系统性营销课件

系统性营销方式初探系统性营销方式初探定义阐述方法流程案例说明定义阐述“营销”的定义——根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品售出给需要的客户。在销售过程中保证客户真实需求成为企业运营中心。“系统性营销”的定义——以目标客户重要需求为贯穿始终的价值核心，来组织产品实现、售出。维度系统性营销定义以目标客户重要需求为贯穿始终的价值核心，来组织产品实现、售出并产生溢价目标1、从客户需求出发，降低运营风险；2、情感式呈现客户需求，体验中感染客户，争取溢价可能；核心满足客户重要需求的价值核心定义阐述“营销”的定义——根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品售出给需要的客户。在销售过程中保证客户真实需求成为企业运营中心。“系统性营销”的定义——以目标客户重要需求为贯穿始终的价值核心，来组织产品实现、售出。定义阐述假如遇到这种情况……目标客户诉求：我想买一个操作简单的洗碗机，如果带消毒功就更好。我喜欢白色的，我的预算是500元左右对应目标客户需求并提供体验服务式的产品将是客户的第一选择！A公司洗碗机硬件参数：传统技术，操作复杂；消毒功能可媲美专业消毒柜；单一颜色；500元/每台A公司广告推广挑战专业消毒柜的洗碗机！A公司服务：不可试用B公司洗碗机硬件参数：洗碗技术科学，操作简单、傻瓜式按键、干净保证、科学节水；带一般消毒功能；颜色可选；550元/台B公司广告推广最省心，傻瓜式操作简单洗碗机！B公司服务：提供样机操作试用C公司洗碗机硬件参数：洗碗机操作科学、简单、人性；洗碗功能完美；消毒功能强大；颜色多选；渠道方便1000元/每台C公司广告推广最尖端科技、消毒功能强大洗碗机中的战斗机！C公司服务：提供样机试用目标客户需求核心价值营销方法流程房地产系统性营销逻辑流程图产品实现土地属性市场选择运营目标目标客户类型的选择；市场选择：通过对板块市场分析，分析客户来源、主流客户，进一步缩小目标客户范围；运营目标：明确项目在公司运营目标的角色，如现金牛走量？明星项目利润？最后锁定目标客户；方法流程——锁定目标客户方法：在分析土地属性、市场选择及竞争的基础上，结合公司的运营目标，为项目定位，选择和锁定目标客户！土地属性：通过对土地品类的判断，穷尽中观板块市场存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析板块/片区：供需结构/存销比/去化速度片区市场典型项目：选择标准/基本情况/产品力/市场表现微观典型项目方法流程——锁定目标客户工具：市场：宏观判断市场容量、中观、微观市场判断主流客户来源市场背景及趋势宏观工具：运营目标明星产品：市场有品牌标杆影响，以品牌、利润为导向，客户选择偏向有社会话语权、能产生一定影响力的客户；现金牛产品：以快速走量为导向、客户选择偏向片区最主流客户；瘦狗产品：以成本控制为导向，控制总价；方法流程——锁定目标客户置业首T1←婴儿潮一代55504540353025次G3T1主流市场客户分布家庭生命周期年龄（岁）60空巢T2TOP改善CG2←70’s末←80后:青年之家青年持家小小太阳小太阳孩子三代后小太阳中年之家老年之家根据购买力分类：务实之家、主流客户、TOP类方法流程——锁定目标客户锁定目标客户结论：生命周期、支付能力、房屋价值观市场选择土地属性城市别墅客户城市高端再改类客户城市首次改善类城市首置客户城市别墅客户（次主流）城市高端再改类客户（次主流）城市首置客户（主流）城市首次改善类（主流）城市别墅客户城市高端再改类客户高端品牌、利润导向运营目标方法流程——锁定目标客户第五园七期案例分享客户需求竞品价值核心价值建立*资料来源：方法流程——核心价值建立房地产系统性营销逻辑流程图项目定位支付能力房屋价值观其他特征筛选样本样本配额客户访谈方法流程——核心价值建立工具：筛选客户样本样本筛选条件客户来源生命周期访谈问卷客户背景生活方式了解客户基本特征，样本筛选条件推测验证产品需求；营销推广的铺垫土地价值小区需求户型需求支付意愿客户眼中的土地价值；突破及可改善方向园林、架空层、大堂、立面等需求客户对房子各功能空间的认识支付能力和支付意愿方法流程——核心价值建立工具：问卷内容包括客户背景、生活方式、土地价值认知、小区需求、户型需求和支付意愿定性访谈：选择合适的样本量，开放式问题，记录归纳关键词；定量访谈：封闭式问题，进行数量统计；客户研究专业访谈三级门店业务员访谈专家访谈高端及度假方法流程——核心价值建立工具：客户访谈渠道客户访谈主流产品线竞品操盘手访谈区位服务客户需求较高中较低公共品质交通外部景观园林景观配套产品会所技术方法流程——核心价值建立工具——客户需求曲线客户需求高区位服务客户需求公共品质交通外部景观园林景观配套户型会所需求高较高中较低技术方法流程——核心价值建立工具——价值重塑战略应用竞品客户精装修工具——蓝海战略价值重塑战略四步动作框架图剔除和减少：如何把成本降到竞争对手之下，避免产生成本很高的同质化竞争。增加和创造：提升买方价值，创造新需求。价值重塑核心：差异化+低成本这四个问题能够让我们系统地探索如果跨越他择性产业，重构买方价值元素，向买方提供全新的体验，同时降低企业自身的成本。方法流程——核心价值建立区位服务客户需求高较公共品质交通外部景观园林景观配套户型会所需求技术方法流程——核心价值建立工具——价值重塑战略应用竞品客户精装修维持略降低高中剔除较低增加创造区位服务客户需求高较公共品质交通外部景观园林景观配套户型会所需求技术方法流程——核心价值建立工具——价值重塑战略应用竞品客户精装修维持略降低高中剔除较低增加创造工具——价值重塑实施流程图方法流程——核心价值建立核心价值体系输入产品，并指导成本、设计工作工具：成本体系、10+3、七大因子方法流程——产品实现Story|Service|Soul|项目品牌灵魂项目品牌故事Scenario|生活场景体验特色服务体验方法流程——营销推广方法——4S理论将项目核心竞争力通过理论指导形成消费者易感知的营销策略思想表达的工具，并通过4S可以通过工具表格更好的融入到消费者购买体验触点中4S理论内容说明1、项目品牌灵魂——项目核心竞争力2、品牌故事——基于核心竞争力的故事线索；3、生活场景体验——消费者项目触点感知4、特色服务体验——结合竞争力的特色服务或活动方法流程——营销推广方法——系统性推广系统性推广：围绕项目核心竞争力，围绕消费者所听、所看、所感的系统性、连贯性、立体化的传播方法。传播推广渠道认知核心信息目标受众项目定位形象认知案例——项目清林径核心价值体系关键词：深圳都市人的养生、休闲、生态社区品牌灵魂偷得浮生半日闲品牌故事冬季：到清林径晒太阳；春季：到清林径感受风秋季：种植采摘清林径夏季：清林径的凉夏推广报广种植采摘清林径生态方法流程——营销推广推广户外种植采摘清林径生态；新品短信清湾泛舟、花径漫步、橘林赏月、渔人码头垂钓，来清林径吧！临湖观赏区喂鸭鹅、亲耕地耕种采摘、攀登临时登山道、亲地健身会所、篮球赛事……真正偷得浮生半日闲还可以品尝田园地道的田园粗粮、法式烧烤哦！生态；养生；度假；宣传折页、海报种植采摘清林径生态方法流程——营销推广4S理论消费者购房体验应用关键点成果标准（载体）品牌灵魂售楼处品牌灵魂下的精神堡垒建筑符号、标识系统分析讨论项目核心竞争力销售口径——核心竞争力强化说辞品牌故事推广贯穿购房触点的销售说辞感性线索推广主线；说辞——短信、接待说辞、销售口径；场景体验展示区（含样板间）销售通道的情感辅助道具、样板间的场景布置景观小景与物料系统特色服务迎接统一服饰、礼貌服装、动作送别微笑至离开微笑以及送别口径方法流程——产品体验4S工具表格与消费者购房体验的落地应用及举例4S理论消费者购房体验应用关键点成果标准（载体）品牌灵魂售楼处品牌灵魂下的精神堡垒建筑符号、标识系统分析讨论项目核心竞争力销售口径——核心竞争力强化说辞方法流程——产品体验品牌灵魂——清林径葡萄墅项目核心竞争力——森林坡地、纯双拼养生别墅、贵族血脉；感性诉求——闲者，葡萄墅自然至上，奢华由我；4S理论消费者购房体验应用关键点成果标准（载体）品牌故事贯穿始终贯穿购房触点的销售说辞感性线索说辞——短信、接待说辞、销售口径方法流程——产品体验品牌灵魂——清林径葡萄墅南法贵族葡萄庄园——在法国卡佩王朝中期(1270年)杜兰德家族是当时声名显赫的家族，他是十字军团的一位将军在第八次东征结束后，到波尔多梅多克地区的一个葡萄酒庄园里修养，他疯狂的迷恋上了这个庄园，并像着了魔一样研究葡萄酒的种植与酿制，从此他厌恶了世间的名利争夺，买下了这个庄园…………葡萄墅——清林径葡萄墅便是这样一个让你迷恋的地方，自然至上，奢华由我法国设计师语录：清林径的葡萄墅所处的纬度、坡地地形、氧气、温度均与法国葡萄庄园相同，如果身在法国必定专业庄园。清林径规划也是按照南法葡萄庄园进行。今天在万科清林径葡萄墅，成为中国的杜兰德吧，江山风月，本无常主，闲者是主人。4S理论消费者购房体验应用关键点成果标准（载体）场景体验展示区（含样板间）销售通道的情感辅助道具、样板间的场景布置景观小景与物料系统方法流程——产品体验生活场景体验——清林径销售通道——滚着酒桶回家；4S理论消费者购房体验应用关键点成果标准（载体）特色服务迎接统一服饰、礼貌服装、动作送别微笑至离开微笑以及送别口径方法流程——产品体验生活场景体验——兰乔圣菲岗亭迎接：导示：太阳伞、指示牌；着装：着统一高端物业安全制服；佩戴棒球帽、宽腰带及水壶；带白手套，保持服饰干净整洁；问候：先生/女士您好，请问您是来参观兰乔圣菲别墅的吗？请往这边走！内容：安全员向客户行标准军礼，双手做交通指示，指引小区大门位置，动作举止恭敬礼貌。销售员迎接妆容：着正装，女性盘发化淡妆，男性着发胶，时刻微笑、保持亲和；语言：您好，万科兰乔圣菲，有什么可以帮到您？动作：保持桌面整洁，桌椅摆放整齐4S理论消费者购房体验应用关键点成果标准（载体）特色服务迎接统一服饰、礼貌服装、动作送别微笑至离开微笑以及送别口径方法流程——产品体验生活场景体验——兰乔圣菲