国际营销促销策略--国际广告发展（PPT 80页）

来自中国最大的资料库下载一、促销的含义1、促销（Promotion）将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段来自、促销的本质促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为来自中国最大的资料库下载二、促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售来自中国最大的资料库下载三、促销组合1、促销组合的含义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；来自、国际促销手段国际广告国际推广国际推销国际公关来自、促销策略生产商批发商零售商推消费者生产商批发商零售商消费者拉来自中国最大的资料库下载四、态度与促销策略双龙汽车，和奔驰S系列共享汽车底盘和引擎欧宝汽车是美国通用在德国的子公司来自中国最大的资料库下载第二节国际广告策略一、国际广告的含义国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。来自中国最大的资料库下载二、国际广告发展1、各国的广告费用支出美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西来自、各国的主要媒体印刷刊物、电视、无线电广播来自中国最大的资料库下载二、国际广告策略（一）广告策略的涵义广告集权与分权广告代理广告费用广告文案广告方式媒体选择诉求重点来自中国最大的资料库下载（二）国际广告的形式策略1、标准化策略与差异化策略标准化策略企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。差异化策略企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。来自中国最大的资料库下载百事可乐：标准化广告来自矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康美国：时尚饮料来自中国最大的资料库下载（1）国际标准化广告的形式A、移植式的国际标准化广告取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。来自、创意式国际标准化广告模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告“创意国际化，执行本土化”来自中国最大的资料库下载宝洁广告宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”来自中国最大的资料库下载（2）标准化策略的特点可以降低企业广告成本有利于建立统一品牌形象，提高知名度没有考虑各国市场的特殊性，针对性差来自的国际标准广告出了什么问题？ESSO的标准化广告语：“Putatigerinyourtank”“机油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰国人的理解：“把魔鬼放在油箱内”法国人的理解：“把老虎放在蓄水池内”来自中国最大的资料库下载（3）差异化国际广告国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：A、文化的差异性B、产品的使用习惯、动机、用途差异C、目标市场差异D、各国政府特殊规定E、各国消费者对外国产品的态度来自中国最大的资料库下载（4）差异化策略的优点A.适应不同文化背景的消费需求；B.针对性强。（5）差异化策略的不足对各国市场的广告宣传较难控制来自、形象广告策略与产品广告策略形象广告塑造企业、品牌的形象产品广告介绍产品的特点来自、满足基本需求策略和选择需求策略基本需求：生理需求、安全需求大众化、简明易懂选择需求：自尊需求、自我实现独特、格调高雅来自、推动需求策略与拉引需求策略先有产品再有广告：推先做广告再铺产品：拉来自中国最大的资料库下载（三）国际广告的内容策略4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？3、广告主题长期不变还是经常改变？2、以对比为主，还是以陈述为主？1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？来自中国最大的资料库下载美国西北航空广告四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。来自中国最大的资料库下载日本亚航广告搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊的回忆！来自月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。来自中国最大的资料库下载三、国际广告媒体类型及其选择报纸杂志广播电视1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂来自（outdoor户外媒体）DM（直接邮寄）互联网媒体POP（购买现场广告）手机短信现代媒体来自、广告媒体种类选择消费者媒体接触习惯媒体覆盖范围媒体的费用或成本媒体决策媒体的声誉与特点产品的性质各国媒体生态来自中国最大的资料库下载国外媒体状况北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告；沙特阿拉伯不允许电视广告；法国电视广告时间严格控制；印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定；黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。来自、广告媒体的级别选择全国性广告媒体权威性、公信力强品牌形象树立选择条件（25%和10亿）地区性广告媒体推动产品销售来自、广告费用投放策略来自中国最大的资料库下载娃哈哈媒体投放策略费用—中央：卫视：省级：地方=1：3.6：3.92：5.76频次—中央：卫视：省级：地方=1：7.4：19.1：59.7来自、渠道与广告促销的关系模式一：渠道铺货在前，广告在后优点广告投入风险小相对减少广告投入缺点难以开发有实力的经销商铺货阻力大容易做成市场“夹生饭”来自中国最大的资料库下载模式二：广告在前，渠道铺货在后优点广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力有利于集中、快速大规模铺货有利于铺货时实现现款现货缺点铺货滞后，造成广告费浪费铺货滞后，消费者热情退却来自中国最大的资料库下载模式三：广告与铺货交替进行广告前先进行试探性铺货少量广告支持第一轮铺货第一轮广告是做给经销商看的大规模广告支持第二轮铺货第二轮广告是做给消费者看的终端促销紧跟各轮铺货来自中国最大的资料库下载一、人员销售概念1、概念企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。2、人员销售的特点面对面互动情感交流费用昂贵来自中国最大的资料库下载二、国际人员推销适用的范围1、技术性高的工业产品技术性高，需要充分解说购买用户有限，需要建立稳定关系2、发展中国家的促销发展中国家大众传播不发达文盲人口多工资水平低来自左右来自中国最大的资料库下载三、销售人员的来源1、采用母国的销售人员优点熟悉母公司产品比较配合销售政策缺点陌生的环境、文化与语言障碍外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题）来自、采用当地销售人员优点对当地客户心理和行为比较了解没有文化与语言障碍缺点管理较难不易配合母公司政策来自、采用第三地销售人员特殊时机：母公司没有合适人选当地不能胜任来自中国最大的资料库下载四、人员销售技巧介绍五步销售法一推激情二推感情三推产品四推价格五推数量来自中国最大的资料库下载一、销售推广及其特点1、销售推广（SalesPromotion）企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。来自、销售推广的特点A.特定时期的短期性促销工具B.一种辅助性促销方式C.使用过多可能会影响品牌形象来自中国最大的资料库下载二、可以选择的销售推广方式1、针对消费者推广的手段赠送样品降价销售有奖销售代价券交易印花商品展销2、针对中间商推广的手段折扣津贴经销奖励3、针对销售人员推广的手段推销竞赛奖金来自中国最大的资料库下载三、国际销售推广策略的制定1、销售推广的激励对象；2、销售推广的激励规模；3、销售推广的途径和方式；4、销售推广的时机和期限；5、销售推广的目标；6、销售推广的费用预算7、与促销其他方式的配套来自中国最大的资料库下载四、影响国际市场销售推广的因素