顾明：网络时代公共关系的新挑战与应对

顾明：网络时代公共关系的新挑战与应对据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。互联网的飞速发展，影响力日益扩大，在互联网络世界进行公关宣传越来越受到人们的重视。如何有效地利用互联网的传播力，塑造公关传播主体良好的形象，实现企业利益，有效预防网络的公关危机，已经成为企业必须面对的一个重要话题。关注互联网时代的公共关系实践，意义也在于此。一、新的挑战传统的公关传播手段，局限于举行新闻发布会，组织媒体参观工厂或研发中心，组织高层专访、维护日常媒体关系等，手法相对来说比较单一。互联网的出现，使得公关面临以下新的挑战：⒈需要更快速的反应在传统媒体条件下，企业出现了负面报道，公关从业人员有比较充裕的时间去澄清基本事实，进行公关应对。而在互联网时代，企业的一个负面报道会在非常短的时间内呈现在互联网的各个角落，从而使得公关人员的应对时间被极大地压缩，带来了极大的挑战。⒉需要更全面的反应在互联网时代，公关人员面对的媒体日益增多，尤其需要随时追踪新的技术、动态和关注点。例如一开始网民可能会在若干的门户聚集;后来网民的兴趣分散了，可能会在一些大型的论坛聚集;而现在的网民则可能出现在一些社区，比如51网、校内网，或者是一些更加新型的web2.0社区空间。而公关人员如果想要针对受众进行定向传播，就必须研究网络受众的行动规律，从而达成传播的规律。⒊需要应对更复杂的局面传统媒体与网络媒体的互动对公关从业人员的素质、技能提出更高的要求。在以往，传统媒体的记者的新闻来源比较有限，而现在他们往往会从网上很方便地找到企业的某个负面或者热点话题，接着开始深度报道。网络编辑则会将传统媒体记者的深度报道在网络上进一步转载，使事态不断升级，进而影响到更多地域的平面媒体和网络媒体的关注。这样网络与传统媒体的互动轨迹就很清晰了：a、传统媒体从网络新闻、论坛或是其他地方寻找相关负面信息然后开始报道;b、网络媒体跟进报道;c、传统媒体根据网络最新报道及时跟进，循环往复。传统媒体和网络媒体互动后危机会明显扩大。此外，公关从业人员需要协调的各方力量趋于多元与复杂，要应对的舆论压力也会很大。现在消费者也可以把自己的意见发到论坛上，消费者的利益需要得到尊重和满足。另外，一些传统媒体的记者也会就某个厂商的负面话题建专题网站，然后将专题链接在记者群中扩散，引起舆论热点。这就给公关人员带来新的挑战。公关人员处理相关事件时，需要很小心谨慎地应对。⒋需要随时关注新技术和新应用在互联网时代，新技术和新应用层出不穷。公关人员必须随时予以关注，否则很快将被时代淘汰。正如时代不能同情一个不会电脑打字、不会在手机内书写短信的老年人一样，互联网时代也不会原谅一个对googletrend、最热门的在线游戏毫无所知的公关人员。二、应对策略分析那么，公关人员应该如何化解互联网带来的挑战，适应互联网时代的出现和发展呢?⒈利用网络媒体进行公关传播公关人员利用互联网的一个直接方式是，通过在企业本身网站、有影响力的门户网站或者垂直媒体发送新闻来实现网络公关。网络被称为是海量的信息空间，因此从公关人员的信息提供来看，他们越来越倾向在网络进行产品、服务和品牌的全方位的推广。传统媒体由于版面空间容量的限制和对稿件新闻性的考量，发的公关文章往往篇幅较小，并且上图的可能也受到很大限制。与传统媒体相比，网络媒体不受版面的限制，图文并茂，因此越来越受到公关从业人员的欢迎。在具体的公关宣传中，网络媒体公关新闻发布的位置也是很重要的，比如发布在重要新闻门户首页或者是频道、栏目的首页，都意味着带来的访问流量会十分可观，带来良好的传播效应。如果发布的新闻不是极端重要的，就算位置不好也能够被用户通过搜索引擎搜出来，从而达到一定的宣传效果。在具体的网络新闻传播策划中，公关从业人员需要确定新闻题材类型配比，根据不同传播目标(如品牌、战略、技术、产品等)，进行不同文章类型的配比(如新产品发布和上市、产品评测、产品选购、企业新闻、行业新闻等)。网络的互动性还为公关更深入参与营销、融入营销提供了全新的机会。具体而言，有以下几种策略可以供从业人员选择使用：(1)稿件发布公关传播的方式可以是首先在网络媒体定期发布稿件，让自己的品牌和产品在网络世界保持一定的提及度，并且可以被利益相关者关注到;其次是在网络媒体进行大规模专题化的运作，也有助于用户对企业或者组织的服务有更为深刻和全方位的了解。(2)在线访谈利用某个特定机会，如展会举办、新品发布或某个特殊意义的事件发生之际，邀请公司的高管进行在线访谈，与网民进行在线互动宣传公司的产品和品牌，已经成为公关人员越来越熟悉的手段。(3)网上新闻发布会在公关实践中，一些厂商早在五年前就开始尝试。例如2003年出现“非典”疫情的时候，政府出于健康考虑限制企事业单位举行大规模会议，这反而催生了一种新的网络公关方式——网络新闻发布会。时任索尼爱立信公关总监的宁述勇一直比较自豪的故事是在新浪举办了网络发布会，成功地推广了公司的英雄产品T618c。除了有记者在线访谈提问外，当时直播和事后的点击率高达60多万人，每秒在线的就有三四百人。(4)人物在线访谈让企业相关负责人到网络媒体去讲述相关的事件、品牌，分享企业或者自身的成长经历、理念，与网民互动，从而拉近企业与利益相关者的距离。(5)专题页面专题又分为常规专题和特殊专题。常规的新闻专题是网站自发，企业配合性的综合专题。特殊专题则是以企业事件为焦点，通话图片、文字链、视频等形式组成的单一专题。专题能够通过整合的文字、图片、链接和视频等综合形式来传达企业或者产品的综合品牌形象，从而形成受众的较大程度的关注和兴趣。此外，网络媒体的监测对于危机公关的意义是非常重大的。网络新闻的传播速度是非常快的，这要求公关从业人员要能在第一时间获得相关资讯，及时应对。很多公司在危机出现的时候，委托公关公司24小时不间断地监控网上信息。第一时间获得网上相关信息是非常重要的，有助于提高应对的效率，维护公司的品牌。⒉利用网络论坛进行公关传播根据艾瑞调查的数据，28.1%的网民使用论坛时间占总上网时间的比例为40%以上，这说明社区是网民停留时间较长、黏性较稳固的应用;另一方面，61.4%的被调查网民第一次注册使用论坛至今在两年及两年以上，说明社区网民在网络应用方面成熟度较高。网络论坛可以成为公关传播的一个重要阵地。网络论坛是一个双向交流的平台，个体可以很方便地跟企业主体互动，因此在设计网络传播的方式的时候，要注意通过新的创意和策略，让受众与内容互动起来，主动传播和分享体验，从而实现公关传播的价值。网络论坛的传播也分为常规传播和定向需求传播。北京势能咨询有限公司总经理肖辉说，常规传播只需要全面撒网，发布大量普通帖子，用最短时间最大化影响目标受众。特别是一些事件型推广的时候，可以采用此操作办法，操作上尽可能以集中时间内完成为主。定向需求则需要置顶、加精、热帖、平帖、首页出现等各种传播方式的有效结合，与企业需求内容与传播主题有直接关系。网络营销策划专家陈墨则有更深的见解。他认为，专题、新闻和发帖机等手段并不等于网络公关，更不是优秀的网络公关模式。因为它们永远无法造就如徐静蕾、芙蓉姐姐、华南虎照片那样轰动的互联网眼球效应的。因为它追求的仅仅是发布内容，却忽略传播效果，更忽略与受众的互动。可以说，在互联网上，忽视网民体验就注定传播效果不佳。网络公关首要原则就是：不要用传统公关模式来规划网络公关。公关宣传有两种宣传模式，一种是单向的，如传统公关的报刊新闻软文发布，另一种是双向互动的，如网络公关、如论坛营销，它是一个互动的过程。在网络公关中最重要的：不是我们要告诉网民什么，而是我们回应网民什么①。因此论坛的公关宣传，要更加重视意见的均衡表达和相互之间的尊重，而不是在网络上发帖子去单方面宣传企业。未来网络论坛的公关传播应该是一个双向互动的过程，企业和公众可以在一个公开的平台进行相关利益问题的探讨。网络论坛慢慢会变成企业倾听公众意见，完善自身服务的一种有效途径。值得注意的是，在网络论坛进行公关传播也有一定的伦理底线，不应该抹杀具体的事实，不应该成为舆论操纵的工具，而应该客观公正地进行有效的公关传播，宣传企业的品牌和价值。⒊利用博客进行公关传播根据《中国互联网络发展状况统计报告(2008年7月)》，拥有博客/个人空间的网民比例达到42.3%，用户规模已经突破1亿人关口，达到1.07亿人。半年内更新过博客/个人空间的网民比例为28%，用户规模超过7000万人，半年更新用户增长率高达43.7%。就其属性而言，博客作为一种个性化基础上的社会化媒体，通过引发交流和讨论，从而影响一个互相关联的群体，散发出去及其本身的影响将会影响到媒体和公众。博客中一些博主本身就具有意见领袖的特质，可以有比较广泛的影响力。另外，博客通过博客文章、RSS、社会书签收藏、trackback等方式将观点广泛分享，还能被搜索引擎常年搜索，以及可能被一些主流媒体转载。博客公关一般而言具有三种形式：一是公司专门开办一个博客，聘请专门的(咨询、公关)人员乃至记者为其写作和管理，及时、透明地发布公司的讯息与评论。如以新产品营销为目的的单一事件博客，比如搜狐与柯达携手举办的“柯达数码相机神秘西藏之旅”活动博客。二是鼓励、引导雇员写作博客，介绍和评论公司的发展，讲述自己的切身体会。如Google、IBM、金山等公司的员工团队博客。三是由总裁(或经理)自己或专人写作和管理的总裁博客，将公司发展与个人的成长经历和评论融合起来，以塑造公司领头人的良好公众形象为目标。如万科集团王石、零点调查研究咨询集团袁岳、皇明太阳能集团黄鸣等人的个人博客。通过企业博客和企业高管博客，对企业的形象和品牌进行宣传，是企业公关的一个重要的渠道和窗口。企业的利益相关者通过企业或者高管的博客，可以更深入地了解到企业，形成良好的互动关系。博客的政治宣传价值也被挖掘出来了。刚刚当选的美国总统奥巴马则建立了自己的博客，他非常注重经营，总是在第一时间公布自己的观点和行程，及时迅速，成为公共关系的“第一窗口”。通过这个窗口与网民互动交流，将其鲜活的形象展示给公众，效果非常之好。与传统公关传播运作方式相比，博客公关传播运作方式互动性更强，更具个性化，针对性和表现力，有一定的优势。⒋利用其他公关传播方式随着互联网的深入发展，一些新的公关方式也被发掘出来了，它们在互联网公关传播中也能取得很好的成绩，引起社会对企业的关注，打造良好的企业品牌形象，应该引起公关从业人员的重视。这里举播客和Flash为例，相信未来还会出现新的技术应用到公关传播中。(1)播客与公关传播播客公关的传播过程非为设计播客内容，播客内容应该趣味性、娱乐性、争议性，传播播客内容引起社区的关注，引发社区话题和讨论。一般而言，具体的公关操作步骤是，将企业的视频宣传片做成传播的种子上传于播客类网站，并进行“视频推荐”;视频播放器下方为关注度极高的观众评论，是用户交流和分享的重要方式。可以对用户反馈意见进行收集整理和引导，通过视频引发社区的互动传播;有情节、有看点、有新意的企业宣传片较适合互联网人口的眼光和口味，因此有良好的用户好感度，企业信息易于传播和接受。具备良好的可传播性的有产品、理念置入的故事短片，创意性较强且未播出的电视TVC广告，和产品相关的有趣味性或话题性的短片等等。(2)Flash与公关传播与播客相类似，也要有一定的趣味性，能引起普遍的关注。具体的公关操作中，需要撰写Flash脚本，设计Flash游戏流程，制作Flash，然后将Flash培养成网络互动传播的种子进行传播及下载上传，通过网络社区、博客等其他推广渠道对Flash进行推广，然后对用户回复收集、建议提取等等。利用播客和Flash传播进行公关传播值得关注的是，不要触及一些违反社会道德底线的话题，造成对企业的负面影响。总之，互联网给公关传播提供了很多新的机会与挑战。机会在于互联网