华侨城_欢乐海岸项目定位策略及项目发展建议_289P

CityWalkinHappyHarbour漫步欢乐海岸HappyHarbour歡樂海岸·項目定位策略及項目發展建議May22,2006汇报总体思路项目经营发展建议导出展开项目物业的发展建议强化项目发展背景大环境：深圳发展大背景中环境：项目区位特征小环境：项目基地因素项目定位总体定位形象定位消费群体定位功能板块划分项目主题各功能板块研究分析市场因素分析我们要做什么样的模式？与华侨城的关联有何亮点招商方向业态关联规模汇总北区用地建议街区空间概念物业主要节点建议与外部连接的建议交通动线组织标识建议停车位建议智能系统建议规划构思虚拟欢乐海岸□项目招商策略项目推广策略□项目经营策略价值体现经济评价项目发展背景项目总体定位项目各功能板块定位物业发展建议经营发展建议经济评价HappyHarbour宏观背景区位背景基地特征项目发展总体思路宏观背景——政策因素深圳经济社会发展战略目标：亚太地区有重要影响的国际文化信息交流中心、国际旅游城市、金融贸易和会展中心、国际高科技城市、国际物流枢纽城市、“十一五”期间及到2020年深圳发展方向部分——４、５、８数字链加快发展深圳４大产业：现代文化产业高新技术产业现代金融业现代物流业壮大５大主导服务业：文化产业旅游业餐饮酒店业房地产业商贸流通业重点扶持８大文化支柱产业：动漫游戏产业创意设计产业旅游休闲产业歌舞娱乐产业视听产业印刷产业出版发行产业传媒产业欢乐海岸契合点欢乐海岸契合点华侨城的发展策略与深圳政府的发展政策齐步并肩宏观背景——中产阶级成为城市主流消费群高消费的追逐目标品味和格调的坚守者文化艺术的奉养者时尚潮流的推动者优雅生活的代言者城市消费的中坚力量推动文化发展的知识精英出没于商务谈判桌上的群体有强烈的社会责任心有建功立业的欲望关注下一代成长的父母希望我的孩子比我强的意愿喻教娱乐的教育方式五大类型代表语言跳舞绘画钓鱼登山出海击剑农家乐骑马打高尔夫SPA休闲方式年龄：30-50左右年收入：20万或以上购房：8000元/平方米以上用车：20万元以上至35万元之间消费：花1000元买一瓶人头马XO洋酒，常为一次party聚会花费1500元以上，常为购买一件奢侈品牌花费3000-10000元以上。爱好：股票财经研究、探索古老文化、听音乐会、参加party聚会、专业杂志特征白领阶层企业商业精英阶层（企业家）高素质的政府官员（政治精英专业人士（智力精英）新型文化人宏观背景——项目的意义纽约、伦敦、东京、香港、北京、上海、深圳、………、欢乐海岸对政府：将会代表“十一五”计划中政府的一个政绩。对深圳市民：将会为深圳市民带来国际都市商务娱乐、休闲娱乐、购物娱乐、教育娱乐的新体验，一个与国际化生活水平接壤的新起点。对区域：将会提升及带动周边片区的地位，是形成深圳大硅谷效应的一股促动力。对集团：推动华侨城持有物业的发展，为集团留下长期良性资产，将会成为完善集团产业功能的又一力作。欢乐海岸是属于深圳的，也是属于世界的这就是欢乐海岸即将承载的使命……区位背景——项目区位的功能特点③香蜜湖：高尚居住区，得天独厚的自然环境使地处繁华闹市，却依旧能品味自然清新。①大学城:珠江三角洲高新科技研究集约地和创新基地、高层次科技人才、高层次国际财经金融和管理人才的培养基地。④深大、科技园：教育、高科技产业基地。国家重点支持的五大科技园区之一，亚太经合组织（SPEC）科技工业园区。⑤欢乐海岸：深圳首个集生态教育、都市娱乐、城市艺术、休闲度假等多种功能于一体的开放式都市生态生活娱乐中心。⑥CBD：深圳政治、经济金融、商贸、信息中心，是深圳迈向国际化的象征。各跨国企业己纷纷抢滩进驻。②华侨城:人文景观居住区，环境优美、富有鲜明旅游特色和文化特色的综合性社城区，它改变了一部分深圳人的生活方式，使特定的休闲文化成为社区生活的主旋律。华侨城片区：深圳大硅谷的源动力与周边区域相辅相成，相互补充及完善，形成极具吸引力的深圳大硅谷效应；位于大硅谷的核心位置，其辐射范围覆盖至整个大硅谷；完善的功能承载起为硅谷生活的人提供最齐全的休闲娱乐及生活购物的需求的使命。区位背景——区域环境状况分析香蜜湖高档住宅群填海别墅居住群华侨城住宅群住宅群人口的优势：华侨城城区加上周边住宅群的人口接近40万人以上，人口素质高，收入高、品味高，向往全新的都市休闲娱乐生活方式；商业设施：6、御景东方7、益田假日广场8、华侨城商业群788886商业竞争的规避：目前周边的商业现状多表现为主力商家+中小零售商家的封闭式的大型购物中心为主，而本项目则是倡导开放的商业共公空间概念；福田CBD商务群福田CBD商务群的特征：福田CBD居住及办公人口达70万人，区域大批城市精英聚集，对于商务活动及生活需求成为反映城市商务及社交文化发展水平的标志12345主题旅游带来的人流：4大主题公园的1000万旅游人士及红树林的本地游客是项目的潜在目标客群主题旅游资源：1、世界之窗2、欢乐谷3、民俗村4、锦绣中华5、红树林缤海休闲带区位背景——与区域环境相关连的业态商业环境旅游环境居住人口需求商务活动需求完善片区功能，为现有的资源进行补充差异化经营欢乐、时尚、文化、休闲场所体现城市文化的都市休闲约会、聚会地营造私密和体现身份的地方为商务活动提供齐全配套服务的场所最富裕阶层和新中产阶级交际和休闲齐聚的首选之地CITYCLUB精品SPA高级公寓会务接待餐饮、酒吧商务娱乐文化创意精品酒店公益性娱乐。。。。。因素发展方向可发展业态基地因素——优劣势分析优势：•优异的自然环境•良好的景观资源•浓郁的文化氛围及旅游资源•紧邻填海别墅群劣势：•交通条件不通达•配套不完善•居住氛围尚未完全成熟•东面与滨海医院相邻•南北受噪音影响扬长：•将良好的自然景观引入项目•在原有的旅游及文化产业基础上再丰富及创新出新的业态•发展迎合高消费群体的新兴产业避短：•通过设立充裕的停车位吸有车一族•通过项目自身功能的完善使其成为周边居住群体经常性必去的消费场所•受医院与噪音影响的区域引入开放性较强的业态隔断对项目的影响基地因素——自然特征对业态的取向因素现象业态取向景观因素北面有北区湿地公园及远眺主题公园的景观；南面位于深圳湾十五公里滨海都市休闲长廊的起点；西面与高级别墅群面对适于发展居住为功能的业态南面：公寓北面：酒店西面：与高级别别墅相相呼应的私密性业态交通因素南北面为主干道，交通通达条件优于东西面的次干道南北面适于发展对便利性较高的居住功能业态；东面发展利于吸引人流的零售、餐饮、娱乐、文化产业业态；西面发展有专用交通公具的高端业态。周边配套因素周边除旅游资源优势明显外，其他业态尚处于空白适于发展零售、餐饮、娱乐等生活必需的业态噪音因素南北主干道噪音适于发展公众性的业态医院因素东面与医院相对通过发展热闹的零售业阻隔对项目的影响滨海医院概况分析医院定位：深圳及周边地区服务的超大型非营利性的综合性医院经济指标：总用地面积204018㎡；地面建筑面积218090㎡；建筑占地面积13261㎡；绿化占地面积13261㎡；地面设停车位2200个；总建筑面积248090㎡；容积率1.07；覆盖率17.8%；地下室30000㎡。功能区域指标面积（㎡）楼层门诊特诊楼342505层住院楼1110008层保健楼130005层特诊楼11346层高压氧舱5002层行政综合楼105005层科研信息楼120006层后勤设施10001层公寓楼2450010层区域划分1．广场2．急诊区3．住院区（含保健与公园）4．科研教学区5．行政办公6．辅助设施利用零售商业业态尽可能的减低对项目造成的影响项目发展总体思路3－5年——前瞻性——城市发展趋势——市场空白、侨城空白——整合资源——不可复制性——地产可持续发展的新模式——新一轮市场竞争的秘密武器——商业地产的领路人。项目处于天时、地利、人和的背景天时：项目的发展方向与深圳发展策略不谋而合地利：处于深圳城市发展中心的核心位置人和：城市中产阶级消费趋势的共性项目总体定位项目各功能板块定位物业发展建议经营发展建议经济评价项目发展背景HappyHarbour总体定位形象定位消费群体定位功能板块划分项目主题总体定位欢乐海岸具备了中产阶级对时尚生活、休闲娱乐、商务交际、健康生态需求的功能；代表了城市生活趋向、休闲聚会、商务交流、文化涵养发展水平的标志；体现了享受、放松、身份、尊重、专属、特权、私密。。。。。。。。；当欢乐海岸是一个落脚点，是一种向心力……这个名字就不止是一个简单的惊叹号，而是一连串让世界感到惊叹的惊叹号！国际商务RESROT领地都市休闲娱乐主场城市健康生态天地形象定位对于政府对于市民对于侨城•体现政绩•代表文化立市的重点项目•文化中轴线的起点•资源整合、整体提升•处女地、新品牌，未来扩张的秘密武器•战略出海口的地位•开放式的、生态的休闲目的地•深圳城市精英的聚集地，身份的象征消费群体定位•Text•Text金字塔人群商务客户会议、SPA、中长居住、餐饮、休闲娱乐，消费额度大于消费频次注重环境、私密、品牌本地白领家庭消费新型文化人以享受自然环境为主，注重娱乐内容的更新及全新的休闲生活状态餐饮、休闲娱乐、零售、文化产业、喻教于乐，消费频度远远大于消费额度中产阶级短居、餐饮、旅游娱乐、零售免费开放的吸引，是否停留取决于项目的特色及娱乐的氛围外地观光客功能定位及板块划分总体定位市场定位形象定位消费者定位导出呼应商务板块酒店板块娱乐板块餐饮板块外地观光客外来商务客本地白领金字塔人群家庭消费ＳＯＨＯ族零售板块文化创意板块精品SPACITYCLUB会务接待高级公寓精品酒店文化活动创意OFFICE文化设施文化教育商务娱乐公益娱乐休闲娱乐高档餐饮特色餐饮„„„生活家居品牌专卖店婚礼庆典„„„项目主题Recreation：根据牛津英汉大辞典的英汉双解：英译：Refreshmentofone'smindorbodyafterworkthroughactivitythatamusesorstimulates.汉译：娱乐在工作之后通过逗乐或刺激的活动来使某人的身心得到恢复；娱乐、消遣；再创造、再创作。都市休闲娱乐主场国际商务Resort领地Relax+Entironment东区西区北区Resort+BusinessRecreation+Retail城市健康生态天地都市娱乐的聚焦点：①是一个公众开放区域，由一些激动人心的室外内小街和多层建筑组成；②有独特的水景及临街景观；③业态以零售、餐饮、酒吧、娱乐休闲为主；④创意Office为项目带来日间人流及产生固定的消费群体；⑤会展中心、私人展览馆等文化设施丰富项目的文化特质；⑥可以体味到都市生活的各种乐趣；⑦成为城市中产阶级休闲娱乐的首选之处；⑧聚集众多外埠特色商家漫步东区极具品味与质感、国内首家BoutiqueHotel①形成以酒店为核心的Hospitality产业链；②以适度的规模创造高收益，是项目的利润重点！③著名设计师的经典创作；④知名管理公司国际化管理；⑤为会所岛和Spa岛带来酒店管理整个网络的客户；⑥为东区带来高消费客户。漫步北半岛漫步西区城中最私密与华贵的社交舞台①有别于开放东区，针对更高端人群，设置距离壁垒和价格壁垒；②强调私密与华贵，是富豪聚集、政府和企业接待的总部基地；③城中独一无二的CityClub会所岛云集富豪精英；④总裁会议岛是全市最高端的专业会务场所；⑤Spa岛尽享休闲生活方式；⑥度身定做的西岛屿群概念降低市场风险。漫步南区让心休息的家园①目标客群锁定为众多外企高级人员，为项目带来浓厚的国际化人文气息；②有固定的高级居住人群，对项目的商业板块带来较大的连动作用；③有专业的品牌管理公司进行管理，给居住人群提供一流的服务，给居住者感受到家的温馨；④拥有优异的环境景观吸引目标客群；⑤通过目标客群良好的口碑传播提升项目有发展商在国外的知名度。CityWalk城市漫步传统的购物商场除去屋顶的理念，自然的生态环境，街区式购物空间，主街道形式加以公共广场，与居住、办公相结合，更多地关注人们的