第三讲-创意的理论基础与生成机制

系统设计方法论研究主讲：吕学海服装系统设计方法论研究AMethodologyResearchforSystematicDesignintheApparelDesignProcess第三讲：创意的理论基础与生成机制◆创意理论的产生与发展◆创意的相关理论◆创意的基本方法◆创意的思维特征◆创意的生成机制◆创意的一般过程一、创意理论的产生与发展1、创意概念的内涵马克思在《资本论》第一卷中曾经有过一段经典的论述：“最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，就已经在自己的头脑中把它建成了。劳动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着”。这种“观念地存在”即是设计者思维中的“创意”。转引自张永声，思维学[M],南京：江苏科学技术出版社，1988年3月，第114页。自从詹姆斯·韦伯·杨（JamesWebbYoung）在《产生创意的方法》一书中首次提出“创意”概念以来，在设计界得到了普遍的认同和广泛的应用。最初，韦伯·杨将创意定义为“把原来的许多旧有要素进行新的组合”，这种界定在今天看来，显然已经不能够涵盖创意的内涵。参见周培玉，商务策划管理教程[M],北京：中国经济出版社，2006年7月，第100页。服装系统设计方法论研究一、创意理论的产生与发展：03有关创意概念的定义不下数十种，其中比较一致的观点是认为创意是一种“具有创造性的意念”，既可以理解为一瞬间的念头或一个相对比较成熟的想法，也可以理解为是一种设计观念或研究思路等。杨志麟教授在《设计创意》一书中认为“创意相对于设计而言，更属于精神的一类，它是指导设计初始的雏形，也是贯穿设计始终的思想或形式”；虽然“创意在一瞬间闪现，但却不是在瞬间孕育完成的，它是设计者长期感悟的结果”；在创意过程中“思维的程序有着明显的作用”；是一种“不断地强化思想作用于行为的能力”等等。这些观点表明，创意既是一种引领设计实践的观念或思路，同时也是一种程序与方法，它对于设计的过程与结果都起着至关重要的作用。参见杨志麟，设计创意［M］，南京，东南大学出版社，2002年12月，第13－24页。服装系统设计方法论研究一、创意理论的产生与发展：03我国著名的创意人陈放在《创意的革命》一书中，对创意概念作了更加具体的解释：“如果把视野拓阔，我们就可以发现这个世界的千姿百态，无非是30多种基本粒子或110种元素的千奇百怪的相干组合方式不一样而已……如果用一句话来描述创意的要旨，那就是反常规、新创造、新相干、新意境。”陈放，创意的革命[M]，四川人民出版社，1998年11月，第4页。这种理论实际上是对韦伯·杨提出的“旧要素新组合”理论的发展，其中的“相干组合”就是充分利用万事万物间的相互联系，巧妙地将各种设计要素组合为新的有机整体。陈放指出：“创意是指产品的构成或设计上富于创造性的意念，也是一套系统工程，从材料的运用到成品投放市场，整个过程中所贯穿的智力行为”。这种观点将创意的研究内容，扩展到了涵盖设计与制造过程中的所有要素。服装系统设计方法论研究一、创意理论的产生与发展：03综合上述观点，创意可以理解为一种创造性的思维成果，一种将观念物化为现实的程序与方法，一套涵盖设计与制造诸要素的系统方案。其中包括对产品文化内涵和审美要素的构想，也包括对产品物化过程中技术手段的研究，所以，创意是设计者思维和智慧的结晶，同时也是一个积极能动的实践过程。服装系统设计方法论研究一、创意理论的产生与发展：032、创意方法的研究国外研究：创意方法的研究最早出现在美国。1906年，一位专利审查人普林德尔（E．J．Prindle）在其论文《发明的艺术》中，首次提出了对工程师进行创造力训练的建议，并以实例阐述了一些有关发明的技巧和方法。同年，克劳福德（R.P.Crowford）发表了《创造性思维的技术》的论文，提出了特性列举法并在大学讲授。1938年被誉为“创造工程之父”的奥斯本(A．F．Osborn)提出了“头脑风暴法”并为推广这种方法而撰写了《思考的方法》、《创造能力》、《实用的想像》等一系列著作。服装系统设计方法论研究一、创意理论的产生与发展：031942年，瑞士的天文学家茨维基（F.Zwicky）在参与美国火箭研制过程中创造了“形态分析法”，并运用此法获得了大量的火箭制造方案。1944年，美国哈弗大学的戈登教授(W．J．Gordon)提出了著名的“提喻法”（又叫戈登法、综摄法、分合法等），成为最受欢迎的创意方法之一。这期间日本学界在引进和吸收西方创意理论的基础上，也逐渐形成了自己的特色。1944年，被誉为创造学先驱之一的市川龟久弥撰写了《创造性研究的方法》一书，并于1955年提出了“等价转换理论”，服装系统设计方法论研究一、创意理论的产生与发展：03国内研究：我国对于创造工程和创意方法的研究虽然起步比较晚，但自从20世纪80年代以来，也相继出版了一批卓有成效的著作。如1989年刘仲林在其著作《美与创造》中，把创造技法归纳为联想、类比、组合、臻美四大系列。联想系列：是以联想为主导的创意方法，“头脑风暴法”是其典型代表；类比系列：是以两个不同事物的类比为主导的创意方法，“戈登法”是其典型代表；组合系列：是将表面看似不相关的事物有机地合为一体，从而产生新事物的方法，“焦点法”是其典型代表；臻美系列：是以达到理想化的完美境界为目标的创意方法，“希望点列举法”是其典型代表。在上述四类创意技法中，联想是基础，类比与组合属于中间层次，而臻美是最高层次。刘仲林美与创造[M],银川：宁夏人民出版社，1989年10月，第250-255页。服装系统设计方法论研究一、创意理论的产生与发展：031992年胡伦贵等人在《人的终极能量开发》一书中，按照创造性思维方式，将创意方法归纳为发散思维法、聚合思维法和想象思维法三种类型。发散思维法：包括横向思维法、纵向思维法、逆向思维法、侧向思维法、分合思维法、颠倒思维法、质疑思维法、克弱思维法、信息交合法、头脑风暴法等；聚合思维法：包括求同法、求异法、同异并用法、共变法、剩余法、完全归纳法、简单枚举归纳法、科学归纳法和分析综合法等；想象思维法：包括原型启发法、类比法、联想法、假说法和梦幻法等。进入21世纪以来，随着设计界对创意理论研究的不断深入，创意方法的构成也由单一领域走向系统综合，这种转变对于提高创意思维的深度与广度，都产生了重要的推动作用。陈颖健等，新思维范式［M］，北京，科技技术文献出版社，2004年10月，第252-254页。服装系统设计方法论研究一、创意理论的产生与发展：033、设计创意的本质从“创意”一词的构成来看，主要包含了两层含义，“创”是强调独创性和新颖性；“意”是强调精神意蕴与文化内涵。创意有时候表现为某些千奇百怪的“点子”，但仅凭这些散乱无序的“点子”是不能构成创意的，只有将若干“点子”梳理成一条完整的思路，才能够形成系统的创意方案。虽然创意表现为设计者的构想、理念、意象等思维成果，但创意不可能始终停留在思维阶段，只有将理念和构想转化为现实其价值才能够得以实现。因此，创意不仅是关于产品形象的思维过程，同时也是用科学理性的方法来实现物质创造的实践过程。服装系统设计方法论研究一、创意理论的产生与发展：03长期以来，由于人们习惯于将创意归结于灵感的作用，无形中夸大了创意的非理性和偶然性因素，人为地给创意蒙上了一层神秘的面纱。事实上，创意虽然在一瞬间闪现，但其背后却有着长期的孕育过程。在这一漫长的孕育过程中，设计者的知识和经验发挥着重要的作用。现代思维科学的研究表明，灵感是在人脑意识层面积聚了大量信息的前提下，由于受到某种情绪的推动或某种外界因素的诱发，促使长期思考的各种信息得以重新组合，从而在瞬间形成一种创造性构想的心理现象。在由信息到灵感的孕育过程中，没有感性观察就不可能发现外界事物的种种诱因，而离开了理性的捕捉与判断，各种诱发因素也不会自发地上升为灵感，所以创意对于设计者而言，是感性思维与理性思维交互作用的过程，灵感只不过是这一过程中出现的偶发现象而已。服装系统设计方法论研究一、创意理论的产生与发展：03二、创意的相关理论有关创意的理论非常之多，孙顺华等人在《中外广告史》一书中，将20世纪五六十年代产生的创意理论归纳为三大学派：以大卫·奥格威（DavidOgilvy）（1911-1999）为代表的“科学派创意理论”强调“创意的基础和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想”；以威廉·伯恩巴克(WilliamBembach)（1911-1982）为代表的“艺术派创意理论”认为，一个好的创意必须具备三个基本特征即相关性、原创力和冲击力；以李奥·贝纳(LeoBurnett)(1891—1971)为代表的“芝加哥派创意理论”则强调“挖掘产品本身所包含的创意信息”，寻找产品“与生俱来的戏剧性”。参见孙顺华等，中外广告史[M]，济南：山东大学出版社，2005年8月，第198-204页。服装系统设计方法论研究二、创意的相关理论：03★魔岛理论★万花筒理论★拼图理论★组合理论★迁移理论★变通理论★等价转换理论服装系统设计方法论研究二、创意的相关理论：031、“魔岛”与“万花筒”理论魔岛理论源于古代水手的传说，大意是说在茫茫大海中有一种岛礁，当水手们想避开它时它却偏偏出现，而当水手们想寻找它时它却迟迟不肯露面，因此水手们称它们为“魔岛”。现代科技证明“魔岛”实际上就是一种珊瑚岛，经过在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面。詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）借魔岛现象来说明创意的产生并不是偶然的，而是在人类的潜意识中经过了漫长的孕育过程，最后一刻才得到了结果。参见郑风田主编，美国人企业家精神［M］，北京，中国经济出版社，2001年1月，第248页。万花筒理论是说在同一万花筒中存放着一定数量的彩色玻璃碎片，虽然这些碎片的质量和数量是有限的，但只要旋转万花筒改变碎片的组合方式，就会产生无穷无尽的变化。因此，设计创意的生成“首先要为心智的万花筒积累起丰富多采的‘玻璃片’，然后让多彩的‘玻璃片’碰撞出绚丽的思想火花。”这种理论的要旨是“在心智上养成寻求各种事实之间关系的习惯，成为产生创意的最为重要之事。服装系统设计方法论研究二、创意的相关理论：03魔岛理论和万花筒理论表达了同一种理念，那就是长期的经验积累和持续的思考过程。积累是为心智不断地填充素材，思考则是促使素材碰撞出“火花”。足够的前期积累是产生灵感的先决条件，旋转万花筒的过程，实际上就是对原始素材进行加工和重构的过程，它是以事物之间的内在联系为基础的。虽然人的大脑具有超强的组织能力，但其中的素材却并非是先天就有的，要想使人的思维保持创意的活力，就要不断地为其添加新材料。所以，设计者要养成观察生活、分析事物和勤于思考的习惯，要善于从看似平常的生活现象中发现新素材、获取新知识、补充新动力，才能够源源不断地产生新创意。上述理论进一步印证了科学派代表人物大卫·奥格威（DavidOgilvy）的观点，即创意必须是以科学调查为基础，而不能是个人的主观构想。只有前期工作深入到位，再加上长期积累的知识与经验的介入，才能够在瞬间产生出好的创意。服装系统设计方法论研究二、创意的相关理论：032、“拼图”与“组合”理论所谓拼图“实际上就是把一组独立的、互不相干的功能模块组装拼合在一起”如功能拼合、形态拼合、材料拼合、部件拼合等。例如，随身听是“走路”与“音乐”的概念组合；连衣裙是“上衣”与“裙子”的形态组合；休闲装是“运动”与“礼仪”的理念组合等等。崔晓西等，策划训练［M］，武汉：武汉大学出版社，2003年10月，第67页。元素组合理论源于自然科学原理，自然科学中的“元素”即构成物质的最小单元，通过元素组合可以形成各种各样的新物质。同样，世间的一切事物也是由若干细微的成分构成的，通过对这些成分的层层分解和择优重构，也可以成为一种创造新事物的途径。相对于拼图理论而言，元素组合理论更具有原创性。之所以这样认为，是因为“元素组合不是简单的相加，而是在原有基础上的一种创造。”崔晓西，周建昌，策划