高端电视媒体接触策略

2005年高端电视媒体接触策略－－及广告投放方案品牌与传播部2004·11一、2005年央视、凤凰高端电视媒体的运用策略。二、参加央视投标，投标什么标的物？凤凰卫视如何投放？三、时间单元如何选择？四、中标后投放品牌及投放内容？五、05年高端电视媒体总体费用预算？本提案需要领导决策解决的问题：本案是央视、凤凰卫视高端电视媒体资源，2005年广告投放策略的方向性提案;高端电视媒体如何使用？选择什么样的资源？应该根据企业的整体信息传播设计规划来决定，但由于05年各品牌和福田汽车的整合策略没有最终形成；从媒体运作的时间和成本方面考虑，作为战略性的广告资源，需要领导从战略的角度出发决策意见。目录一、为什么选择央视、凤凰卫视高端媒体进行投放二、央视广告资源的利用三、凤凰卫视资源的利用四、高端电视媒体的传播花费预估五、高端电视媒体广告片拍摄计划1.高端媒体是传播信息对应的沟通手段2.高端媒体是重要传播受众的主要沟通渠道3.招标资源和非招标资源的效果对比4.央视和凤凰卫视的特点一、为什么选择央视、凤凰卫视高端媒体进行投放？051015202530354045福田一汽东风行业前三名行业前五名行业前十名行业十名以后说不清引自零点公司近期调研福田汽车的行业地位认同度偏低，需借助强势高端媒体提升社会公众对其行业地位的认知。1、高端媒体是传播信息对应的沟通手段1.1、福田汽车品牌现状04年主要以欧曼的品牌形象代替企业形象进行传播，随着福田汽车产业的发展，企业形象层面需要更多高端强势媒体传播上的支撑。目前福田汽车排在全国第五大汽车集团，其行业地位提升较快，但在社会公众中的企业形象落后于企业的发展速度。而作为汽车行业，企业的社会公众形象，对旗下的业务品牌的影响是十分明显的。法拉利、宝马、奔驰，虽然绝大多数人都不是其消费群体，但是这些品牌无一不是社会公众所耳熟能详的。2005年福田有DC合资；欧V、欧马可新锐品牌登场；欧曼、奥铃新品升级；无疑是福田技术水平和产品等级的提升年。利用这些契机，强力提升企业的社会公众形象，创造市场营销的大环境，是05年福田企业形象层面传播的主要任务。同时为2006年整合传播企业形象打下好的基础。1.2福田汽车各业务品牌05年品牌传播需求品牌05年品牌传播需求欧曼04年欧曼通过央视投放已初步树立了高端品牌形象，承担了福田企业形象提升的主要任务。05年欧曼推出雄狮Ⅲ号、H3车身、与DC合资推出奔驰重卡，需要借用高端媒体进一步提升品牌形象，同时为与DC合资的大力宣传提供重要支撑。欧V04年底上市，将是福田全面进军商用车领域的又一新的亮点，作为高技术支撑的商务用车高端产品，将成为提升福田企业形象的又一个有力支撑。高技术起点的产品，借助央视平台，打造奔驰背景的高端客车的公众品牌形象，是最佳选择。欧马可福田拟全力打造的欧洲概念轻卡品牌，继欧曼之后推出的一个新的欧洲形象主力品牌，力图打造高端轻卡的品牌形象，逐步成为轻卡市场的领导品牌。其战略目的就决定了要通过央视这样的高端媒体，打造高起点的品牌形象。1.2福田各业务品牌05年品牌传播需求品牌05年品牌传播需求奥铃超越者奥铃超越者定位于高端轻卡，05年一系列的技术改进和提升，将与江铃、庆铃展开高端轻卡的争夺，央视投放将使品牌发展加速，有助于品牌完成市场的超越。风景冲浪05车型切换，作为乘用车更需要通过高端强势媒体建立形象，推动其成长，对其销售直接拉动。2005年将是福田企业腾飞关键的一年，在信息传播中，从企业层面和各主导业务品牌的形象方面，有大量的公众传播任务。同时，05年福田的一系列战略举动，为树立新的企业形象提供了有力的支持，是通过有效的传播，改变企业弱势公众地位的有利时机；通过业务品牌的传播，可以连续累积福田汽车的认知，提升美誉度。1.3、综上：各业务品牌形象的整体提升，最终将累积到福田汽车企业形象的认知和美誉度的提升上。相关行业人士精英阶层社会公众消费群体汽车营销环境理性决策感性决策企业形象消费者的消费行为具有希望得到消费环境的认同心理，意见领袖对社会大众的影响，使我们要聚焦精英阶层的传播。2、高端媒体是重要传播受众的主要沟通渠道2.1解决汽车营销大环境的问题，关键在于如何解决“企业形象针对社会精英阶层的传播问题”2.2、精英阶层主要的有效沟通渠道：沟通媒体主要：CCTV（重点栏目）凤凰卫视辅助：航空机载TV高端平面媒体..重点手段CCTV招标凤凰卫视长期持续投放政府公务员经济界人士投资人科技教育人士媒体记者精英阶层排名企业主品牌成本GRPSOS%SOV%投资效果指数1北汽福田汽车股份有限公司福田欧曼汽车50,821,2641733.552%50%96东风霸龙重卡东风小霸王轻卡东风多利卡轻卡东风小霸王致富小卡东风多利卡货车3江淮汽车公司江淮汽车8,413,400193.19%6%674中国重型汽车集团有限公司斯太尔王卡车5,802,80092.86%3%50解放奥威重卡一汽解放重型车江铃宝典皮卡江铃凯运轻卡7北方奔驰重型汽车有限责任公司北方奔驰卡车1,958,00050.52%1%508春兰集团春兰卡车1,938,00062.72%2%1009淄博汽车制造厂轻骑汽车1,026,60034.31%1%10010陕汽集团华山龙系列中卡&重卡645,60090.71%3%30011庆铃汽车股份有限公司庆铃五十铃N系列100P轻型商用车161,60040%0%——12瑞典沃尔沃公司沃尔沃卡车160,00090%0%——97,598,7623485.2100%100%10025615540100总计31%5%2%2%2%1090.362.961.420%东风汽车股份有限公司江铃汽车股份有限公司中国一汽19,629,0982,189,4004,853,00004年在央视投放商用车的企业共有12家，涉及到19个品牌总投资额近1个亿福田投资5000余万，占行业总投资额的一半以上，排在行业投资第一名3.招标资源和非招标资源的效果对比福田汽车5082万元的成本只投入了2802万元的资金。实际投资效果更好。4.1关于央视招标资源：1.CCTV-1强制完整转播，全国全面落地，拥有12.27亿观众，代表国家声音，高度权威，社会舆论的导向。2.重大新闻的首播权，使得《新闻联播》、《焦点访谈》是精英阶层必看的，在此前后的招标资源是与精英阶层沟通最快速有效的传播渠道，也是直接与社会公众接触的重要渠道。3.央视收视率高，覆盖面广，相对成本低，招标资源加上套售的价值提升，使得05年的招标价值更明显。4.同时央视改版以后，使得05年CCTV-1晚间除了招标及套售资源，已没有其他有效广告资源可投放。购买了招标资源，加上套售，几乎等于购买了整个央视的收视。5.央视不仅是高端媒体，同时也是效率最高的地方媒体，除了对品牌提升作用明显外，对销售的促进作用也十分明显。4、央视和凤凰卫视的特点4.2关于凤凰卫视：由于凤凰卫视的特殊性，使其成为政府和老百姓中间的第三方，在舆论引导上代表客观、公正的声音，对国内外的新闻和政治事件的报道和评论更站在民众的立场上，因此也深受精英阶层的关注，是针对他们的有效沟通渠道。二、央视广告资源的利用1.央视投放策略2.央视投放招标资源的选择3.央视投放招标资源的投标策略4.央视长期投放栏目选择投放策略:•借DC合资契机，优势品牌悉数亮相央视，以业务品牌形象丰满“福田”企业形象，通过“标版统一”合力打造企业及产业品牌形象。•集中优势资源，以招标资源＋重点栏目投放为主。•预留部分广告预算，注意利用央视“焦点事件”的机会资源进行投放（目前了解05年除两会、神州六号外，暂无其他重大事件。）2.1央视投放策略2.2央视投放招标资源的选择－广告长度选择短秒数招标资源信息量有限，仅能传播品牌名称，而“福田”品牌的知名度已经有一定基础，主要需要对形象和美誉度的认知，需有一定量的信息传播，不宜选择5秒、10秒的资源投放。今年增设的30秒招标资源是最适合汽车品牌投放的，但考虑到30秒广告仅有2条，资源十分有限，此资源一定会受到国际大品牌的争抢，预计价格会很高。因此，建议选择15秒的招标资源投放。在15秒的招标资源中，剧场冠名为上下半年的标的，灵活性差，受电视剧好坏影响大，适合快速消费品选择长期投放。比较AT和A段资源，AT段收视率高，价格高，投放成本两个时段基本一致，A段的观众结构还略好于AT段，投资效率更高。2.2央视投放招标资源的选择时段星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日9:25:00上午经典剧场冠名13:03:00下午情感剧场冠名18:14:00东方时空18:58:55新闻联播前招标广告60秒(10秒x6条)＋19点报时5秒19:00:00新闻联播19:30:005秒标板广告60秒(5秒x12条)19:31:00天气预报3分30秒(含天气预报广告20秒）19:34:30AT段招标广告210秒(15秒x14条)19:38:00焦点访谈19:51:00A段指定位置招标广告150秒(15秒x6条+30秒x2条)19:53:30电视剧特约播映19:54:00黄金档电视剧（两集）21:45:00新闻调查实话实说艺术人生幸运52曲苑杂坛同一首歌开心辞典22:35:00晚间新闻报道23:10:00星夜剧场冠名2005年CCTV-1黄金段位标的物示意图社会热点、焦点事件的报道是精英阶层最为关注的。2.2央视投放招标资源的选择－时间及资源选择综合考虑价格、成本以及A段按月招标，不可转让的因素，建议采用AT＋A的招标组合。第一单元第二单元第三单元第四单元第五单元第六单元春节五一十一旺季旺季DC合资10月ATA具体投放的操作上采用AT转让一半中标时间，根据需要选择是否购买其他单元转让招标资源的策略。2月A7、8月4月A奥铃超越上市欧V形象欧曼合资企业形象欧马可上市第一单元第二单元第三单元第四单元第五单元第六单元春节五一十一旺季旺季DC合资2月4月5月6月7、8月10月AAATA冲浪风景2.2央视投放招标资源的选择－投放内容竞标顺序1、A特段暗标入围投标、星夜剧场冠名暗标投标2、A特段14个播出位置选择权明标售卖3、星夜剧场冠名一次性揭标4、电视剧特约播映明标售卖5、新闻联播后标版暗标入围投标、天气预报提示收看组合广告、上午经典剧场冠名暗标投标6、新闻联播后标版12个播出位置选择权明标售卖7、天气预报提示收看组合广告8、焦点访谈后广告、天气预报1+1广告、下午情感剧场冠名暗标投标、揭标9、十九点报时明标售卖10、新闻联播前广告暗标投标、揭标2.3央视投放招标资源的投标策略根据央视的招标顺序，竞投资源AT段15秒、A段15秒分别排在第一项和第八项。因此确定投标策略为：力保AT段第四单元入围，根据AT段中标结果，现场调整A段投标金额。投标上限的确定：从改版后收视率提升幅度来衡量，第四单元AT段预估投标上限额，为04年中标的最低金额增长幅度超过25％，即1740万时建议放弃竞投，力保A段中标。A段投标上限，根据AT段的竞标结果，不超过正、倒四位置价格，超出则建议放弃竞投，投放时购买转让的AT段招标资源。2.3央视投放招标资源的投标策略《对话》栏目介绍：首播时间为每周日22:05，重播为周二23:30、周六8:00、周日10：00，针对的目标收视群体为：关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。《对话》栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。这里出现的人物颇具份量：左右经济走向的权威人士、经历商海沉浮的企业巨头、见证热点事件的当事各方。投放方案：在DC合资前后争取制作一期《对话》节目，并长期在栏目内投放企业的形象广告。2.4央视长期投放栏目选择三、凤凰卫视资源的利用1.凤凰卫视投放策略2.凤凰卫视投放方案投放策略:3.1凤凰卫视投放策略凤凰卫视作为面向精英阶层的特殊媒体，是央视投放的有效补充。但由于其落地限制的因素，宜做长期持续投放，增加接触机会。凤凰卫视的广告主要采用栏目具名播出、联合赞助播出、栏目广告平播，结合栏目外套装组合播出的形式售卖，采用曝光率高、独占性强的具名赞助的形式。