国内外顾客满意度指数测评模型的借鉴与启示

龙源期刊网国内外顾客满意度指数测评模型的借鉴与启示作者：张晓瑛来源：《现代企业》2011年第07期顾客满意度研究是目前国内外质量领域和营销领域的一个热门的话题。国内外学者在顾客满意度测评方面都做出了相关研究，并取得了较好的成果。无论是国外顾客满意度测评模型还是国内测评模型，其中有代表性的几个模型在实践中证明其测评效果良好有效，并能顺利完成研究者赋予它们研究任务。目前国内顾客满意度研究处在发展阶段，由于研究者的视角、立足点及研究行业的不同，先后提出了好几种顾客满意度测评模型并将其应用于实践之中。一、国内外顾客满意度指数测评模型一般描述（一）国外顾客满意度指数测评模型顾客满意度理论不但是构建顾客满意度的理论基础，而且是对顾客满意度进行度量、分析的基础。顾客满意度指数模型的任务是发现、确定影响顾客满意度的相关因素，以及这些因素与顾客满意度之间的作用机制。在这个研究探索的过程中，不少学者对顾客满意度指数理论从定性和定量两个方面做了分析与研究。如：1983年，安得森和博尔丁以及福内尔等学者从理论和实证两个方面验证了顾客满意度和顾客忠诚度之间存在非常显著的相关关系；安得森与福内尔两人分析与研究了顾客满意与市场份额之间变化的规律；随后，学者格利奇也研究开发了指导企业进行满意度科学度量的七步模型等等一系列研究。顾客满意度研究的进程在不断的推进，但是学术界有一个观点是一致的：顾客满意度的度量只能是一种事后评价，不能进行直接的测量，只能是间接的推断；而且这种间接的推断只能是凭借度量模型和相关的统计工具来帮助完成。1.瑞典顾客满意度指数模型。瑞典于1989年在世界上率先建立了国家层次上的顾客满意度指数模型，该模型有五个变量：顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中，顾客预期是外生变量，其他变量是内生变量。（图1-1）2.美国顾客满意度指数模型。美国顾客满意度指数模型是在瑞典顾客满意度指数模型为原型的基础之上建立的，ACSI中增加了一个结构—感知质量。（如图1-2）。这六个结构变量中顾客期望为外生变量，其他变量为内生变量。龙源期刊网欧洲顾客满意度指数测评模型。欧洲顾客满意度指数（ECSI）测评模型借鉴了ACSI模型模型。在ACSI模型的基础之上增加了另外一个结构—形象，并且将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分减少了顾客抱怨这个结构变量。欧洲顾客满意度指数模型最大的特点就是，对于不同的企业，行业建立有两套测评体系，主要分为一般测评和特殊测评。一般测评采用的是全国统一的调查问卷、计算口径，其主要目的是用来计算国家层次意义上顾客满意度指数，作为宏观经济运行质量的评价指标和行业水平对比的基准。特殊测评，则是根据企业、行业的不同特点，用其感兴趣的特殊问题代替一般问题，做深入调查。即是采用主成分分析和多元回归的方法，来分析一般测评所得到的指数与特殊指标之间的关系。这样，将得到一个同一般测评模型不同的指标体系，该指标体系将用于企业的质量改进。（二）国内顾客满意度指数模型1.清华模型。清华模型是在ACSI模型的基础之上，吸收了ECSI模型中的结构变量—形象。模型中有7个结构变量，形象为外生变量，其余为内生变量。模型中结构变量形象的观测变量为：品牌的流行程度、品牌产品的特征显著度、产品使用者特征显著度和顾客对公司的信任度。2.中国石油兰州炼化公司提出的CCSI模型。中石油CCSI模型也是在ACSI的基础之上，在原来结构变量的基础之上增加了一个结构变量—市场环境，于此结构变量相应地增加了一个观测变量来反映市场的净化程度。并且指出模型中新增的观测变量—市场净化程度，主要是为了了解顾客所购买的商品时厂家直销、还是销售公司销售的顾客所在地的假冒伪劣商品状况以及市场秩序等等情况，并据此对潜在市场变量市场环境做出估计。该模型常用于制造业或者耐用品行业。二、我国在构建顾客满意度测评指数模型工作中存在的问题我国从20世纪90年代后期开始启动顾客满意度指数测评工作，主要工作集中在顾客满意度调查，国内外模型分析研究，顾客满意度的定量计算等等方面，并取得了可观的成绩。但是我国顾客满意测评工作仍存在一些问题，主要表现在以下几个方面。首先，在我国没有建立国家层面的顾客满意度测评模型。国内并未正式实施国家级的SCI评价制度，而且缺少相应的规章、规范。不同的测评实施者得出的结论存在着一些差异。因此我国须在条件成熟的情况下，在我国建立国家层面上的CCSI模型和相关测评体系。其次，模型可操作性不强、精确度有限。国内研究大多倾向定性分析，可操作性不强，因此必须将定性与定量相结合，建立精确度高、可操作性强的模型，得以知道企业行为。最后，企业顾客满意度调查流于形式并且缺乏科学的方法，未能给顾客满意度测评提供准确、及时的原始数据。龙源期刊网三、国内外研究成果对我国建立顾客满意度指数模型的启示世界各国CSI模型基本相同，都是综合应用PLS方法和LISREL方法来建立模型的，只是各个模型中变量和变量之间的关系稍有不同之处而已，变化的趋势可谓越来越复杂，模型中的结构变量和观测变量逐渐增多。其实按照变量之间因果关系，各国的模型都可以分为三个部分：顾客满意度形成的原因、顾客满意度、顾客满意度的结果。（一）国内外顾客满意度指数模型优缺点分析瑞典顾客满意度模型是世界上第一个国家层次的顾客满意度测评模型，该模型中只有预期质量和感知价值两个原因变量，但是感知价值应当是感知质量与价格综合作用的结果，因此瑞典模型不能区分高质高价和低质低价产品的顾客满意度之间的差异。ACSI模型通过增加了一个结构变量━感知质量，克服弥补了瑞典模型的缺陷，而且在此基础之上，为了体现服务在企业营销活动中日渐重要性，进一步将感知质量分为产品感知质量和服务感知质量。增加感知质量这一概念和相关途径有两大优势：一是通过质量的三个标示变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知质量侧重于价格方面的评判。通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意度的影响因素有哪些，是质量还是成本领先等等，使得管理者采取相应的措施提高平时的管理水平。ACSI当前应用较为广泛，与其他模型相比，该模型科学的利用了顾客的消费认知过程，从客观层面反映了消费者对服务质量的评价，综合的反映出顾客的满意程度；与此同时，该模型得出的结果可以在不同行业里进行比较，有利于企业服务质量的不断改进，但是惟一的缺陷在于对于服务质量中的具体因素分析的不够深入。ACSI的最大优势在于其要求的样本量较小，且可同时进行纵向跨时间段的比较。ECSI与ACSI模型相比，欧洲顾客满意度指数模型去掉了顾客抱怨这个潜在变量，其最大的创新点在于增加了另外一个潜在变量—企业形象。适应了当今经济社会的发展。（二）我国建立和应用顾客满意度指数测评模型的启示国外顾客满意度指数测评模型在实践中得到了较为成功的应用，但是我国无论是宏观层面的政策制定、国民经济规划以及市场体系方面，还是小到一个企业运行的机制、顾客的消费观和民族观念等等方面都有较大的区别和不同。这些因素综合影响着顾客满意度测评模型的建立，使得国外的顾客满意度指数测评模型无论其建立的依据、宗旨、目的、方法以及最后的结论都具有浓厚的文化背景。一般来说，国外的企业已经完全树立了“一切为了顾客满意”的经营理念，企业行为十分理性，国民的消费行为、观念市场化程度也相当高，相应的消费相关配套政策和保障机制也十分完善。国外的顾客满意度测评模型是为它们成熟的市场经济服务的。因此，在我国建立CSI模型必须充分考虑我国市场经济体制的具体实际。不同国家、不同行业中模型变量及变量之间关系式不同，我们需要不断地学习和研究，完善现有的测评模型。我国的经济发展水平、程度与国外有一定的差距，应在借鉴国外模型的基础之上注意到我国的国情，龙源期刊网构建适合不同行业、不同企业的测评体系和模型，尽量采用定量分析、具体化，要提高模型的可操作性，得出更准确、操作性强的测评结果，用以指导企业实践。（作者单位：石河子大学经济贸易学院）