启动策略及物业发展建议[前期_大盘_产品_二三线城市

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/8/26谨呈：湖南德坤投资置业有限公司德坤置业光阳108亩项目启动策略及物业发展建议2010-7-5本报告是严格保密的。2项目整体定位市场调研阶段项目地块查勘宏观经济背景研究住宅、商业、办公市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈投资者访谈经营者访谈等2010.52010.4项目属性界定目标分析、核心问题界定市场分析客户分析案例研究整体发展战略整体定位规划建议经济评价物业发展建议及启动期策略项目整体战略与定位回顾战略解析与核心竞争力提炼启动阶段策略启动阶段的定位建筑风格、景观体系建议物业配比和户型配比建议配套建议物业整体布局建议项目工作阶段划分2010.6本报告是严格保密的。3物业发展建议原则启动区策略及定位报告框架物业发展建议体系本报告是严格保密的。4区域即将升级，竞争姿态是安份的追随者？还是差异化？明晰价值与竞争——地块的资源特征，决定了本案的竞争资本；——地块与外部的关系，决定了本案的竞争地位。•VS蝴蝶谷：城市价值、核心地段；•VS中铁：核心地段、综合体价值；•VS华润：品牌弱势，但未来城市资源绝对占优。与外部的关系•地块的自然资源价值等级次优；•商业价值最高，前期难以体现；•配套价值包括区位，基于区域及商业成熟。地块的资源特征星沙大道开元路长永高速板仓路蝴蝶谷凤凰城中铁国际城黄兴大道本报告是严格保密的。5本案的资源排它性集中在商业上，尽管它成熟于后期利润最大化核心价值塑造动感时尚领地高尚城市居所商务标杆杰作核心问题项目发展战略颠覆传统生活方式，塑造城市领袖打造长沙东部新城的地标性综合体工业用地的优化配置问题寻求价值的建立竞争姿态——在不可避免的红海战中，以强调繁华、时尚的都市主张来建立市场的差异性与价值感。本报告是严格保密的。6都市魅力+多元+活力三重发力，营造特色UVD，做星沙市场的领导者企业影响力弱强市场实现能力弱强领导者机会主义者跟随者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者—市场领跑者—游戏规则的建立者—区域影响者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值挑战者都市魅力多元活力多样化的产品组合，打造可居住一生的社区多功能组合，快捷、方便的多方位服务特色休闲娱乐业态大尺度公共开放空间都市活力中心（UVD）标志性建筑、形象中心识别系统的魅力，世界性、开放性、设计的魅力本报告是严格保密的。7大盘之初，一是需要向市场表明这样的价值态度，二是提升客户的心理预期，并建立市场差异性，从而赢得为价值买单的空间。是选择相互隔绝、戒备森严的生活，还是选择丰富多彩、令人怀念的、相互支持的邻里关系组成的城镇，将是由我们自己来决定的。——DPZ——在这样的价值主张下，无论是客户还是产品，都应是它的伸张者！本报告是严格保密的。8高开低走的策略方式——高形象与精神属性的综合体起势，合理总价斩获广泛客群启动区目标：快速回转现金流+带动尚都商业销售！保持与整盘一致的形象与精神属性——城市、多元、时尚综合体立势形象高端快速走量，中端产品体系抓主流客户启动区策略低走高开本报告是严格保密的。9启动区策略及定位╬产品策略╬客户策略本报告是严格保密的。10启动区选择：外城先行启动，商务商业氛围造势，公寓走量回现整体开发节奏：先外而内，由外城先行启动，满足政府启动工业地块要求，而后开发内城住宅部分；其中启动区优先推进南侧公寓回现，工业地块施工节奏适度减慢，主动降低资金投入压力。建面16.1万㎡R=7.0建面17.4万㎡R=6.0Ⅲ期Ⅱ期Ⅰ期（启动区）本报告是严格保密的。11启动区的产品面积配比开发策略：快速实现现金流目标，户型定位主要面向星沙刚需及首改需求，与市场主流相一致，更强调实用性整体户型面积体现控总价原则，对比竞争对手，在主流区间范围内稍紧凑公寓产品以稍紧凑一房房与二房产品为主户型面积区间（㎡）面积配比总面积㎡面积比套数（套）套数比商业-6500033%--写字楼-3360017%--公寓一房35-454000020%100051%公寓二房50-604000020%72737%公寓三房75-852000010%25013%合计198600100%1977100%启动区户型面积配比如下：本报告是严格保密的。12启动区底铺定位，根据商业价值合理的实现性，考虑最后的配比及业态分布下沉广场核心广场裙楼街区集中卖场小广场写字楼启动区本报告是严格保密的。13启动区策略及定位╬产品策略╬客户策略本报告是严格保密的。14启动期客户策略：紧抓市场主流刚需主打客户——喜欢都市繁华，关注性价比，强调实用性与便利度的忠实爱戴者他们是产业区的中梁砥柱，事业发展蒸蒸日上；期望城市里的自我空间，讲究生活便利和环境的舒适；有一定的教育背景，爱热闹、爱尝新，喜欢贴近城市；对于新事物有天生的敏锐，认可有品牌和时尚的事物；……本报告是严格保密的。15物业发展建议原则启动区策略及定位报告框架物业发展建议体系本报告是严格保密的。16物业发展建议的目的与总则16承接定位与方案解决核心问题体系构建总则定位明确了客户后，物业发展建议解决—满足客户的价值敏感点？树立整体时尚、活力、城市的综合体形象力求实现的方案目标—在利润最大化前提下，兼顾持续稳定的现金流？将所做所为放置在客户易感知，对其敏感并愿为其埋单的方面专注投入与产出的关系，不做无效果的投入•于定位–配合并支撑项目的整体档次、形象、客户•于方案–在开发利益最优化方案的深化方向上•于产品–商业、办公、住宅产品定位下的深化发展建议本报告是严格保密的。17敏敏567844352768敏敏敏敏敏敏9102110319敏敏——满足基本需求，敏感程度高优先设计；基本面苦力加分项无差异——敏感程度高的重点突出，形成差异化竞争力；——满足基本需求，改善投入大，但消费者感知度不高；——满足基本需求，改善投入大，但消费者无感知度高。户型—实用+灵活：面积紧凑适度超越的实用产品灵活的公寓空间物业发展建议的要素构成外立面——时尚+标志时尚且质感商业——时尚+多元多元复合消费理念立体垂直街一站式购物消费示范区—参与+创新生活方式体验园林——品质+参与：生态、精致设计参与性与运动感会所——时尚+健康：健康运动时尚元素本报告是严格保密的。18总则与要素下，物业发展建议体系构建实用体系标签体系体验体系物业发展建议体系确定怎么做的指导原则——解决的问题“捕捉客户的深层价值需求”基本面加分项通过规划、产品、景观、生态体系、建筑风格打造个性、时尚、综合体大盘综合体气势、商业规划、品质保证、生活方式示范区强势展示确定项目怎么做——解决的问题“抓住客户需求点如何对项目进行升级”高开——综合体开项立势，提升客户心理预期；低走——安全产品启动，不盲目冒进。启动区策略健康繁华品质中产客户需求敏感点个性本报告是严格保密的。19物业发展建议体系框架目标客户价值敏感点：追求时尚、繁华，重视健康，参与性（消费者）；未来前景、好的业态规划、合理总价（投资者）关键词提炼：时尚、标签、前景、主题、规划、总价共性特征1：城市主流的消费力量共性特征2：追求时尚、繁华、活力标签体系现代时尚、领先的建筑风格复合多元的消费理念实用体系实用且健康的产品设计生态共享的城中现代园林体验体系小而精的实景展示区样板房主题化设计购物理念体验包装共性特征3：喜欢呼朋唤友，重家庭，希望被自己圈层所认可时尚、健康的会所生活投资性高的街区商业、写字楼本报告是严格保密的。20物业发展建议原则启动区策略及定位报告框架物业发展建议体系本报告是严格保密的。21物业发展建议体系╬标签体系╬实用体系╬体验体系建筑外立面商业特色理念会所生活方式——旨在提升预期、加速买单，为远期提升价值本报告是严格保密的。22综合体需符合建筑风格选型的原则及一致性——现代的、雕塑级的、映衬城市繁华选型特质：视觉区隔、城市时尚、特别意象。综合体建筑立面本报告是严格保密的。23在统一原则下，商务区建筑更强调外立面仪式感，玻璃元素体现公建意象工业地块以商务商业功能为主，并有类甲级写字楼的出现，将成为项目的印象标识。写字楼——形象标杆：通过挺拔外立面、适度成本的单银Low-E玻璃幕墙、有冲击力的造型和顶部构件等来树立高端写字楼的形象。建筑立面商务公建商业住宅、公寓挺拔外立面时尚造型本报告是严格保密的。24街区可采用大胆的形态，不规则体块、多元素的应用，表达时尚主张，更直接区分星沙其他商业原则：注重时尚风格与综合体整体风格的一致与搭接；适度成本：外街多运用玻璃和金属材质，内街逐渐淡化高成本材质的使用。建筑立面商务公建商业住宅、公寓本报告是严格保密的。25建筑风格选型的原则——现代的、雕塑级的、映衬城市商务生活的由于我们的客户是关注价值感和升值前景的投资客户；对于他们来说，外立面是区别于其它楼盘的关键；所以，世联认为，为了在一开始和周边项目建立差异形象，与“城市活力阶层”、“商务阶层”形成精神上的共识，公寓外立面应当具备以下特质：视觉冲击;时尚;创意;简洁。在单体设计方面，我们相信设计单位会有很多很好的创意，世联更多的是站在市场的角度，给出我们的原则和一些建议与综合体的整体形象一致是现代的、城市的…但是，普通的现代简约能达到这样的效果吗？建筑立面商务公建商业住宅、公寓本报告是严格保密的。26重点推荐——创意而现代的新荷兰建筑，在星沙市场尚未被采用代表产品——深圳优品艺墅、武汉万科金色家园：特点：色调偏沉稳、用“盒子状”的悬挑、色块的变化等强调几何感和设计感。建筑立面商务公建商业住宅、公寓本报告是严格保密的。27荷兰建筑的细节建议1整体色调把握的建议：荷兰建筑的常用主色调是偏沉稳的酒红色、白色和暖色调的其他颜色，沉稳中不失激情；在装饰元素上，带色块的玻璃窗、木质的装饰条是常用的。建筑立面商务公建商业住宅、公寓本报告是严格保密的。28荷兰建筑的细节建议2重要元素：悬挑和体块的变化是荷兰建筑中常用的元素，只要面积不大、且在高层、超高层的运用中成大体块运用，不会造成过多的成本增加；在新的测量规范中并没有针对无围护结构的悬挑的限制。建筑立面商务公建商业住宅、公寓本报告是严格保密的。29如何将时尚兼质感的“新荷兰建筑”运用到高层中？——幸福里：坚持悬挑与色块的变化建筑特色——跳动的格子，六本木的改良；特点：挺拔、后现代气息；运用荷兰建筑的借鉴意义：通过悬挑和色块的变化，同时细部变化坚持统一，减少零碎感。华润﹒幸福里可借鉴性：没有过多琐碎的持件，整体挺拔感、质感；色彩而体块的变化，同时追求细部变化的统一。建筑立面商务公建商业住宅、公寓本报告是严格保密的。30新荷兰建筑的中国实践——龙湖﹒春森彼岸，悬挑、色块的变化与阳台内包式处理建筑特色——玻璃元素的大量应用；特点：立面完整感、公建气息；运用荷兰建筑的借鉴意义：玻璃及各色块的应用，阳台置于玻璃挂件后；与项目适配度仍需考虑的问题：立饰切得过于零碎，以致于影响挺拔感。龙湖﹒春森彼岸可借鉴性：阳台内包于立面之内的处理方式。建筑立面商务公建商业住宅、公寓本报告是严格保密的。31建筑特色——阳台和外沿空间的应用；特点：立面挺拔；运用荷兰建筑的借鉴意义：在色调变化上与幸福里有相似之处、维持一致风格，阳台和外沿空间的内包式处理能使里面更加公建化，与底部街区形象呼应。万科﹒金色家园关于公寓外立面：建议重点借鉴武汉万科金色家园的公寓立面风格可借鉴性：阳台内包于立面之内的处理方式；色彩和体块低调且统一的变化。建筑立面商务公建商业住宅、公寓本报告是严格保密的。32新荷兰建筑于本案的小结——挺拔感、色块和颜色不显零碎的变化、阳台空间的处理原则一：体块简洁、有质感的变化——借鉴幸福里建议：建议可采用以暖色调为主的涂料，以简洁、统一的颜色变化突出挺拔感。原则二：阳台空间的处理——借鉴金色家园建议：内包阳台，用镂空板代替玻璃元素，体现通风健康的生活方式。原则