中国移动社交应用市场研究报告

IRESEARCHCONSULTINGGROUP中国移动社交应用市场研究报告2014年报告摘要2•移动社交是指，用户以手机等移动终端为载体，以在线识别用户及交换信息技术为基础，按照流量计费，通过移动网络来实现的社交应用功能，移动社交不包括打电话、发短信等通讯业务。•在移动互联网发展初期，移动社交应用主要是PC端社交网络在移动端的延续，基本继承了PC端的产品形态和内容，以熟人社交为主，基本目的是与好友保持联络，关注好友动态，共享生活资讯和内容。随着移动端位置服务不断发展成熟，基于位置的新型移动端社交应用兴起。•增值服务在PC端就已经成为社交网络的一种重要的盈利方式，随着社交网络向移动端的迁移，移动增值服务也顺理成章地成为移动社交应用的一种重要的收入来源。•社会化媒体营销已经成为非常重要的一种营销形式，广告主越来越重视在社交领域投放广告，进行推广营销活动。移动社交应用包含的广告形式与PC端类似，可以划分为展示广告和原生广告以及营销推广活动等。•许多社交应用也推出了自己的游戏平台，推出一系列社交游戏，让用户通过应用的社交关系链进行游戏，从而吸引用户付费。游戏将可能成为移动社交应用获得收入的最快捷的渠道，并且收入规模有望达到相当高的水平。•移动化、平台化、垂直化将是移动社交应用的三大发展趋势。目录报告摘要移动社交应用概述移动社交应用的商业模式及商业价值分析中国移动社交应用市场概况典型移动社交应用及趋势分析概念定义研究背景与研究方法法律声明2310243242434434移动社交应用定义和分类移动社交的概念移动社交是指，用户以手机等移动终端为载体，以在线识别用户及交换信息技术为基础，按照流量计费，通过移动网络来实现的社交应用功能，移动社交不包括打电话、发短信等通讯业务。与传统的PC端社交相比，移动社交具有人机交互、实时场景等特点，能够让用户随时随地的创造并分享内容，让网络最大程度地服务于个人的现实生活。广义的移动社交应用包括移动端各种按流量计费，以交友以及与好友联络为目的的应用，而狭义的移动社交应用主要指以交友为目的、以基于各种目的组成的交友社区为组织形式的移动应用，本报告采取了狭义的移动社交概念，因此研究范畴不包括移动即时通讯应用。移动社交的要素移动社交的分类移动端为载体以交友为目的以流量计费社区集群方式呈现按形式分类社区/论坛SNS微博位置交友按目的分类熟人社交陌生人社交婚恋社交兴趣社交其他其他5移动社交应用定义和分类移动社交从熟人社交走向兴趣社群在移动互联网发展初期，移动社交应用主要是PC端社交网络在移动端的延续，基本继承了PC端的产品形态和内容，以熟人社交为主，基本目的是与好友保持联络，关注好友动态，共享生活资讯和内容。随着移动端位置服务不断发展成熟，基于位置的新型移动端社交应用兴起。这种社交关系存在较大弹性，用户可以在各种情景之下基于位置结交好友，加入基于位置信息的社群等。而用户的移动设备配置不断提升，多媒体功能变得日益强大，移动端的基于图片、视频等各种多媒体形式的兴趣社群也不断增加。因此目前移动社交已经不仅仅局限于传统的熟人社交，新兴的陌生人社交、兴趣社交等成为新的社交形式，生机勃勃。而婚恋社交是一个拥有较长历史的细分社交类别，属于用户的刚性需求，目的性较强，对于特定用户来说具有强大的用户粘性。1熟人社交2陌生人社交3婚恋社交4兴趣社交社交目标与熟人保持联络，关注好友动态，共享生活资讯和内容基于位置等信息，与生活中无联系的陌生人结成好友关系以形成婚姻、恋爱关系为目的的社区交友活动基于特定的兴趣爱好形成的特定社区，结交志同道合的好友终端特征PC端延伸至移动端移动端新兴社交形式PC端延伸至移动端移动端形式更为多样6移动社交应用定义和分类移动社交应用形式多样社区/论坛（BBS），论坛全称为BulletinBoardSystem（电子公告板）或者BulletinBoardService（公告板服务），是互联网上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而及时的互联网电子信息服务系统，用户在BBS站点上可以获得各种信息服务、发布信息、进行讨论、聊天等等。微博，是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的微型博客形式。允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。逐渐发展成可以发送链接、图片、音频、视频等多媒体。发布终端包括网页、移动终端、短信等。社交网络（SNS），是指以“互动交友”为基础，基于用户之间共同的兴趣、爱好、活动等，或者用户间真实的人际关系，以实名或者非实名的方式，在网络平台上构建的一种综合性社会关系网络服务。位置交友服务，是基于LBS的一种社交服务。LBS即LocationBasedService，它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。1社区/论坛2微博3SNS4位置交友以内容为核心以用户为核心以用户为核心以位置为核心信息组织方式信息传递方式一对多一对多多对一一对一/多对多信息内容长图文/短图文/文件短文字/多媒体长文字/短状态/多媒体文字/图片/语音/地理位置7移动社交应用发展历程社交网络的五个发展阶段论坛时代：论坛是最早的网络社交形态，也是在web2.0的概念出现之前就已经存在的web2.0产品形态；论坛具有较高的互动性，但是论坛信息以内容为核心，本质上并非真正的社交网络。博客时代：博客以个人主页为核心，朋友或者陌生人之间都可以自由地或者在一定的权限之下进行相互访问，并评价留言等。从博客开始，互联网社交进入了以“人”为核心的时代。SNS时代：SNS是真正意义上的社交网络，整个网络以用户之间的社交关系为核心，针对特定用户来说，信息以timeline的方式展现，内容也以个人的生活状态信息为重点。微博时代：从微博开始，社交网络发展到快速信息时代，信息内容碎片化，数据量大刷新速度快。微博不同于SNS之处还在于微博的社交关系多属于弱关系，这种松散的社交关系决定了微博的媒体化特征明显。多元化社交时代：当前互联网社交已经发展到多元化社交时代，各种社交形式共同推进，并且不断完善自身形态。新的社交形式也在不断出现，如各种兴趣社区，以及移动端的各种新型社交应用等等。19951999200220032004200620072011201220082009论坛博客SNS多元化社交微博8移动社交应用发展历程移动端社交应用与PC端社交网络对比随着移动互联网的发展，移动社交市场也在不断的扩张，PC端原有的社交网络不断向移动端迁移，移动端又兴起了许多新的社交应用。PC端和移动端的社交市场存在一定的差异。1从PC端平移至移动端移动社交的三个发展阶段2添加移动端特有元素3移动端特有新型应用PC端的社交网络主要是以网页版的形式呈现，页面空间较大，可以同时呈现多种信息。移动端社交主要以App形式呈现。页面空间较小，信息以单线形式呈现，注意力更珍贵。PC社交网络的各种元素均为较为传统的形式，可以展现文字、图片、音频、视频以及较大规格文件等。移动端社交应用充分展现了移动终端的特性，随时需要调用LBS、重力感应以及摄像头、话筒等功能。以综合类社交网络以及熟人社交为主，发展较为成熟，新型探索较少。开始向垂直化多元化交友社区发展，图片类等兴趣社区盛行，陌生人交友崛起，不断探索新形式，增长趋势明显。9移动社交应用发展历程移动社交应用发展生命周期产品生命周期，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。这一周期可以分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期以及衰退期。位于成长期的应用多为新型应用，成长性较强，用户规模等还有较大的发展空间，而从商业模式来说还处于探索阶段，而位于成熟期的应用用户规模较大，盈利模式较为成熟。投入期成长期成熟期衰退期熟人社交陌生人社交兴趣社交婚恋社交SNS论坛微博位置交友移动社交应用产品的生命周期曲线按目的分类按形式分类10目录报告摘要移动社交应用概述移动社交应用的商业模式及商业价值分析中国移动社交应用市场概况典型移动社交应用及趋势分析概念定义研究背景与研究方法法律声明2310243242434411移动社交应用商业模式增值服务是移动社交较为成熟的商业模式增值服务在PC端就已经成为社交网络的一种重要的盈利方式，随着社交网络向移动端的迁移，移动增值服务也顺理成章地成为移动社交应用的一种重要的收入来源。目前一些主要的同时涉及PC端和移动端的社交应用，其提供的增值服务在PC端和移动端是打通的，基本不单独区分移动端的增值服务收费；而单纯移动端的社交应用在其商业化之初也会选择从简单、易操作、门槛低的增值服务开始。用户增值服务企业增值服务会员增值服务会员增值服务是指体系性的增值服务提供，移动端一般与PC端打通，在移动端主要体现为UI，聊天信息同步等特权。虚拟商品销售虚拟商品销售是指单个的虚拟商品购买，如聊天表情，主题，背景等内容的购买，与会员增值服务差别在于虚拟商品销售为单次单个的购买行为。企业增值服务企业增值服务一般意义上来说是指企业账号在社交网络当中不同于个人账号的功能，包括企业的认证服务、对于企业的关注者的群发服务等特殊权限。公共账号服务指专门在移动端针对企业推出的增值服务，部分移动社交应用会在此项服务上对企业进行收费。12移动社交应用商业模式广告是移动社交应用盈利的基本模式社会化媒体营销已经成为非常重要的一种营销形式，广告主越来越重视在社交领域投放广告，进行推广营销活动。移动社交应用包含的广告形式与PC端类似，可以划分为展示广告和原生广告以及营销推广活动等。不同类别的社交应用在广告的展示形式上也存在差异。在微博、SNS等信息展现形式主要为信息流的社交应用当中，原生广告盛行，此外还有诸如banner等展示类广告在各种社交应用当中也较为普遍。自主平台一般较为大型的移动社交应用，如新浪微博、人人网等，拥有自己的广告销售团队；因此作为大媒体会自主进行广告的售卖，一般不会与移动广告平台进行合作，而是自主获得广告收入。一些小型的移动社交应用，由于资源较为有限，通常会选择接入移动应用广告平台，通过内置广告平台的SDK，获取广告收入。•包括banner条等图形广告以及各种广告位文字链等。展示广告推广活动•以卡片、推荐位等方式展现出的一些活动，通过吸引用户参与进行品牌推广。•包含信息流广告，以及一些图片兴趣社区当中的商家主题图片等。原生广告移动社交应用广告形式13移动社交应用商业模式移动社交应用通过移动游戏实现流量快速变现从2011年至今，移动游戏市场快速增长，整体规模迅速增长，智能终端游戏收入占比不断增大。刚刚过去的2013年是移动游戏爆发性发展的一年，一方面手机网游迅速发展，高用户粘性的手机网游吸金能力很强，带动市场规模的发展，另一方面移动游戏商业化程度不断提高。因此整体移动游戏市场生机勃勃，许多社交应用也推出了自己的游戏平台，推出一系列社交游戏，让用户通过应用的社交关系链进行游戏，从而吸引用户付费。游戏将可能成为移动社交应用获得收入的最快捷的渠道，并且收入规模有望达到相当高的水平。注释：中国移动游戏市场规模即中国内地市场移动游戏用户付费金额的总和，不包括移动游戏企业海外用户付费金额，包括电信运营商游戏套餐增值服务产生的用户付费。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。社交性休闲性丰富的好友互动提高游戏的趣味性，与好友进行排名提高了竞争性，使得社交游戏拥有更强的用户粘性。移动社交应用推出的游戏平台上的游戏多为休闲性小游戏，游戏难度较低，以降低游戏门槛，吸引更多用户。41.162.487.7148.5236.4361.0518.6705.743.6%51.8%40.7%69.3%59.1%52.7%43.7%36.1%02004006008002010201120122013e2014e2015e2016e2017e移动游戏市场规模（亿元）增长率（%）2010-2017年中国移动游戏市场规模移