(企业战略+品牌规划

XXXXXX项目组（筹）2008年1月20日品类创新、区域制胜，全国为王XXX米业营销规划项目沟通稿沟通版感谢XXX公司各位领导给予XXX展现专业咨询服务、进行真挚交流的机会！通过前期的简单沟通，结合XXX同仁们为30多个行业、70多个品类、300余家客户提供专业整合营销传播咨询的经验，以及我们最近XXX米业的了解与洞察，我们拟写了本咨询作业项目建议书提案，以作为本次沟通的方案思路说明。由于非正式咨询作业，我们所能了解到的XXX相关信息来自于官方报道以及客户提供的资料研读，故而，本咨询作业项目书可能会与贵公司实际状态与需求存在一定的偏差，还望各位领导予以理解并及时指正。此处唐突抛出的一些观点、建议，仅可作XXX各位领导审视我们咨询作业思路与方法的参照。相信若有机缘携手，我们定能在深入调查研究、反复论证、集体创意的基础上，提出真正可行而实效的操作方案，协助XXX在2008年达成理想的市场业绩。致辞知识产权约束声明本项目建议书应严格保密，并受双方约定的以下保密协定约束：XXX米业有限公司(下简称“XXX”）同意不向非XXX及其他相关公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由XXX提供的与此项目相关的资料。在XXX和XXX签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归XXX所有。如果决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，XXX公司应将本项建议书归还XXX，并不得使用本建议书中的策略方案相关战术设计以及平面设计、品牌创意、广告语等内容。目录•XXX对XXX米业的认识及需求理解•XXX对大米行业的认识与分析•XXX对XXX米业营销突破的思索•XXX的服务内容与流程•XXX眼中的XXX米业农业产业化的龙头企业国家“星火计划”积极参与者国家粮食局、农业银行重点扶持的粮油产业化企业力争中国米业领先品牌，引领米业消费潮流↓国家质量监督检验检疫总局：首批“全国工业产品（食品类）生产许可证中国粮食行业协会：“放心米”证书农业部：农产品质量安全中心“无公害产品”↓中国国家乒乓球球队指定用米XXX是谁？“情系民生、为民谋安”是XXX米业集团的核心价值观；“得道多助”，XXX米业得到多方肯定和支持。企业：情系民生、得道多助种子开发基地收植：“公司+农户”收储加工出口内销XXX模式品质卓越绿色天成纯净水源XXX水脉优质稻种日本越光、国内优质科研稻种天时180超长无霜期地利退海盐碱土壤过程控制专业小组检测技术保证•科研合作•佐竹生产线•18道工序质量：•占尽天时、地利、人和，品质卓越、绿色天成产品：品质卓越、绿色天成——不用配菜的米饭7系家族5系家族3系家族优质大米产品线：•依稻种不同，划分四大系列，初步形成明晰的产品线•价位高端，但各产品市场定位模糊、职责未明XXX大米12元左右罐装、袋装6元左右4元左右2元左右袋装袋装袋装渠道与终端：网络初建，急需完善•进入8个国内一、二线城市，渠道尚未完全铺开•部分城市有经销商，以自建专卖店为主•主走餐饮渠道，如进入日本寿司店等，进入部分高档社区终端•团购、礼品业务较多，促销对销售有明显拉动XXX面临的问题与困惑•高档大米市场国内尚未成熟，各类竞争者营养米、有机米概念频出，XXX如何应对？•大米为国计民生之品，渠道如何建立？经销商，专卖店，直营，直销？•是否要进入大卖场，如何确保销量？•原料供应：品牌大米的先决条件就是确保产品质量的统一及产品供应的持续、稳定性，目前国内大多数企业由于受大米生产的先天因素（自然性和季节性），还无法做到。与其他国家推动有机农业和有机食品的鼓励性政策相比我国力度相对还不够大。缺乏科研院所研究与推广的鼓励。XXX具备发力品牌大米的条件，如能制定并执行适当的营销战略，有望迅速崛起、占据高位。一般企业难以解决的发展瓶颈国家科研鼓励力度欠弱XXX发力品牌大米优异的原料来源稳定的产品供应“公司+农户”基地种植模式，确保品质统一、供应稳定持续的竞争力与辽宁农业科学院稻作研究所合作，不断研发新稻种，为XXX持续保持产品竞争力、领先业内同行提供坚实保障先进的技术与管理先进的生产加工技术；一流的烘干和储藏设备；先进的种植管理技术与经验。小结：万事俱备、只欠东风依托东港优异的自然条件和历史渊源，确保大米品质优良、口感卓越XXX对XXX米业的需求判断实现两大市场目标品牌营销XXX米业发展路径经销难动销难推广难XXX品牌形象品牌认知低解决四大问题“明确一个方向、树立两个定位、解决四大问题”•一个方向：根据市场特征和企业特点，对XXX米业发展路径提出建议•两个定位：企业定位、产品定位。明确企业核心竞争力和核心价值，理顺企业品牌和产品品牌的关系，并提出核心诉求、系统诠释•四大问题：制定XXX米业营销战略方案，解决目前在产品、渠道、品牌、传播等方面出现的问题咨询目标•XXX眼中的大米市场大米行业发展轨迹越光、美裕高端大米出现；有机米、营养米概念出现，大米营销由产品竞争逐步转向概念竞争但整体市场发展缓慢，仍处于中高端市场尚市场导入期粗放型竞争市场导向型品牌初建期90’s中期2000年2007年地点：零售店包装形式：塑料袋、透明胶袋市场特征：大米加工企业兴起，金源、金健等企业兴起消费特征：消费者开始逐步建立品牌意识，但以产地为主，如泰国香米垄断竞争地点：粮油店；包装形式：麻袋散装大米市场特征：产粮区企业供应沿海地区，大进大出粗放式贸易方式。消费特征：无品牌、品质意识寻求营养（价值）地点：大型KA、连锁超市成为城市居民主要购米场所；包装形式：多种形式；市场特征：企业品牌意识增强，相关产业进军大米业，区域品牌开始逐鹿中原消费特征：一、二线城市消费者品牌意识逐步形成；品牌大米渐成质量保障因素之一•大米市场化、品牌化运作落后于类似行业（如食用油）。•随着全国性品牌大米企业的崛起，大米行业迈向品牌竞争新时代。行业领导者即将确立，竞争格局正在形成。•XXX米业挑战与机遇并存。寻求温饱寻求品质消费心理从行业发展上看，目前国内中高端大米市场总体上处于导入期–品牌大米标准开始制定–人们开始认同品牌大米–市场开始启动但是发展缓慢–人们对品牌大米的认同度提升,达到普遍认同的程度–市场不仅靠消费人数的自然增长提升销量，更靠消费者的重复购买提升销量–市场彻底成熟，销量提升迅速–品牌大米迅速在某些地区取代其他食品成为消费的主流产品–品牌大米的商业模式成熟成长期衰退期市场规模快速成长期市场特点–在未来某一时刻，大米将面临衰退的环境，或者被其他产品取代，或者产品升级，导入期中高端大米市场特点大米市场品牌格局品牌知名度市场份额地方区域品牌：黑龙江北大荒、沈阳隆迪、广东成泰、盛宝粮油大量地方中小加工企业传统品牌新兴军团散兵游勇金源泰国香米竞争品牌分布现状渠道建设：大卖场+批发为主产品结构：行业内大部分企业不存在明显差别。卖点诉求：以口感、观感、产地为主品牌推广：企业品牌意识不断增强，但大部分仍缺乏系统的品牌规划与传播，品牌形象模糊，传播手段较为简单传统。XXX在业内有一定的知名度和美誉度，但整体品牌形象模糊，品牌内涵注入和推广力度急需加强。品牌延伸：嘉里元宝、旺旺大米、哈慈七河源•缺乏实力强的大米企业，品牌竞争处于培育阶段•现有品牌缺乏市场整合，尚未形成强势竞争导入期–市场导入期的市场容量非常小，但是一旦消费者的需求被激发出来，销量可能在短时期内出现井喷–在这个时期行业是没有领导品牌的，先进入者如果操作得当，将成为市场中当仁不让的领导者–消费者并没有形成充分的消费意识，先进入者需要加以培养，可能需要投入大量的资源进行市场培育工作–同时短时期内可能看不到成效–导入期市场不确定性明显，很可能先进入者投入大量资源后被后来者抢夺大量市场分额–或者并不是真正的市场机会，根本无法被培育成熟行业领导品牌形成中…市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存市场潜力无限市场机会可能演变成陷阱消费者没有觉醒，市场尚待培育对标企业分析——金健米业企业定位：中国主食营养专家品牌承诺：主食营养，主导健康以资本整合各方资源公司+基地+农户优质稻谷金健百味美金健模式以品牌占领市场大米面条面粉食用油发展规划：一体两翼：坚持以粮油制品、乳品加工为主体，以现代制药、城市基础设施建设及房地产开发为两翼的优势互补产业格局。四种经济：“资本、品牌、知识、政策”四种经济五大工程：“品牌兴司、农业产业化、科技强司、管理创新、人力资本”金健模式在大米行业比较特殊，充分考虑市场及公司自身的情况，通过资本、品牌及技术的三重运作，成功走出区域，走向全国市场并成功上市，稳步迈向中国米业第一品牌。市场运作模式：•全国性品牌•区域化产品•地级城市运作企业管理：•统一标识、统一服务、统一价格、统一管理•引进并采用全新的工艺流程和自动监控设备及手段产品创新能力：•拥有企业博士后科研工作站和省级技术中心•承担多项国家“九五”、“十五”科研攻关项目，并取得重大成果企业声誉：•中国粮食系统第一家上市公司•首批农业产业化国家重点龙头企业•“十五”第一批国家级科技创新型星火龙头企业•全国优秀食品工业企业•国家水稻工程优质米示范基地倡导健康新生活对标企业分析——金健米业对标企业——金健•公司在全国范围内统一策划、推广品牌，生产和销售组织实施区域化，市场拓展的重点放在地级城市。•在全国最具代表性的大米产区建立原料和加工基地，一个基地服务一个区域市场，降低了运作成本、缩小单一工厂的配送范围，使产品更加贴近市场的需求。•根据区域消费习惯的不同，开发适合当地消费习惯的品种•选择性进入地级城市：城市人口50-200万、竞争品牌少、进入和维护费用较低。目前，金健在全国20多个省、市、自治区建立稳定的市场和网络，小包装品牌大米销量一直名列前茅。市场运作模式:全国性品牌、区域化产品、地级城市运作主要竞争品牌——中良美裕中良美裕有机谷物制品（北京）有限公司是注册资金500万元的有限责任公司，公司致力于高档有机稻米的基地种植和销售，以促进现代都市人群的健康生活为已任，将具有悠久种植历史的御用贡米转化为天然、健康的有机食品，被誉为“中国香米”，已被人民大会堂、国家体育总局、中央电视台等单位选为专供米，在高端人群中倍受赞誉。美裕产品线：根据不同的消费心理和消费需求，推出四款产品卖数量：珍贵、稀有卖工艺：珍贵、精制卖口感嗅觉：鲜卖用途：煲粥－结合消费潮流，主打“有机”“绿色”概念：高档有机大米－大玩产品概念，试图确开辟全新品类：营养米——美裕就是营养米，非美裕的大米都不是营养米－借力取势、五环相扣，牢树品牌根基•历史渊源——五常贡米•稻种优良——中科院•科学种植——三植技术、绿色•安全存储——代温恒温库存、充氮保鲜•品质稳定——有身份的大米--价格出位，支撑形象：34元/500g，是普通大米的10倍营销模式品牌定位精准定位，成熟运作传播推广主要竞争品牌－－中良美裕品牌定位：美裕就是营养米品牌承诺：好吃的米、健康的米、有身份的米品牌使命：促进都市人的健康生活品牌个性：健康、优质、高尚目标消费群：中高收入人士－锁定高端用户、选择北京为样本市场，辐射全国--采用电话直销，人员团购直销，建立形象专卖店三种方式，缩减终端费用及管理成本，同时实现厂家自控，确保服务质量。--免费送货服务。一个电话，鲜米到家，实现从“田间”到餐桌零环节销售模式。--客户关系管理。建立较为完善的客户关系管理制度，并通过数据库方式进行深度促销。传播推广营销模式品牌表现中良美裕拥有独具特色的营销模式主要竞争品牌－－中良美裕一个电话，鲜米到家－行业首家，经由国家检验部门量化营养标准－借势三农，渗透传播。利用媒体对农业和食品安全的关注，参加各类农业和食品展会，推广、传播企业和产品品牌。－大型活动，高端造势。2007年12月，“帮培万名农业院校农村大学生计划”启动仪式暨“打造中国顶级大米品牌”———哈尔滨五常美裕大米推介会近日在北京人民大会堂举行。－植入社区，深度促销。在在形象店发放产品小册子，在高档社区做免费领用，并有效跟踪渠道格局品牌表现公关渗透，润物无声传播推广主要竞争品牌－－中良美裕结论与启示•营销以奇胜金健：独特的市场运作模式“全国品牌+区