7.第五章 公共关系工作程序 第三节、第四节

1第三节传播实施案例导入：猫的食品，技术含量低，怎样才能使自己的产品受到欢迎，让消费者乐于购买？美国星闪食品公司首先为企业的产品创造了一个猫的代言人“毛丽丝”，然后围绕它创造出一系列有新闻价值的事件，并开展了如下活动：（1）在九个主要市场发起一场竞赛，寻找与毛丽丝“面目酷似”的猫。然后将其照片刊登在报纸上，并大量登载有关寻找面目酷似的猫的新闻报道。（2）出版一本书：《毛丽丝——亲切的传记》，描写这只猫的各种冒险活动。（3）设立令人垂涎的“毛丽丝”铜质雕像奖，奖给在地区猫展上评选出的猫的主人。（4）倡议发起“收养猫月”。推出毛丽丝作为“猫的正式发言人”，督促人们像毛丽丝曾经被收养那样收养迷路的猫。（5）分发一本照管猫的小册子：《毛丽丝法》，告诉人们如何照管猫。所有这些活动，使“毛丽丝”名声大振，也是它宣传的猫食成为了著名品牌。如果没有新闻制造、传播媒介的运用，这家企业要想吸引大家的关注，成为民众的焦点，不是件容易的事。本节中，我们将通过学习公共关系活动传播实施、评价效果来帮助大家掌握实施公共关系活动的技能。任何未经实施的计划都是无实质意义的，从某种角度，即使再科学、合理的计划也需要通过“有效”的实施才能体现其科学性与合理性。因此，公共关系计划的实施在公共关系活动中起着举足轻重的作用。公共关系传播实施就是公共关系工作人员将公共关系活动策划付诸于实施的过程。该过程是公共关系活动策划能否产生良好实际效应的重要环节。因此，为了保证公共关系活动计划的实施效果，必须做好下述几方面的工作。一、公共关系活动计划实施的准备由于现实环境的多变性，计划制定时的环境依据在计划实施时会2发生很多改变，这些变化会给计划实施人员带来很多困难，严重时会使计划夭折。因此，在计划实施前首先要作一些准备工作减少因环境变化导致实施中的困难。1．策划书评价策划书评价是对公共关系调查、决策、策划直至形成书面文字的整个过程的科学性、可行性的评估，并进行质量级别评价。根据评价结果挑选优秀方案或对方案进行修正，控制方案质量保证实施效果。2．公共关系活动实施障碍因素调查公共关系活动实施过程中会遇到的障碍主要有：实施人员障碍、观念障碍、语言障碍、心理障碍、习俗障碍、组织障碍和外部宏观环境障碍。公共关系计划实施人员在讨划实施前应对实施中会涉及到的障碍进行调查，掌握详实的资料，便于计划实施中的及时调整c3．实施人员培训公共关系活动计划的实施效果除受策划书质量及环境变化影响外，实施人员的素质也是一项重要的因素。因此，在计划实施前必须对计划实施人员进行培训。培训的内容主要包括实施工作制度教育和操作方法的学习、研讨。实施工作制度教育的内容是：组织文化、理念，职业道德，实施规定特别是特殊规定和容易违反的规定。操作方法的培训可通过讲解、讨论、答辩和模拟训练来促使实施人员掌握。34．公共关系活动实施试验对于事关重大的公共关系活动，在其实施前可在一个与正式实施环境相同或相似的典型的、较小的范围做试验性实施，以验证操作方法，取得实施经验，了解实施障碍。根据试验结果对方案进行调整。二、公共关系活动实施原则公共关系实施过程中的动态性、影响的广泛性及创造性构成了实施活动的复杂性。无论事先策划得多周密，在公共关系活动中都会碰到出乎意料的事件和变化，并对整个活动产生难以预计的影响。因此，公共关系人员一方面要根据方案开展活动，另一方面要随时应对计划外的情况。在此过程中要注意以下四个原则：1．导向控制、反馈调整原则在活动进程管理过程中，始终要以目标为导向。它是公共关系实施过程中，保证公共关系活动实施不偏离既定目标的原则。一项公共关系计划实施的环境是复杂多变的，要想成功地应用目标导向原则实施公共关系计划，必须不断把该项计划与在这种复杂的环境中实施的结果和目标相对照，如有偏差，应及时调整，这样才能避免失误。公共关系计划实施过程中的控制程序如下图所示。见图5—8控制过程具体包括以下内容：确定检查事件；落实每一阶段活动绩效的检查；发现未达标的项目与人员，找出问题项目的原因；制定确保计划完成的措施(包括意外应急措施)。42．整体协调原则公共关系活动实施是一项系统工程，需要组织相关各部门的配合及各具体项目实施时的协调配台。必须要有各项目及相关人员之间的和谐、有机的配合，公共关系活动才能达到整体的最佳效果。3．控制进度原则该原则要求按照公共关系方案中实施时间的要求，随时检查各项工作的完成进度，及时发现滞后项目，做好协调调度工作，使计划的各项项目能和谐、平稳的进行，并确保按时完成计划方案。例如：某项公关活动请柬已经发出，电视和报刊已经传播开了，但是会场还没有布置好，音响设备还未准备。这必然造成工作的脱节，以致公关活动不能正常进行，影响主办单位的声誉。在这里要指出，计划是控制的基础，控制是实现计划的保证，两者从组织公共关系活动计划实施开始直到终结，始终紧密联系在一起。4．协调公众原则公众是公共关系活动的客体，公众的反应直接说明了公共关系活动的效果。因此，在方案实施时必须正确处理与各类相关公众之间的相互关系，为方案实施营造一个和谐的人际环境。三、切实保障传播过程的双向沟通现代公共关系传播模式比较起传统传播模式来，其根本特征就在于它的双向反馈性。也就是说公众对组织决策产生相应反应后，这种反应必须及时反馈回组织决策者那里。如果没有这种及时反馈，仅是单向灌输，这种传播就不叫公共关系活动了，组织的公共关系目标计5划也就难以实现。因此，为了切实保障传播过程中的双向沟通，很有必要就公众对组织的传播信息如何作出反应进行一番详细分析。公众接受组织传播信息并作出相应反应，按照发展的时间进程，一般有5个阶段，也即5种情况。1．注意阶段公众对组织已经发出的信息刚刚有所了解或正在了解，也就是产生了一定的注意力。这时组织应采取各种手段来进一步引起和强化公众的注意力。2．兴趣阶段公众对组织已经发出的信息内容产生了兴趣，他们希望从新得到的信息中发现对自己有价值的东西。这时组织应及时了解公众对发出的信息哪些感兴趣，哪些不感兴趣，他们的希望是什么。3．评价阶段公众从自己的实际情况出发开始权衡和评价信息的具体内容和方法，他们要在得到更多的有关信息后再决定是否尝试或接受哪些内容，哪些方法。这时组织应全面向他们介绍交流有关信息，帮助他们作出正确选择。4．试验阶段公众开始接受并试验有关信息的具体内容和方法。起初通常是在小范围内进行，并初步去感受这种方法、技术及其应用结果的实际价值，以便确定是否采用。这时组织应协助公众的试验，尽可能为他们提供方便和条件，力争积极行为的早日实现。65．采用阶段经过试验，如果证明信息的思想内容、具体方法是可以接受的，那么就会被一些公众接受并被采用。这时组织就应及时地供给他们所需的信息，满足公众的需求，以及做好售后服务。并源源不断地为他们提供证据，以证明他们最后选择的正确性。在上述5种情况中，组织都要密切注视公众的动态，看他们对自己输出的信息有何反响。不同的阶段，公众的反应不同。为此，组织就要及时针对公众的不同反应选择相应的对策，通过每一阶段中及时的双向反馈，使组织决策得以重新调整和重新设计，以便促进公众积极行为的早日实现和进一步的强化、扩展。四、消除和减少传播过程的沟通障碍在传播实施这个步骤中，要实现传播者的策划意图、最关键的就是要最大限度地消除和减少传播过程中的干扰和变异、障碍和误差。1．传播过程中的干扰通过公共关系传播模式，我们可以看出，在整个传播活动过程中，存在着三次变异和干扰的情况。第一次，当公关人员对组织决策进行编码时，他们能否准确无误、全面而无遗漏地将一切应当传递的决策编制成便于对外交流的信息呢?显然是很难的。因为从事编码的人要受其自身的认识能力、理解能力、表达能力、技术水平和实践经验等主观因素的限制，还要受传播手段、交流工具等客观条件的制约，所以，即使是最优秀的公关工作人员，也很难做到完全准确、正确、全面和无任何偏差地编制传递7信息；第二次，信息在传递过程中不可避免地要受到外在“噪音”的干扰和影响。例如，一则广告通过电视传向广大观众，时间不合适就会受到影响。试想，一则广告如果在一台优秀且颇受观众欢迎的电视节目中间突然出现，人们会产生什么反应呢?可能大多数人都会说：“真讨厌!正在节骨眼儿上又来了广告。”另外，如果一则广告的播放是处在众多同类竞争对手广告之间，那么该广告对公众的吸引力肯定就会被竞争对手冲淡。再如，某公司开张营业时，利用飞艇进行公关广告宣传，本意想树立良好形象，但由于公众在争抢飞艇撒下的宣传品时，踩坏了街上的花坛，堵塞了交通，由此反而遭致了新闻舆论界的批评以及政府的指责，这样就得不偿失了。第三次，当信息传到公众那里，公众对此进行译码，即对所接受的信息进行辨认和理解时，他们能否完全按照组织的初哀或公关人员的意愿来理解所接受到的信息呢?显然也是不太可能的。因为人们的认识能力、理解能力及生活经验各不相同，习俗、观念也有差异，公众本人对信息的具体接受和理解也要受当时所处环境和外在因素的影响。因此，当信息从组织传到公众那里时，将不可避免地要产生一定程度的变化，出现某些方面的失真。由于这三次的变异和干扰，在传播实施中，就要出现妨碍组织与公众间正常交流的沟通障碍。2．沟通交流中的障碍人们在交流沟通中出现的障碍主要有：8(1)语言障碍。语言是人们表达情感、交流思想、协调关系的重要沟通工具。但是由于语言结构本身的复杂性，人们在运用语言进行交流时，又要受到这种工具自身的限制，给沟通造成一定的障碍。例如：语音不通。不同国家或不同地区的人们在语言上发音不同，因此，难于交流，甚至因语音误会而引起纠葛。语义不明。语言具有模糊性、不确定性和多义性。一是语词本身具有一词多义现象，二是句子本身具有多重含义。因此，双方在具体的语境中进行沟通时，就容易产生歧义。词不达意。人们的语言、词汇再丰富，也有一定的数最，其含义毕竟有限，不是任何一种思想感情都可以用相应的语言或找到相应的表达形式而表达出来的。由此，在交往中就~IIIII现词不达意或言不尽意的情况。(2)习俗障碍。习俗即风俗习惯，是在一定历史文化背景下形成的社会规范，对于调整人际关系具有较强的约束力。比如，道德习惯、礼节习俗、审美传统和民风民俗等。不同地区、不同时期的不同人群，其风俗习惯都会有所不同。因此，人们在沟通交往中，必须入乡随俗，一切依时间、地点、条件为转移。否则，就可能因风俗习惯的差异而发生误会和冲突，使沟通受阻。如一位德国工程师到日本磋商合作问题。在日本期间，他受到热情接待。当他提出自己的意见时，日本对手微笑着频频点头。他回家后满怀希望地期待了三周，最后却得到了完全出乎意料的回音——他9所提的意见，半数以上遭到否决。他实在不知道，日本人的礼貌，绝不是同意的表示。(3)观念障碍。观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积累而成，是一定社会条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是传播沟通的内容之一，同时又是影响传播沟通的外在力量。人们正是因为在政治观点、人生价值、宗教信仰、民族习惯、个性特征和文化传统等方面存在着差异，形成了不同的观念，从而就极易在沟通中造成障碍。比如有的性格外向的人常常爱在谈话中喋喋不休地说个没完，并且咄咄逼人，好为人师。假如他面对着一位独立性很强的内向型性格的人高谈阔论，对方很可能会产生反感，不理睬他，而他自己也会渐渐地感到对方不近人情。这就是由于个性特征不同而出现的沟通障碍。(4)角色障碍。每一个人作为社会一分子，都在社会大舞台上扮演着某种角色。人们可以因为互相之间的社会政治经济地位不同、社会分工的职业不同，以及年龄不同、性别不同而形成思想和行为上的角色差异。这些不同的社会角色在交往中，往往从各自的角度出发来考虑问题和评价对方，因此在传播沟通中就可能出现某种不利于沟通的角色障碍。(5)技术障碍。传播实施过程中的技术性因素包括：传播媒介的选择、活动方式的选择、传播时机的选择和传递程序的确定、传递层次的尽量减少、沟通渠道的多样化、组织机构的精简、政令的统一、10突发事件的应变等方面。如果这些因素考虑不周，出现失误，那么，就会在传播沟通中出现技术性障