基于消费者行为的营销策略

基于消费者行为的营销策略【案例】汽车销售大王吉尼斯记录保持者基拉德，他的记录是在一年内卖了489部奔驰汽车，平均每天卖1．5部。他是怎么做到的？关键在于他为他的每位新买主写好三封信。每当卖出一部车子时，交钥匙的同时他为买主写好了三封信。买主只要填上他的好朋友名字和地址，就可以邀请他的朋友在这个周末乘坐买主的车子，到他们所喜欢的咖啡厅、酒吧等场所叙叙旧放松一下，而账单是由基拉德支付。这三封信的作用在于：1．买主通过和朋友分享购买新车的喜悦能够得到一种荣耀，从朋友那里得到社会地位的认可；2．当买主和朋友一起坐着车子出去玩时，买主会和朋友分享买车的经验、驾车的感觉等等，买主用同辈的影响力，去帮助你介绍车子的各种好处，此时买主就成为你的义务销售员；3．当买主填写朋友名字时，实际上已经替你寻找到了你下一个可能的买家。很多人是很愿意和自己地位、经济水平接近的人成为好朋友的，同样分享买车的快乐很可能就是买车的人。买主实际上已经为你筛选出新的客户。能够和下一个可能性极大的买主取得联系并且取得诸多好处，基拉德当然乐于支付账单。正是通过这种方式，基拉德平均一天就能卖出1．5部奔驰。一、以顾客为中心的价值营销企业可以从产品中心转入顾客中心，需要通过价值营销才能实现。企业可以选择多个角度、多种方式来实现价值的营销。企业通过员工来落实以顾客为中心的战略，需要强调以顾客为中心，然后围绕着这个中心明确顾客的需求，整合企业资源以创造价值。只有这样才能真正落实以顾客为中心的战略。营销整体主要包括战略层、关键战术层和配置设计层。德鲁克曾经说过：“大家所认为的企业目的只有一个，那就是创造顾客。”价值营销要以顾客为中心。在营销方面，就是4Ｐ〔product（产品），price（价格），place（渠道），promotion（促销）〕，或者是4Ｃ〔customer（顾客），cost（成本），convenience（便利），communication（沟通）〕。4Ｐ和4Ｃ的关键区别就在于是否以顾客为中心。二、维持现有客户价值营销围绕着以顾客为中心展开。公司追求成长，需要开发新客户，但在开发新客户的同时，很多公司往往相对地忽略了现有的客户，一个全球性的调查报告表明：吸引新客户所需的成本是维系现有顾客满意度所需成本的五倍。只有当你把已拥有的客户维系好，使交易持续下去，才能更好地争取新的客户。现有客户维系得越好，越能帮助你争取到更多的新客户。三、获取顾客成本对于企业，除了了解获得新顾客需要付出的成本以外，更重要的是要了解如何让顾客成为长久的顾客和成为长久顾客所能获得的收益。一个顾客一年内所使用产品或服务的周期是可以知道的，产品不同会有不同的周期。通过这个周期和产品或服务的价格，能够计算出年度顾客收益。一个顾客有可能长期购买同一种品牌的产品或服务，企业也能够通过统计得到每个顾客平均忠诚度的年数。可能是两年，也可能是十年。公司的获利水平也可以被假定，或者说可以从过去的经验或计划中事先预计出来。通过年度顾客收益、平均忠诚度年数及公司获利率就能够算出顾客终身的收益。在市场中有非常多的消费者，并不是随便哪个消费者就是可能的顾客。既然价值营销以顾客作为中心，那就应该明确哪些顾客是中心，才能做到有的放矢。四、20/80法则和STP法则1.20/80法则市场上的潜在顾客很多，但只有其中的20%可能成为企业的客户。这是20/80法则的一个实际应用。20/80法则虽然没有太多的科学依据，但它的确是一个非常有效且常用的法则，在这里同样能用来对潜在用户的分类进行粗略的估计。2．ＳＴＰ法Ｓ（marketsegmentation，市场细分）企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体。因为顾客很多，需要有效地细分，目的是帮助企业寻找自己的优势。Ｔ（targetmarket，目标市场）对市场细分进行评估，根据企业设定的战略计划，选定可行的市场。Ｐ（marketposition，市场定位）企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，取得顾客的认同。五、价值营销中的顾客需求1．满足的程度需求是更加具体的层次，只有结合客户的各种情况和他的经济能力，顾客才会做出最终的选择，成为需求。顾客对产品或服务的满意程度也是不同的，在企业的营销管理中，可以引入ＣＲＭ（customerralationmanagement，客户关系管理）。通过各种现代化的手段对需求进行有效的管理。2．消费链法在消费者的需求分析中，可以从顾客使用产品或服务的整个周期来分析他的需求，也就是说从一个产品的核心功能出发，联想其购买之前的前消费和购买之后的后消费都有哪些，这就是消费链法。事实上，很多产品的销售利润很有可能不是来自于产品本身而是来自于后续延伸出来的配套和服务。【总结】从上例中可以看到，企业卖出的不只是产品或服务，也不只是收益，更主要的是提供价值满足顾客的需要，通过以顾客为中心，开发尽可能多的创利点。需要、想要、需求是企业营销中顾客购买欲望的三个不同层次，针对企业营销整体来说，需要更多地是用于营销中的战略层；想要则是用于营销中的战术层；而需求是要落实到营销的配置设计当中。市场上存在着非常多这样的需要，然而很多是和你现在的产品没有太大关系的，你需要进一步了解哪些需要最有可能成为公司价值营销中的成功机会。参考文献：[1]德鲁克，《管理的实践》[2]理查德·科克,《80/20法则》[3]温德尔·史密斯，《企业战略管理》[4]迈克尔·波特,《竞争优势》