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—————————————————中国⊕南京————————————————谨呈:南京金塔房地产开发股份有限公司服/务/创/造/价/值2项目研究工作的阶段划分金塔汤山项目初次沟通稿第一阶段(中期)项目整体定位与发展战略第一阶段(终期)提交终稿2007/04/122005/04/28第二阶段启动区策略第三阶段营销战略工作南京市别墅市场、别墅个案调研对郊区别墅消费者深度研究对国内外度假型别墅物业研究提交整体报告(终稿)2004/05/8至今工作服/务/创/造/价/值3新景祥本次工作目的——深入的剖析市场,指引项目定位版权声明:本报告版权归南京新景祥房地产经纪公司所有,未经书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择市场竞争分析客户定位和需求分析项目发展模式选择服/务/创/造/价/值4重识项目我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题?R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果,想得到其它结果S=情境C=R1,R2服/务/创/造/价/值5S:情境(situation)——项目背景事实(项目、客户、市场)1.规模较大2.区位陌生,地块孤立3.处于偏远的旅游度假区4.处于郊外城镇边缘区5.自然资源条件一般项目现总占地为300亩左右,后期可扩张到1200亩虽然汤山地区、麒麟地区早在90年年代末的时候就开始了开发,但项目所在的位置仍然较为陌生,并且地块所处的位置较为孤立项目周边虽有阳山碑材景区与汤山温泉景区,但就旅游度假设施来看仍不成熟,项目周边发展仍不成熟地块处于城镇中心区边缘、生活配套档次较低,远期交通相对便捷项目周边一般性资源条件较多,但缺少稀缺性的自然景观资源重新审识自己,才能看清发展的道路。服/务/创/造/价/值6R1:非期望结果——按常规发展的可能结果本项目虽然处于30公里半径之内,但相比其它远郊项目而言,项目现阶段的快速直达性不高,周边环境较差,消费者心理距离较远,并非南京人第一或第二居所客户消费首选。项目区域价值不成熟,价值不高,按照常规发展,商品房价格区域房地产的价值体系,市场实现不会有较大突破;项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅,而在环境资源上要弱于远郊别墅,在同质竞争中,本项目难以实现突破与实现超越。从置业选择上从区域价值上从竞争上服/务/创/造/价/值7R2:期望结果——我们的期望目标从销售力上:使本项目成为有创新亮点的热销楼盘从价格体系上:突破现有价格体系,形成价值的超越从竞争上:避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同质竞争,实现差异化从销售力上从价格体系上从竞争上服/务/创/造/价/值8C:矛盾或冲突(complication)——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突期望突破原有价格体系R1R2塑造项目自身竞争力,实现与热点区域项目的差异化处于市郊偏远地区,不是南京人二居所置业首选从属于汤山、麒麟区域房地产价格体系面临来自南京近郊、外地远郊的竞争压力,市场实现难度大成为南京有创新亮点的热销楼盘项目的销售速度一个综合解决的方案项目的品质知名度项目的销售利润服/务/创/造/价/值9问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择市场竞争分析客户定位和需求分析项目发展模式选择服/务/创/造/价/值10利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向►环境:包括区域环境和自然环境,体现了区位价值和自然资源禀赋►人文:需要长时间积累,为领导者品牌的标志►服务:品牌的力量,属于真正主流品牌开发商的竞争力要素►产品:典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件『客观性』主动式被动式『主观性』1423产品服务人文环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源?服/务/创/造/价/值11区域价值是否是本项目核心竞争力?我们从规划和事实的角度回答四个问题:城市的发展潜力是否已促成了区域价值的提升?官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位?民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位?在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样?服/务/创/造/价/值12在南京市城市空间的拓展潜力上,本区域不在城市未来发展的主方向上从南京市城市空间发展来看,北有长江阻隔,发展速度相对缓慢,向东又有钟山风景区的阻断,空间发展的余地较弱,而往南发展具有腹地较深的城市空间,再加上机场和高速公路的带动,城市发展明显快于另外两个新市区。服/务/创/造/价/值13在南京的城市规划中,汤山是南京三城九镇中九镇之一现阶段南京城市的发展是一城三区的规划,重点要发展东山、仙西和江北三个新市区,形成多核区域中心格局。汤山地区虽然有规划,但现阶段无论投资力度、发展基础来看,均表现较弱,整体表现为远景看好,现阶段相对较弱。东山主城河西东郊“三城”,即雄州、淳溪、永阳;“九镇”,即禄口、汤山、铜井、汤泉、桥林、八百桥、横梁、白马、桠溪。服/务/创/造/价/值14项目地处江宁区汤山街道古泉村,距离汤山别墅板块的中心8公里,区域形象相对陌生。汤山早在2000年初就有房地产开发,并形成汤山板块,项目距离汤山镇还有一段距离,区位位置相对孤立。汤山街道服/务/创/造/价/值15建设用地:8平方公里人口规模:5万人建设用地:218平方公里人口规模:15万人建设用地:32平方公里人口规模:25万人建设用地:40平方公里人口规模:35万人近期中期远期远景从未来各区域人口缺口看,汤山不是城市发展的主导方向,不会形成大规模居住区远景规划具有方向性的指导意义,表明了政府的意愿和对城市发展的理解。对于汤山地区的规划,在近期发展水平来看,汤山地区只有5万人,表明该区域发展需要相当一段发展期。服/务/创/造/价/值16在汤山地区的规划中,项目区域大多为规划信息,因此存在相当大的未知因素项目所在的区域虽有“两心五区三点”的规划布局结构两心:分别为汤山服务中心和古泉服务副中心;五区:分别为温泉与历史文化区、明文化观光体验区、安基湖生态休闲区、龙尚湖休闲旅游区和大龙山郊野休闲区;三点:分别为石佛庵文化旅游点、藏龙寺宗教旅游点和古铜矿工业旅游点。但这些规划大多处于规划之中,实施方案与启动时间尚未确定,因此存在一定的变数。服/务/创/造/价/值17在现阶段汤山地区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升配套建设消费者态度投资建设►项目所在汤山地区虽有规划,但规划实施的具体时间未定,投资建设存在一定不稳定的因素。►项目所在区域因远离市区,区域发展受到限制,片区经济较为落后,城镇配套建设档次低。►由于本区域不在汤沙中心,相比汤山温泉集中区,项目所在区域相对孤立。►南京以及长三角对汤山的第一印象是“温泉旅游度假区”,去汤山最主要的原因只是“有温泉”,而并非区域良好的自然环境。服/务/创/造/价/值18结论:主要单纯依靠区域竞争(规划、环境、配套)很难实现本项目目标服/务/创/造/价/值19东郊大环境自然资源条件好,但项目周边受到采石场、水泥场的影响,缺少稀缺性的自然景观资源,与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力服/务/创/造/价/值20相比自然资源,温泉的旅游资源是项目的一大卖点汤山是江南古镇,风景秀丽更以温泉闻名天下。目前,汤山逐渐发展成为集“泉、碑、洞、湖、寺”为一体的南京东郊文化风景旅游区。服/务/创/造/价/值21项目总体的战略发展方向:产品+自身环境『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品服务人文环境新进者品牌社会资源自然资源区域价值本项目的选择:“1+3”(产品+自身环境)——“新进者”——客观性/主动式——体现“产品价值”有效利用项目资源,充分发掘产品价值,打造项目的核心竞争力服/务/创/造/价/值22问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择市场竞争分析客户定位和需求分析1.本项目的目标客户是谁?2.目标客户的置业需求是怎样的?项目发展模式选择服/务/创/造/价/值23我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户我们的目标客户在哪里?低密度豪宅社区(纯别墅)总价大于200万中高档复合型社区多层+联排+叠拼80万总价200万普通住宅区多层公寓;总价小于60万财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产工薪阶层服/务/创/造/价/值24低密度豪宅社区的价值体系模型不同顶极豪宅的特征城市型:距离城市级商业中心10公里郊区型:距离城市级商业(商务区)中心的距离,10公里自然资源型:与山水、自然保护区、高尔夫等稀缺资源紧密融合,对资源的独享人文资源型:历史文化遗产、使领馆区、主题公园、建筑风格等独特资源城市城市郊区郊区自然资源自然资源人文资源人文资源区位轴区位轴资源轴资源轴资源轴资源轴区位轴区位轴城市城市郊区郊区自然资源自然资源人文资源人文资源区位轴区位轴资源轴资源轴资源轴资源轴区位轴区位轴郊区资源型城市资源型郊区人文型城市人文型服/务/创/造/价/值25区位比较紫金山地区仙林地区将军路地区本案公寓无550038003500联排别墅12000700060006000独立别墅20000-30000无10000-1300012000以纯粹的低密度住宅为主以普通公寓为主加低密度住宅,区域价值不够纯粹以低密度住宅为主加普通公寓,区域价值不够纯粹项目较少,代表项目参考性不高★★★★★★★★★★★★★★楼盘价格产品特征说明地段价值汤山是一个非主流的房地产板块它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地项目地段价值难以支撑高端产品的区位形象服/务/创/造/价/值26山景资源国家景区等级标准水景资源由高到低,分别为海、江、河、湖、池、塘国家风景标准国内市场认知度国家4A级旅游景区、国家重点风景名胜区★★★★★临近紫金山★★国家AAA级旅游区★★★汤山、阳山碑材公园★★★本案仙林地区中山陵风景区将军山风景区紫金山地区仙林地区将军路地区本案海江河湖池塘评判标准★★★★★★★项目山水资源、人文资源的唯一性除此之外,江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。虽然项目具有山景资源,但由于山体多年开采,山体破坏严重,整体覆绿需要时间。服/务/创/造/价/值27成熟的居住氛围紫金山地区仙林地区将军路地区本案发展时期上个世纪90年代中期,帝豪别墅起1999起,亚东新城建设发展2001年末江宁撤县改区第二居所用地发展时间超过10年7-8年5-6年缓慢发展评判标准★★★★★★★★★★★★★附加的增值配套紫金山地区仙林地区将军路地区本案高尔夫球场跑马场高级酒店评判标准★★★★★—项目缺乏高端市场的成熟度服/务/创/造/价/值28我们的目标客户在哪里?低密度豪宅社区(纯别墅)总价大于200万中高档复合型社区多层+联排+叠拼80万总价200万普通住宅区多层公寓;总价小于60万财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产工薪阶层我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区?服/务/创/造/价/值29我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领,项目不适于打造大规模普通社区原因一本地市场需求乏力项目开发规模大,汤山本地市场无法消化原因二区域陌生项目距市中心超过20公里,公共交通不便,较难形成中心城第一居所原因三生活圈南京人购买一居住房具有区域性,不愿离开原有生活圈原因四经济目标按0.8的容积率,项目的产品以联排和叠加别墅为主,普通多层不符合经济指标要求服/务/创/造/价/值30我们的目标客户在哪里?低密度豪宅社区(纯别墅)总价大于200万中高档复合型社区多层+联排+叠拼80万总价200万普通住宅区多层公寓;总价小于60万财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产工薪阶层本项目的机会——致力于满足中高端客户的置业需求服/务/创/造/价/值31目标客群定位与特征别墅客户构成外部特征描述诉求核心客户南京市区高端客户(约占65%)•年龄:35-55岁•职业:市区私营企业主,政府高官,国企管理高管,海归成功人士•行业:投资类、IT类、实业、房地产等•房产与交通:拥有至少一处别墅,拥有多量私家车或可用公家配车•家庭结构:3口之
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