号百业务品牌梳理及发展策略--中国电信

号百业务品牌梳理及发展策略业务发展研究部2008年7月19日业务发展研究部1中国电信广东公司综合部2主要结论广东号百近半年来收入及在主营业务的比重稳步上升，但仍落后于发达省份水平，号通后向客户数持续增长，而前向话务量没有显著提升，前后向发展速度不匹配；不具整体竞争优势；号百从业务到品牌的提升还需要努力：不少客户知道114但不知道号百，业务认知也限于查号；查号、生活信息查询、商旅业务上客户满意度均低于主要竞争对手，主要原因包括号码完备性、酒店房源、服务响应等；从品牌金字塔看，生活信息查询主要衰减发生在业务认知到尝试、尝试到使用过程中，商旅业务的衰减体现在业务认知和尝试不够上；号百业务的改进方向的重点主要体现在品牌宣传、产品和促销三个方面；在品牌宣传上，形成号百品牌的口碑效应，成为客户使用综合信息查询的首要选择；产品：对后向客户，突出号百综合化和可衡量化，更贴合行业特性；对前向客户，提高号百信息的完备性和可靠性。在商旅预订类业务中，根据号百优势和客户需求特性规划预定类产品，并可根据产品特征尝试不同的商业模式；促销：多渠道的促销策略，提高客户的尝试度和使用度，培养用户使用惯性；中国电信广东公司综合部3一、号百及产品线概述二、号百经营现状三、号百用户需求和使用分析四、发展策略建议业务发展研究部4•标志外形是以号码百事通的英译名字BestTone字头B作为基础外形•标志外形从圆形发光亮点向外呈弧形放射,象征电信讯息从中央向外无限外延,覆盖无限•整体外形及色调与电信一贯风格一致,具科技感,有国际化设计风格•整体外形象征号码百事通业务具有能量感,借助电信无限外延的强大国际化服务,不断发展,不断变革,让世界触手可及...业务品牌及说明号百信息服务包括了号码百事通、声讯、电信传媒、网络号百四个业务，其中号码百事通和电信传媒具有业务品牌。•电信传媒业务品牌在2008年3月刚刚成立，具体品牌涵义说明尚未下文。注：后文中号码百事通信息服务业务简称号百或号百信息服务，其下属的号码百事通业务简称号通。业务发展研究部5号百产品体系号百信息服务号码百事通业务行业首查类优先报号、品牌查询、实名查询、临时报号查询转接类查询转接、短信报号、话务转接信息发布类企业名片、企业广告、指路服务、百事通加盟通信助理类个人通信助理、企业总机商旅服务类订票、订房、订餐、旅游、商旅管理附加服务签约客户查询信息分析、注册客户查询信息分析声讯业务声讯160/168、电话收音机、声动热线呼叫中心（待定）硬件外包、座席外包、应用外包、咨询培训、管理外包、业务外包电信传媒业务新媒体广告户外LED、户外大牌、楼宇LCD公话亭广告公话亭LED、公话亭灯箱平面广告帐单发票等DM、黄页、框架广告电话卡广告广告委制卡、语音广告卡、卡面广告网络广告互联网、短信广告、彩铃广告网络号百业务竞价排名关键字排名、分类排名、优先推荐页面广告加盟服务商户加盟、商机会员信息发布企业首页、产品库、地图标注业务发展研究部6号百战略定位和规划目标战略定位-打造中国信息服务的第一品牌。占领未来市场竞争的制高点。同时创造业务收入的增长点。产品定位-黏着型产品-加强客户使用中电产品的习惯，提高客户的黏着性。规划目标-客户对号百业务依赖度的提高，体现在业务量的持续稳定增长；-影响客户范围的扩大，体现在用户数的增加；-收入的合理增长号百目前竞争力较强，收入增长速度快，具有强劲的增长潜力，属于高竞争性高增长性的明星产品业务发展研究部7一、号百及产品线概述二、号百经营现状及竞争分析三、号百用户需求和使用分析四、发展策略建议业务发展研究部8集团和广东公司号百两年收入：广东公司号通以外其他业务发展较慢，08年主要依靠号码百事通业务和综合传媒业务的快速增长广东公司号百业务发展较慢，08年号百信息服务预算收入预计占集团的19.3%；2008年，广东公司号百信息服务重点是号码百事通业务和综合传媒业务的快速增长。2007年2008年2008年增量号百信息服务收入324200505000180800其中：号码百事通业务收入7300016600093000声讯业务收入17500019500020000综合传媒业务收入7620014400067800号百信息服务收入97500其中：号码百事通业务收入121823715524973声讯业务收入36600综合传媒业务收入23750集团公司（07年为预测收入）广东公司以号通分析为主业务发展研究部9号百收入占比：至08年2月，号百收入在主营业务收入的2.03%，号通占0.69%且逐月占比不断提高2008年2月，号百业务收入占主营业务收入比重达2.03%，其中号通业务收入占比为0.69%；号通占主营业务收入比重持续提升，从07年7月的0.27%提高到08年2月的0.69%；号通收入中，信息发布、行业首查、商旅服务三类业务约占85%900.11060.61232.81288.21604.11942.52070.82104.90.69%0.58%0.27%050010001500200025002007072007082007092007102007112007122008012008020.0%0.1%0.2%0.3%0.4%0.5%0.6%0.7%0.8%号通收入占主营收入比重200707-200802号通收入及占主营业务收入比重200802收入（万元）占主营业务收入比重号百收入62292.03%号通收入21050.69%行业首查,27.4%查询转接,5.5%信息发布,34.8%通信助理,10.0%商旅服务,22.3%业务发展研究部10业务和用户发展情况（1/3）：号百后向签约客户数迅速增长，进入2008年基本稳定，前向服务次数绝对值下滑，但在114呼入量中的比例增长号通后向签约客户数迅速增长，在07年下半年增长了137%，进入2008年用户数基本稳定；前向服务次数8个月来基本稳定，但在114呼入量中的比重逐月稳定增加20.623.526.134.941.148.950.350.73684873643343553663753750102030405060070707080709071007110712080108020100200300400500600号百用户数服务次数200707-200802号通签约客户数及服务次数（万户，万次）0708070907100711071208010802114呼入量（万次）1986.41892.51813.21760.31860.02081.21639.2号通服务次数占114呼入量的比重18.9%19.3%19.6%19.0%19.8%23.4%22.2%200707-200802各月114呼入量及号通服务次数占比增长业务发展研究部11业务和用户发展情况（2/3）——行业首查、查询转接、信息发布类业务前后向规模对比：后向签约客户基本形成规模并趋于稳定，前向服务次数没有随后向客户增加而增长，服务次数/签约客户比例不断下滑三类业务后向签约客户数在2007年下半年迅速增长，三类业务签约客户数半年中分别增长了115%、53%、189%，2008年则趋于稳定；三类业务用户初步达到一定规模，签约客户达4.7万、2.5万、5.9万户；三类业务前向客户服务次数没有随签约客户增加而增长，除了查询转接类业务基本稳定外，其他两类业务呈下降趋势200707-200802号通三类业务后向签约客户数050100150200行业首查类91.991.788.685.582.486.0121.877.8查询转接类128130127129116139182139信息发布类148.9146.2142.9133.2128.9135.3143.3133.8200707200708200709200710200711200712200801200802200707-200802号通三类业务前向服务次数（万次）010000200003000040000500006000070000行业首查类2204422964266092849334588473624728546636查询转接类1595918002206782218923352244632562725070信息发布类1914530723387394522551113553045734658620200707200708200709200710200711200712200801200802业务发展研究部12业务和用户发展情况（3/3）——通信助理、商旅服务类业务规模：通信助理签约用户和服务次数均大幅增长，商旅服务订房量基本稳定，订票量稳定增长通信助理类业务-目前签约客户32万，月服务12.8万次；-签约客户07年下半年增长2倍，但08年没有太大变化；-07年下半年服务次数月增长50%，08年两个月间锐增了2倍；商旅服务类：-07年以来，广东公司各月订票量迅速增长，半年的订票量约翻了一番；-订房量基本保持比较稳定，平均月订房约4.1万张。2.94.46.83.33.83.94.212.81425873220913194483113252579922144231358021268470.02.04.06.08.010.012.014.0200707200708200709200710200711200712200801200802050000100000150000200000250000300000350000服务次数用户数200707-200802通信助理签约用户数和服务次数（户，万次）466564949540814748011084614527153182584106404180826355784308444229402083918354096020000400006000080000100000120000200707200708200709200710200711200712200801200802订票总量订房总量广东公司各月商旅服务订房和订票量业务发展研究部13各分公司情况：广州、深圳、东莞、佛山号通收入占全省88%，地区差异更显著号通发展地区差异显著。广州、深圳、佛山、东莞号通收入占全省号通收入的88%；佛山、深圳、广州、云浮、东莞号通收入占比高于全省平均水平（0.58%）；200712各本地网号通收入及占主营业务收入比重（万元，%）63352927427065442219181712101097532220.76%1.08%0.60%0.50%0.35%0.41%0.68%0.25%0.17%0.09%0.24%0.03%0.09%0.05%0.08%0.12%0.16%0.14%0.23%0.95%-1000100200300400500600700深圳广州佛山东莞中山惠州肇庆云浮湛江江门汕头梅州潮州茂名清远韶关河源汕尾阳江揭阳珠海-0.4%-0.2%0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%全省平均号通占主营业务收入0.58%业务发展研究部14号百业务生命周期分析电信传媒、网络号百属于进入阶段；行业首查受行业分类限制，目前已经有5万多签约客户，属于成长阶段向成熟阶段发展过程；查询转接、信息发布、商旅服务、通信助理处于成长阶段，签约客户稳定增长；声讯发展多年，处于成熟阶段进入阶段时间成熟阶段成长阶段衰退阶段电信传媒商旅服务行业首查查询转接信息发布通信助理声讯网络号百业务发展研究部15上海、浙江、广东三地2007年号通各业务发展情况对比广东号通业务不论是收入还是占主营业务收入的比重都落后于上海，特别是查询转接和通信助理用户，收入占比低；浙江信息发布业务发展远好于上海广东情况收入占主营收入比重浙江商旅浙江查转浙江信息发布上海商旅上海信息发布上海首查广东商旅广东信息发布广东首查上海查转浙江助理浙江首查上海助理广东查转广东助理0.00%0.05%0.10%0.15%0.20%0.25%0.30%0500100015002000250030003500400045005000业