房地产项目产品定位与营销策划

房地产项目产品定位与营销策划13G0299资金？9项目定位？9规划设计？9营销推广？全都是！又全都不是！房地产开发决定成败的关键因素是什么？房地产开发决定成败的关键因素是什么？•全都是！房地产开发过程中，任一环节做不到，都可能决定项目的成败。•全都不是！房地产开发真正关键性因素是决策思维，而决策思维的基础正是这四大模块。房地产开发决策思维训练房地产开发决策思维训练房地产开发决策思维训练所以，今天分享的课题是：PARTPART11房地产开发始于地块研究房地产开发始于地块研究房地产开发企业必须首先思考的问题‡项目开发所需资金量‡项目开发所需资金量‡市场风险‡市场风险‡开发难度‡开发难度‡利润空间‡利润空间那么，考虑四大因素的最基础条件又是什么呢？那么，考虑四大因素的最基础条件又是什么呢？•地块研究绝不仅仅是研究地块的地貌、地差、地形、地质等现状，就是说，地块研究的重点不是这个地块怎么样，而是要研究地块与此相关联的关系怎么样，而研究的目的是发现地块的最大价值点。•星河湾和华南新城项目之比较……地块研究决定项目价值和风险大小以以立体化立体化眼光从眼光从宏观宏观上审视项目上审视项目地块与城市城市的关系地块与区域区域的关系地块与市场市场的关系地块与环境环境的关系探求探求地块与之相关联的关系研究地块与之相关联的关系研究一一.研究研究11：：地块与地块与城市城市的关系的关系②城市的总体规划②②城市的总体规划城市的总体规划③城市的经济结构③③城市的经济结构城市的经济结构④城市的历史文化④④城市的历史文化城市的历史文化①城市的战略定位①①城市的战略定位城市的战略定位①①地块与城市地块与城市战略定位战略定位的关系研究的关系研究•1、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！•2、判定城市规划对地块的影响作用，必须尊重城市的自然发展。城市城市定位定位客群范围客群范围需求特征需求特征地块价值属性分析地块价值属性分析三亚旅游城市全国常住度假投资¾所有地块是否具有旅游价值属性¾自然环境是决定地块价值的关键东莞工业城市原著居民外来工作人员常住临时居住投资¾地块的地段价值属性明显¾市政配套决定地块的价值大小②②地块与地块与城市规划城市规划的关系研究的关系研究③③地块与地块与城市经济结构城市经济结构的关系研究的关系研究城市城市经济结构经济结构人口结构人口结构社会特征社会特征深圳外贸、高新技术产业发达纺锤型：中层白领人士占主要比重学历、文化素养、收入水平都相对高，消费观念相对开放；东莞工业占主导地位哑铃型：老板和打工者占主要比重老板：最明显的特征是经济实力雄厚；打工者：中层管理人员有一定经济实力，但学历、文化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房需求。城市经济结构决定人口结构的走向人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一•人们对城市区域的认知是判断地块价值的主要参数之一，历史原因和风水观念直接影响人的认知度。•生活习惯和居住习惯影响当地居民的思想性格，从而对地块产生相应影响。•因此，不同的文化区域地产开发理念自然也有所不同！④④地块与地块与城市文化城市文化的关系研究的关系研究长江文化上海“文质兼备”——既讲政治又讲市场经济，比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。黄河文化北京“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。珠江文化广州“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。①①区域在区域在城市中的地位城市中的地位¾新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！¾判定城市规划对地块的影响作用，必须尊重城市的自然发展。②②区域的区域的总体规划总体规划¾区域规划的重心对地块价值具有直接影响；¾区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发；¾区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；研究研究22：：地块与地块与区域区域的关系的关系③③区域的区域的市政配套市政配套¾新配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力¾市政配套的数量和类别，影响项目配套的规划、进而影响成本的投入④④区域的区域的交通网络交通网络¾不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同¾交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位⑤⑤区域的区域的人口特征人口特征¾地块地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同¾很多项目是根植于区域市场的，因此区域人口结构往往决定了项目的可选目标客户群体，进而决定项目定位定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位所处区域研究不足导致对地块价值把握不准、必将影响定位的精准所处区域研究不足导致对地块价值把握不准、必将影响定位的精准思想总结①①地块的可塑性与市场需求的矛盾是判定项目风险的关键地块的可塑性与市场需求的矛盾是判定项目风险的关键¾¾地块的可塑性地块的可塑性——是指政府的用地规划条件及地块特征的可变空间¾地块的可塑性越大，市场需求的适应性更强，矛盾越小；¾地块的可塑性越小，市场需求的适应性则弱，矛盾越大；¾——地块可塑性与市场需求矛盾的比值决定项目风险的大小，矛盾越地块可塑性与市场需求矛盾的比值决定项目风险的大小，矛盾越小，风险越低；反之，则越高。小，风险越低；反之，则越高。研究研究33：：地块与地块与市场市场的关系的关系②②房地产房地产发展趋势发展趋势对地块的作用力对地块的作用力¾价格的变化趋势¾产品形态、风格的变化趋势¾需求特征的变化趋势¾整体格局的变化趋势地块的价值与上述变化趋势成正比的直接关联③③市场市场竞争竞争态势态势¾¾不同区域的竞争态势不同¾不同地段的竞争态势不同¾不同档次、风格、形态的产品的竞争态势不同市场竞争态势决定地块价值的走向①①地块周边的地块周边的自然自然环境环境项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充：¾周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值¾周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充②②地块周边的地块周边的竞争竞争环境环境¾竞争焦点¾竞争激烈程度以及趋势③③地块周边的地块周边的人文人文环境环境社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！研究4：地块与周边环境周边环境的关系④④地块周边的市政地块周边的市政配套配套¾完善的配套，则是地块的价值属性之一¾周边配套不完善，则需要项目本身来补充市政配套是判定地块价值的另一关键因素⑤⑤地块周边的地块周边的交通交通¾交通发达是价值属性之一¾毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势研究研究55：：地块与地块与规划指标规划指标的关系的关系所以，地块研究决定着项目价值和风险的大小。项目做什么、怎么做都是由地块决定的。本人经过十多年的地产实战和研究认为：项目开发必须始于地块研究项目开发必须始于地块研究案例案例——辽宁营口项目辽宁营口项目营口项目地块研究过程地块研究地块研究实战实战二.显然，通过地块研究，我们发现了项目关键点，提出了项目可能的开发思路！这为接下来的市场调研指明了重点所在！带着问题去市调，使得市调具有更强的目标性和针对性！因此，项目开发必须始于地块的研究！否则不仅难以迅速把握项目核心问题，而且会导致市调工作的盲目！PARTPART22市调是项目开发的基础市调是项目开发的基础轻视市调，就是轻视市场，轻视市场就必然遭到市场的报复！必须强调的一个重要问题必须强调的一个重要问题————一、现象一：市调不是项目策划的关键现象二：分离的看待市调与策划现象三：简单的认为市调就是踩盘原因：专业市调公司做的，不能用非专业公司做的，不敢用目的一：求证地块研究时的开发思路是否正确目的二：发现地块研究时未发现的显性和隐性需求市调目的是什么市调目的是什么二、在市场调研中存在的最大疑惑——被访者信息是否真实？市场调查员是否真实执行？正确的调研方法是保证市调客观、真实、准确的基础如何保证市调的真实性如何保证市调的真实性三、三、为保证调研结果的客观性、真实性、准确性，一般采用多种途径获取的数据来对调研报告进行论证。座谈访问街头拦截访问入户访问入户访问实地观察电话访问数据获取途径•样本的层次性决定数据信息的•科学性和市调目的的针对性样本的层次性表现在两个方面——一是样本的来源是分层次的二是市调工作必须分三个层面进行如何保证市调样本的科学性？如何保证市调样本的科学性？四、市调的最大难点最大难点或者说最具技术性的部分就是——对数据的分析和解读对数据的分析和解读肇庆大沙项目市调数据解读展示市调数据的分析与解读市调数据的分析与解读五、一组数据到底代表着怎样的信息？数据表面所反映的和背后实际显示的是否一致？此数据在此空间此时间表达的和在彼空间彼时间表达的是否一样？此数据在静态下和动态下所代表的意义是否相同？不同的人有不同的分析和解读，其结果可能趋向一致，也可能大相径庭。即使趋向一致，但因为功力的高下，其分析的结果深度也会不同。可以说，你的道行有多深其解读就有多深！——需求需求包括市场需求潜力和客户需求特征。这些专业性结论通常是无法直接获取的，主要明确相关的因素变量。市场需求潜力的因素变量包括：人口结构、收入水平、消费观念、投资意识及相应的未来变化趋势等。客户需求特征的因素变量包括：地域分布、家庭结构、职业、收入水平、文化风俗、受教育程度、消费观念、自然环境、社会环境等。供需分析的重点把握供需分析的重点把握六、在这里需要强调的是，对供求关系作笼统的分析没有多大意义，科学的做法应该是分区域、分层次的进行分析。————供应供应供应包括：供应结构供应结构和供应特征供应特征。供应结构供应结构：各种层次产品的供应量比例；供应特征供应特征：各个层次产品的品质和元素；分区域：是指各个区域的供求状况不仅要进行统一的分析，更要作相对独立的分析。分层次：是指从低档到高档各个层次的市场具有很强的差异性。供需分析把握的重点——结构性不平衡不同区域、层次的供求关系的差异化，决定了不同区域、层次的市场竞争态势也是不同的！例如一个城市整体商品房供应量相对该城市的需求潜力明显过量（注意：仅仅是量上的比较），但是产品严重集中于低端，中高端产品供应明显不足。这时对供求关系笼统的作出“供过于求”的结论显然是不合理也是没有意义的，正确的评价应该是“结构性不平衡”。区域价值竞争资源价值竞争产品竞争市场竞争的根本市场竞争的砝码市场竞争的基础开发理念的竞争市场竞争的核心竞争态势的分析与研究竞争态势的分析与研究七、各种传统的客户细分方法因为其细分的单位错误，导致了方法的不正确。因为房地产消费是大宗消费，在大多数家庭，都不会是一个人做出的决定，而是家庭所有成员共同商议的结果，所以房地产的客户细分单位不是个人，而是家庭！客户细分的正确方法客户细分的正确方法八、收入变量：收入变量：利用收入变量来细分市场。对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。职业变量：职业变量：人们的工资收入水平取决于所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。年龄变量：年龄变量：对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。用途变量：用途变量：不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。传统的客户细化方法创新的创新的客户细分方法：客户是家庭！房地产消费的特性特性：消费者单位不是个人而是家庭。消费者单位不是个人而是家庭。创新的起源——客户研究架构房地产消费不是个人行为，而是家庭成员的共同行为。如果只研究个人特征是不能够真正了解他们的需求特征的。所以我设计的研究架构是：经济观念、政治观念、文化观念、生活观念、道德观念、人生观念。每一个家庭都有自己的生活目标、自己的道德标准和对经济的价值取向。而这种观念决定了这个家庭购房的标准。家庭成员、收入状况、学历文化、年龄、职业，可以说包含了传统客户，研究结构的全部。这种研究既是个人的也是综合的。业余爱好、休闲方式、朋业余爱好、休闲方