产品取代•目前仍然只有半数的被访网民认知ISDN和ADSL，此外更大的挑战在于如何将认知者转化为使用者•增值服务产品众多，目的在于服务于不同的需求，因而一项产品不可能具有百分之一百的广普性。目前选择使用的消费者继续使用的意愿比较稳定，扩大使用的工作在于提高产品的认知和价值的沟通•信息类产品的继续使用转化率相对高，说明消费习惯一旦养成消费者便会对产品有某种依赖，因而消除初用壁垒，提高产品能见度，都会有利于使用的增长IPIPIPIP产品产品产品产品其他电话卡其他电话卡其他电话卡其他电话卡数据业务数据业务数据业务数据业务增值服务产品增值服务产品增值服务产品增值服务产品信息服务产品信息服务产品信息服务产品信息服务产品TCQ011129BJ(GB)32如消除使用和认知瓶颈，注册如消除使用和认知瓶颈，注册如消除使用和认知瓶颈，注册如消除使用和认知瓶颈，注册IPIPIPIP长话使用可以有长话使用可以有长话使用可以有长话使用可以有更大增长更大增长更大增长更大增长产品认知产品认知产品认知产品认知百分比资料来源:致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用产品使用产品使用产品使用继续打算使用继续打算使用继续打算使用继续打算使用直拨长话1006663534840853239171487620381363IC卡注册IP长话200卡300卡IP卡转化率转化率转化率转化率854862292032854862292032转化率转化率转化率转化率896397433876基数=总体TCQ011129BJ(GB)33IPIPIPIP卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问题在于被替代产品所取代题在于被替代产品所取代题在于被替代产品所取代题在于被替代产品所取代直拨长途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的原因停止使用的原因停止使用的原因停止使用的原因（百分比）57-18172622426250682411151725-63312512太贵太贵太贵太贵有替代产品有替代产品有替代产品有替代产品不需要不需要不需要不需要使用复杂使用复杂使用复杂使用复杂资料来源:致联市场研究公司;麦肯锡分析基数=用过停止或不达标再用该服务的人TCQ011129BJ(GB)34长途月费到达长途月费到达长途月费到达长途月费到达50505050元可驱动半数消费者启用元可驱动半数消费者启用元可驱动半数消费者启用元可驱动半数消费者启用IPIPIPIP服服服服务务务务,100,100,100,100元则可启动绝大多数元则可启动绝大多数元则可启动绝大多数元则可启动绝大多数300102030405060708090100低端用户总体高端用户30-50元直拨长途月费是低端用户的敏感区间RMB资料来源:致联市场研究公司；麦肯锡分析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000100080-100元直拨长途月费是高端用户的敏感区间可以针对费用在100元的消费者设计打包IP产品，设法刺激其使用TCQ011129BJ(GB)35提高提高提高提高ISDN/ADSLISDN/ADSLISDN/ADSLISDN/ADSL的使用转化率，中国电信需要明的使用转化率，中国电信需要明的使用转化率，中国电信需要明的使用转化率，中国电信需要明确沟通产品的价值定位确沟通产品的价值定位确沟通产品的价值定位确沟通产品的价值定位产品认知产品认知产品认知产品认知百分比资料来源:致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用产品使用产品使用产品使用继续打算使用继续打算使用继续打算使用继续打算使用注册拨号上网91777554487973311867723107LAN（宽带网）上网卡拨号上网ADSL（宽带网）ISDN（一线通）转化率转化率转化率转化率854862292032879441720转化率转化率转化率转化率85100708891基数=上网被访者TCQ011129BJ(GB)36管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成功的关键功的关键功的关键功的关键资料来源:致联市场研究公司；麦肯锡分析((((非常满意非常满意非常满意非常满意////满意百分比满意百分比满意百分比满意百分比))))对对对对ISDNISDNISDNISDN速度的满意程度速度的满意程度速度的满意程度速度的满意程度对对对对ADSL/LANADSL/LANADSL/LANADSL/LAN速度的满意程度速度的满意程度速度的满意程度速度的满意程度网民总体网民总体网民总体网民总体重度用户重度用户重度用户重度用户38554655基数=ISDN使用者ADSL/LAN使用者TCQ011129BJ(GB)37激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的途径途径途径途径产品认知产品认知产品认知产品认知(百分比)资料来源:致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用产品使用产品使用产品使用继续打算使用继续打算使用继续打算使用继续打算使用信息查询（如168）6438313214725126热线服务股票查询/委托转化率转化率转化率转化率854862292032503723转化率转化率转化率转化率788686基数=总体TCQ011129BJ(GB)38扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重要手段要手段要手段要手段产品认知产品认知产品认知产品认知（百分比）资料来源:致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用产品使用产品使用产品使用继续打算使用继续打算使用继续打算使用继续打算使用来电显示884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫转移闹钟免打扰遇忙记忆呼叫三方通话转化率转化率转化率转化率转化率转化率转化率转化率36基数=总体29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等