新媒体短视频的营销传播分析

龙源期刊网新媒体短视频的营销传播分析作者：慕思彤来源：《传播力研究》2019年第25期摘要：快节奏的生活方式使得短视频巧妙的充斥着用户的碎片化时间，逐渐演变成为一种日常社交。在众多短视频软件的竞争中，腾讯微视几经波折，利用自身平台优势“重出江湖”，在该软件营销与传播方便颇具独特性。基于腾讯微视的多次市场推广，对当前新媒体短视频营销传播做出以下分析。关键词：新媒体短视频;微视;营销传播一、新媒体短视频开启“V社交时代”随着5G时代的即将到来，移动网络环境将进一步得到提高，高速率、大容量、低延时的优势让视频传播变得更加迅速，浓缩又精彩的短视频将会迎来新一轮的爆发期，成为不可替代的内容消费品。据GSMA和Ericsson等在内的多家国际数据机构均指出：“在过去5年里，全球移动视频流量持续上升，成为网络数据增长的主要推动力，其中，2018年移动视频流量已经占移动数据总流量的一半以上，并且将持续高速增长。”新媒体短视频来势汹汹的背后，融入了人际传播在其中，继而出现了社交型短视频的说法。在传播过程中具备了社交媒体的部分特征，比如拥有及生产者、消费者、传播者于一体的用户，善用数据分析及内容生产的个性化。在社交媒体时代，“傻瓜化”式的技术操作使得视频生产、传播的门槛几乎为零，视频具有了独立的文本形态，不再只是专业人士打造的影视空间，是人们即时交流的“口语”，开启“V社交时代”。二、基于内容营销的新媒体短视频传播策略分析（一）开启内容渠道双向融合作为社交型短视频的分享平台在推广前期主要依靠线上流量明星带来的粉丝效应来吸引年轻受众，除此之外增加与其他线上平台的合作机会也是拓展其传播渠道的有力手段。1.微视赞助同为腾讯旗下的现象级网综《创造101》全网爆火，除了全民簇拥的“菊姐”是焦点外，另一个焦点就是微视重磅登台亮相。这不再是简单的赞助模式，微视与节目深度合作，带来有别于传统代言的花式植入玩法：（1）打通平台与节目的关联，开辟微视专属点赞通道;（2）为节目中的选手开通微视账号，增加粉丝与爱豆的互动渠道;龙源期刊网（3）中插广告由节目选手亲自上演，强化腾讯微视的跟拍等产品特色功能;（4）选择女团发起者黄子韬为微视首位代言人，拉动粉丝的关注留存;（5）在微视平台发起多个“创造101”相关话题，并多次发布选手单人直拍等节目之外的素材内容。2.在与电影结合中，一方面微视年轻化的表达方式和娱乐性的特点完美融入电影剧情，成为推动电影发展的重要过渡，弥补了以往生硬的中插广告留下的遗憾。另一方面，平台开设电影专题页面，既有电影的精彩花絮，也有各大主演的短视频展示。喜剧电影《西虹市首富》将幕后独家花絮投放在微视平台上，满足仍觉意犹未尽的观众;并且开设相关话题挑战，让营销真正打穿屏幕“壁垒”，营造全民代入感。（二）坐拥大流量：导流用户，碎片时间传播根据腾讯第三季度财报统计（统计截止于2018年9月30日），微信和WeChat合并月活跃账户数达10.83亿，同比增长10.5%，微信用户继续增长的同时，QQ活跃用户数继续下滑，同比下滑了6.4%。由此可知微信才是腾讯最大的流量入口，它也是騰讯系产品最好的推广入口，滴滴、京东、摩拜都在它的钱包页面上。微视与微信的结合，最大的特殊点在于“用微视拍摄（推广）”是限时推广广告，星巴克、腾讯网卡都曾有此待遇。但不同的是，后者的限时推广是在[我]-[钱包]页面上，而微视则是在要发朋友圈的页面上。腾讯方面表示，如果后续条件成熟，可能会对其他短视频外链打开方式做调整，很明显这个期间，可以通过微信给微视导流，增加用户，培养用户习惯。QQ动态界面则直接加入了微视选项，抢占年轻用户。三、短视频平台未来营销分析腾讯微视的“满血复出”引得短视频战场烽烟再起，不在抖音一家独大。短视频内容为王的时代，平台虽命途多舛，但其牢抓资源优势，给短视频APP市场增添新血液。（一）聚集优势用户资源优质UGC聚集，新媒体短视频基于大数据算法的推算以“兴趣爱好”为纽带集结人际关系网。抖音平台中以话题引领用户内容创作方向，围绕视频创作与模仿，顺其自然形成一种基于视频平台的人际链，这种人际传播链通过用户共同的喜好不断加强平台用户的黏度，从而变得更加牢固。这种用户创造内容的营销传播是短视频平台最大的优势，通过用户自己挖掘生活中有趣、新鲜的内容，从而带动新一批营销热点，以此反复，聚集流量。抖音平台中的点赞、关注功能让用户表达喜爱的同时将数据返送回数据库，又借助算法推送给喜爱同类内容的用户再次传播，反复操作，使得用户不断对喜好内的内容上瘾。龙源期刊网（二）预防泛娱乐化优质内容生产不足导致泛娱乐化内容，缺乏新意。抖音平台采用上划的方式作为每个视频切换的操作，简单便捷，用户体验较佳，算法弊端不断推送同类喜好的视频内容使得用户观看内容广度越来越窄，且明星或抖音达人发布创意视频后，平台会通过运营吸引普通用户模仿创作。这类引领话题的短小又富有创意的短视频内容都以搞笑和模仿的形式呈现，同时配有制作教程方便粉丝在内的普通用户模仿学习制作。同类简单通俗的短视频不断冲刷，且作品内容和形式单一，容易让用户产生疲惫心理。因为时长限制，导致新媒体短视频平台的视频，在深耕内容上只能浅尝辄止，无法深度思考和输出，只能走泛娱乐化的路线。“全民模仿秀”这种单一的内容模式让短视频的未来前途堪忧。（三）发展机遇1.短视频的魅力在于更具表达力的内容业态面对“90后”及“00后”甚至“10后”对信息需求的挑战，传统“朴素”的图文载体方式过于老旧，内容丰富有趣的短视频则更生动立体，给用户试听一体化的感知体验，更能感受内容表达中的情感从而产生共鸣。这种表达力的内容业态就是短视频最大的魅力所在。2.用户规模大，黏性高《2019年中国网络视听发展研究报告》中指出：“截至2018年12月底，短视频用户规模6.48亿，网民使用率为78.2%。短视频应用对增加网民上网时长贡献显著，整体使用时长反超综合视频应用，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。”随着短视频平台内容的不断完善，利用社交平台，借助话题等集结流量手段，用户自主模仿拍摄，不断培养其使用习惯，增加用户粘性。3.权威入驻，提高官方形象基于移动互联网终端的广泛普及，例如APP、公众号等新媒体平台成为网络传播的主力军，权威机构宣传阵地从过去传统媒体为主打逐渐进军新媒体平台。除了传统新闻机构开设同品牌手机客户端及微信公众号以外，抖音平台中政务短视频的兴起是权威官方提升自我形象，扩大宣传效力的最有效手段。2019年5月28日第七届中国网络视听大会上，人民网舆论与公共政策研究中心重磅发布了《政务短视频发展研究报告》，报告显示：“随着短视频市场的成熟应用，用户规模已达6.48亿，用户使用率为78.2%，短视频的使用增长率要远远高于在线视频。国家有关部门高度肯定和鼓励各级机构入驻新媒体平台，并提出加大短视频正能量供给力度，提升政务新媒体宣传水平。”四、总结龙源期刊网信息碎片化的时代，面对五花八门的新媒体应用，短视频要想继续保持喷涌的发展态势务必在短时间的内容表达中做精，做优，再深度契合碎片化时代的特点，牢牢吸引用户眼球，借助5G、大数据等前沿科技，从用户角度思考，从用户角度出发，全面定位，为用户打造出更好的使用平台，让短视频这类传播载体为个体、社会乃至更宏观的经济发展做出应有的贡献。