基于波特五力模型的旅行社竞争分析

基于五力模型的旅行社产业竞争分析和发展趋势一．我国旅行社业的发展现状（一）旅行社之间恶性削价竞争严重近年来，我国旅行社的数量不断增加，旅游市场竞争日趋激烈，为了争夺市场份额，大部分旅行社把降价作为争夺客源的主要手段。一些旅行社以低价格吸引旅游者和打击竞争对手，其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复，致使旅行社产品的价格越来越低，各家旅行社竞相削价，造成旅行社行业进入利润低下、无序竞争的恶性循环局面。（二）旅行社市场结构呈“散、小、弱”状态“结构区域分散，经营规模小，经营能力普遍较弱”，这就是对当前国内旅行社业的基本描绘。我国旅行社除了国旅、中旅、青旅等大企业以及一些初露端倪的旅行社集团之外，大多数的旅行社从规模及实力上都较差，旅行社业仍是零散性产业。为了抢占更多的市场份额，各家旅行社纷纷降低价格，大多数中小型旅行社依靠自身实力难以抵御长期的低价竞争，进而以质量为牺牲条件，参与削价竞争，不仅使得自身的利润率越来越低，也大大损害了其声誉，降低了整个旅行社业的水准。(三)旅行社的品牌意识普遍薄弱在我国旅游业发展之初，旅行社作为国外旅游者来华的接待组织而存在，是依靠国家行政命令建立起来的。而且在行政命令支持下，又出现了很多以政府机构为背景的旅游企业集团，二者间甚至保持着一种松散的合作关系。在这种情况下，造成了国内旅行社对品牌经营重视不够，众多旅行社特别是中小型旅行社至今没有自己的品牌这一局面。对此，大多数中小型旅行社虽然也能意识到品牌竞争的重要性，但是由于自身能力和行业现状所限，极少的旅行社能够真正去规划和实施。而有实力进行品牌竞争的旅行社，因其行业优势地位，并无品牌竞争的紧迫感，最终导致整个旅行社行业很少有企业能够举起品牌竞争的大旗。（四）旅行社利用信息技术的程度低现阶段信息技术成为了影响旅行社业的重要因素之一，但是从信息技术的应用深度和应用效果来看，我国旅行社信息技术普及程度低；旅行社与饭店业、交通运输业等相关部门之间以及旅行社之间的联网系统尚不发达；旅行社与世界上影响巨大的计算机系统缺乏足够的联系，联网工作也只是刚刚起步。这既有旅行社自身的原因，也有宏观制度环境等方面的原因，例如网络价格不透明、在线付款安全性低等，都严重的影响到旅行社核心竞争能力的提升。（五）市场集中程度低，产品创新成本大我国旅行社市场结构的“散、小、弱”状态，势必造成市场集中程度低，基本处于分散竞争状态，真正有实力、能够进行长期经营和品牌战略的企业不多，中小型旅行社依然是市场主体，难以有足够的能力进行产品的研发和创新。对其而言，与其付出高昂代价去研发新产品，还不如循规蹈矩，凭借管理成本低的优势与大旅行社在低价中一争利润。加之我国目前关于旅游产品创意这一无形资产的保护缺乏力度，因此，研发不易，保护更难使得众多旅行社对开发新产品的积极性不高。在目前的市场条件下，依靠产品创新和差异化竞争要付出很高的成本，还要冒极大的风险，因此，众多旅行社选择低价这一相对简单而又最为直接的竞争手段。二．基于五力模型的旅行社产业分析图-1就是美国著名的战略学家迈克尔·波特的五力模型图，它是产业竞争性分析中的微观分析，表明了产业中存在的五种竞争力量，分别是潜在竞争者、供应商力量、购买者力量、现有企业的竞争和替代性产品。这五种竞争力量的各自状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业获取并保持卓越绩效的能力，它们是驱动行业竞争的根本因素。（一）潜在竞争对手进入的风险由于行业内竞争对手的增多会抢占市场份额，降低现有企业的盈利空间，因此，潜在竞争者会对现有企业构成威胁。衡量该威胁的大小是进入壁垒高度，进入壁垒高度越高，这一竞争力量便越弱。它主要包括以下几个方面：1.规模经济。规模经济是同降低公司成本结构的大规模生产相关的优势。目前，在国内众多旅行社中，除了少数几家旅行社如国旅、中旅、康辉旅行社等形成了其特有的盈利模式，具备了自身的规模优势之外，众多的中小型旅行社的盈利模式仍是采取价格战方式，一方面利用低价格来吸引游客，扩大市场份额，另一方面努力降低成本，凭借二者的差额来获得利润，尚未形成规模优势。因此，纵观全局，旅行社业的规模优势较低。2.品牌忠诚。在众多国际知名品牌已进入国际化的当今世界，我国旅行社业实际还未真正踏上品牌管理之路，主要表现在：品牌意识欠缺、品牌效应模糊、品牌管理缺乏科学性和长期性、品牌名称混乱、品牌营销无序。而与此同时，西方国家企业在管理方法和管理思想上发生了深刻的变化，国际市场竞争日趋激烈，它们大力培植核心品牌，开始有计划的收缩品牌战线以配合营销方式的改变，在品牌培育方式与策略上更加系统化、科学化，这些变化对于尚未真正走向国际化运作的我国旅行社来说，无疑是更大的挑战。3.政府管制。面对旅行社业发展中出现的问题和新兴的世界潮流，自1995年以来，尽管国家相关部门出台了一系列的法规、条例等，但是目前中国在旅行社业方面并无一部像日本《旅行业法》的专门性法规，旅行社业法律漏洞颇多，政府管制的力度还有待进一步提高。4.绝对成本优势。从我国旅行社市场结构的“散、小、弱”以及“价格战”硝烟四起这一现状中，我们很容易知道国内的大多数旅行社并无绝对的成本优势，对潜在竞争者构成的威胁较小。（二）现有企业间的竞争竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额的企业，激烈的竞争意味着价格下降、成本上升，会导致整个行业利润下降，因此，现有企业间的竞争对企业的盈利能力构成威胁。在产业分析中，产业的竞争结构是出发点。不同的产业结构不同，不同的结构往往会导致不同的竞争强度。从产业竞争结构上看，我国旅行社业明显是零散型产业。在零散型产业中，分布着众多的小型或中型企业，其中没有一家能够决定产业的定价。许多零散型产业的进入壁垒低，企业生产的多是难以差异化的大路商品，因此一旦需求旺盛，利润率高，新的企业就会迅速进入市场，期望从繁荣中获利。而新企业大举进入繁荣的零散型产业往往导致产能过剩，于是企业不得不削价以利用闲置的产能，难以体现与竞争对手产品之间的差异化会进一步加剧这一趋势，其结果只能是价格战，产业利润下降和众多企业的相继破产。如今，已经走过了繁荣时期的旅行社业正在经历这一过程，众多旅行社纷纷上演价格战，甚至还有愈演愈烈的趋势。（三）购买者讨价还价的力量作为买方，自然希望所购买的产品物美价廉，服务周到。买方的讨价还价的能力主要取决于买方的集中程度，如果买方的集中度很高，数量很大，属于团体购买，买入的产品和服务也是批量的，那么他们就具有很强的讨价还价的能力了；如果买方集中程度低，数量小，基本上属于单项购买，那么其讨价还价的能力自然也就小了。对于旅行社来说，其旅游产品的买方主要是公司团队、家庭或是个人。对于一定数目的团队，可以享受一定的优惠；对于个人，一般会因其经济实力来选择不同档次的旅游产品，就不存在讨价还价这一说了。因此总的看来，在旅行社这一行业中，购买者讨价还价的能力较小。（四）供应商讨价还价的能力供应商是向产业提供投入如物料、服务和劳动力的组织。强大的供应商通过抬高产业内公司的成本从而挤压产业的利润，会对产业构成威胁。在旅行社业中，旅行社旅游产品的供应商主要有景区、酒店、旅游车船公司等，由于旅行社对于景区门票、酒店住房等产品一般是数量较多的团体性购买，且各个景区、酒店等的替代性产品较多，旅行社对于某一个景区或是某一家酒店的依赖度不高。并且，随着旅游时间的常年化，旅游的淡旺季反差已经逐渐模糊，各景区、酒店、车船公司等利用供求关系的变化趁机提高产品价格的机会大大减少。因此，供应商讨价还价的能力不是很强。（五）替代性产品由于旅游活动极易受到天气、战争、自然灾害等外界因素的影响，因此，人们想要旅游的愿望或是已经安排好的旅游活动很容易被打乱。再者，旅行社在旅游发展中充当的是旅游供应商及供应商与游客之间的纽带的角色，且众多旅行社提供的产品差异化程度小，又随着现代信息网络技术的提高，互联网在人类生活中的广泛应用，因此旅行社的这一纽带功能极易被网络所替代。人们甚至足不出户便能够在网络上，跨省甚至跨国来选择或组合自己喜欢的旅游产品。三．结论与对旅行社业的展望通过以上的波特五力模型分析，我们可以看出，在旅行社业竞争环境（微观）的五种力量中，来自现有企业竞争的压力最大，潜在对手的压力次之，替代性产品对旅行社业也存在着一定的威胁，而来自供应商和卖方的压力则较弱。那么，如何才能改变旅行社业的这一发展现状，提高该产业的盈利能力呢？（一）建立垂直分工体系应改变旅行社业中的水平分工体系的现状，建立垂直分工体系。在这种分工体系中，旅行社通常分为旅游经营商（批发商）和旅游零售商（代理商）。一些实力较强的旅行社，具备开发旅游产品的能力，他们会通过一系列的设计或组装工作，不断向市场推出新的旅游产品，形成经营商。而那些实力较弱的、不具备市场开发能力的旅行社，则会逐步退出旅游产品开发市场，形成零售商。在这个体系中，旅游产品是通过旅游零售商进行销售的，零售商的收入来自销售佣金。垂直分工体系最大的特点就是专业化。少数实力雄厚的大型旅游经营商利用自身的人、财、物的优势，将力量集中在产品的开发与设计上，众多的旅游零售商则为经营商做代理，实行网络化经营，将销售触角伸向市场需求的每一个角落。它能够使得旅行社各司其职，有利于保障市场竞争的有序化和规模经济的形成，有效的克服了因缺乏分工而造成的业务交叉覆盖、混乱竞争等弊端，能够促进整个旅行社行业健康有序的发展。（二）树立品牌竞争意识相对于价格竞争而言，品牌竞争是旅行社在更高层面的竞争，也是中国旅行社业走出价格战窘境的有效途径。因为旅游线路的开发很难形成专利，一旦某一旅游产品在市场上反映良好，那么会有众多旅行社竞相仿效。而一旦确立了自己的品牌，形成了旅行社企业品牌优势之后，旅游者会因仰慕旅行社良好的声誉排除其他的选择，而参加该旅行社组织的旅游活动。旅行社可以通过以下手段培育自己的品牌：1.加快旅游产品的开发，细分目标市场，打造特色产品品牌2.利用网络与信息技术，培育旅行社企业品牌3.增强品牌自我保护意识，运用灵活的品牌管理战略（三）实施多元化经营上世纪50年代，当经验管理不能满足现代企业管理的需要时，市场战略专家安索夫提出了多元化经营战略，并在70年代风靡一时。旅行社可以尝试多元化经营，以此来提高企业的盈利能力，促进企业的持续发展。旅行社多元化经营可供选择的模式：1.横向多元化。是指以现有产品市场为中心，向水平方向扩展经营领域的战略。比如，一个经营国际旅游业务的旅行社，可以同时经营境内旅游和出境旅游的业务。它适合于兼备实力与良好信誉的旅行社。2.纵向多元化。是指以现有的产品、市场为基础，向垂直方向扩大经营领域的战略。例如，旅行社可以经营餐饮、娱乐场等业务。它有利于资源的综合利用，比较适合势力、规模庞大的旅行社。3.多向多元化。是指虽与现有的产品、市场有些关系，但开发的完全是异质产品的战略。比如，旅行社发挥服务优势，经营票务代理、创办旅游学校等业务。它适用于技术水平较高的旅行社。4.复合多元化。是指与现有的产品、市场没有明显的联系，所需的销售渠道、经营方法必须重新取得的战略。例如，旅行社可以经营房地产、商业等行业。它适合于综合素质较高的旅行社。[参考文献][1]陈文捷,黄荣娟,陈园.基于波特五力模型的乐满地竞争环境分析.战略与管理.2007[2]薛涛.中国旅行社品牌战略的实施与经营.品牌战略.2009[3]范保宁.提高旅行社核心竞争力对策研究.中国旅游报.2006[4]杜江,戴斌.旅行社管理比较研究.北京：旅游教育出版社,2000