城市软实力构建中的媒体发展策略

1432010年第4期总第106期新闻大学JOURNALISMQUARTERLY城市软实力构建中的媒体发展策略陶建杰（上海大学影视学院，上海200436）【摘要】媒体实力是城市软实力构建的重中之重。通过设计“媒体实力”指标，量化比较了全国八大区域287个地级及以上城市的媒体实力及差异。城市软实力构建中的媒体发展策略，可以从传播力、影响力两方面入手。传播力上，关键是以硬件投入为基础，借助各种通路，坚持“内容为王”，城市传媒政策和管理理念的开放。影响力上，可以采用明确自身定位、提高信息质量、通过新闻事件与活动、营销推广等途径。【关键词】城市软实力；媒体实力；传播力；影响力；媒体发展策略【中图分类号】G211【文献标识码】A自从西方学者约瑟夫•奈于20世纪90年代初提出“软实力”(softpower)概念后，软实力得到了广泛关注。大众传媒是软实力建设的核心要素之一，已成为共识。正如喻国明教授所说，“一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。”（喻国明，2006）程曼丽对传媒与软实力关系，作了更进一步的区分：“文化（以及价值观念）等的传播与扩散，有赖于大众传播媒体。媒体不但是文化传播的介质和载体，它本身还是文化的有机组成部分。”（程曼丽，2006）21世纪是城市的世纪，城市构成了国家和区域发展的核心。在城市发展遇到土地紧缺、经济危机、环境恶化等瓶颈的今天，通过软实力提升城市综合竞争力，是未来城市发展的重要路径。城市软实力构建过程中，大众传媒的意义同样重要。在讨论城市软实力构建中的媒体发展策略前，有必要对不同区域城市的媒体实力现状有一个清楚的认识。这也是之后各种策略的出发点和立足点。一、不同区域城市媒体实力差异分析正如地区经济发展不平衡一样，不同区域城市的媒体实力，也存在较大差异。为了认清这种差异，本文设计了“媒体实力”指标，旨在反映一个城市大众传媒的综合实力。形成这一指标的具体步骤是：对一年中，城市传媒的广告额、广播电视节目制作总量、报刊杂志总印数、被央视采用稿件数、被《人民日报》采用稿件数、报刊本外埠发行量比例、广播电视节目本外埠受众比例、政府门户网站访问量等8个硬指标，受众满意度、受众信任度、在受众中的影响力等3个软指标，共计11个指标先进行标准化处理，然后通过因子分析法计算各因子值、权重和总得分。[1]本文参照《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》对我国八大综合经济区的划分，[2][作者简介]陶建杰（1978-）男，汉族，浙江海宁人，上海大学影视学院讲师，博士[基金项目]上海市高校人文社会科学重点研究基地基金资助项目（YSJD0902）·媒介经营管理·144以287个地级及以上城市为研究对象，发现不同区域城市在媒体实力方面，存在明显差异，见图1。从表1可知，样本没有满足方差齐性的要求，各区域城市媒体实力是有差异的。为了更清晰地反映哪些区域的城市媒体实力存在差异，我们通过DunnettT3法进行多重比较，结果如下。因篇幅关系，下表仅列出存在显著差异的区域。据此，我们发现：（1）“媒体实力”呈现东部沿海、南部沿海、北部沿海、长江中游、大西南、黄河中游、3೒৘ऎඳජᏖĀၦԧᅲ࡯āᡬ㒓೒4㸼1ϡৠᑈӑĀၦԧᅲ࡯āᮍᏂߚᵤ㒧ᵰᑈӑLeveneStatisticsLeveneẔ偠PؐFؐANOVAPؐ2006ᑈ3.148.00313.576.0002007ᑈ2.854.00715.400.000ၦԧᅲ࡯2008ᑈ2.542.01514.989.000Ң㸼1ৃⶹˈḋᴀ≵᳝⒵䎇ᮍᏂ唤ᗻⱘ㽕∖ˈ৘ऎඳජᏖၦԧᅲ࡯ᰃ᳝ᏂᓖⱘDŽЎњ᳈⏙᱄ഄড᯴ાѯऎඳⱘජᏖၦԧᅲ࡯ᄬ೼Ꮒᓖˈ៥Ӏ䗮䖛DunnettT3⊩䖯㸠໮䞡↨䕗ˈ㒧ᵰབϟDŽ಴㆛ᐙ݇㋏ˈϟ㸼ҙ߫ߎᄬ೼ᰒ㨫ᏂᓖⱘऎඳDŽ5㸼2ϡৠऎඳජᏖĀၦԧᅲ࡯āഛؐⱘϸϸ↨䕗↨䕗ऎඳ2006ᑈഛؐᏂ2007ᑈഛؐᏂ2008ᑈഛؐᏂ䗤ᑈ䍟࢓ϰ࣫-࣫䚼⊓⍋-.1227*-.1281*-.1260*ᠽ໻ϰ࣫-ϰ䚼⊓⍋-.1795*-.1737*-.1670*㓽ᇣϰ࣫-फ䚼⊓⍋-.1433*-.1390*-.1362*㓽ᇣϰ࣫-䭓∳Ё␌-.0858*-.0839*-.0816㓽ᇣ࣫䚼⊓⍋-咘⊇Ё␌.1031*.1190*.1217*ᠽ໻࣫䚼⊓⍋-໻㽓࣫.1787*.1940*.1965*ᠽ໻ϰ䚼⊓⍋-咘⊇Ё␌.1599*.1646*.1626*ᠽ໻ϰ䚼⊓⍋-䭓∳Ё␌.0937*.0898*.0853*㓽ᇣϰ䚼⊓⍋-໻㽓फ.1189*.1134*.1110*㓽ᇣϰ䚼⊓⍋-໻㽓࣫.2355*.2395*.2374*ᠽ໻फ䚼⊓⍋-咘⊇Ё␌.1237*.1299*.1318*ᠽ໻फ䚼⊓⍋-໻㽓फ.0827*.0787*.0802*㓽ᇣफ䚼⊓⍋-໻㽓࣫.1993*.2048*.2066*ᠽ໻咘⊇Ё␌-䭓∳Ё␌-.0662-.0748*-.0772*ᠽ໻䭓∳Ё␌-໻㽓࣫.1418*.1497*.1520*ᠽ໻⊼˖*P0.05图1各区域城市“媒体实力”折线图表1不同年份“媒体实力”方差分析结果表2不同区域城市“媒体实力”均值的两两比较145东北、大西北城市逐级下降趋势。相差最大的为东部沿海和大西北，2006年均值差为0.2355，并有进一步扩大的趋势，2007年为0.2395，2008年为0.2374.（2）东北城市的“媒体实力”令人堪忧。虽高于大西北，但两者在0.05显著性水平下，差异不明显。配合“振兴东北”战略，强化大众传媒对机遇的宣传、落实的宣传、优势的宣传，通过媒体反映人们渴望振兴的真情实感，讴歌振兴中的创新实践，唤起全社会对东北老工业基地的关注，是媒体的重要责任。（施虹，2004）但目前东北地区尚无具全国影响力的媒体，多为区域性地方媒体。东北新闻网、东北网、天健网作为东北地区的主流网站，在2009年2月9日中国互联网协会的地区分类网站排名中，分列第36、45、49位，远低于浙江在线、北方网、东方网、千龙网等省级网站，也低于青岛新闻网、深圳新闻网、宁波网、杭州网等城市综合新闻网站的排名。在较新的省级卫视收视率排名中，辽宁卫视以0.19%居第四，吉林卫视0.11%居第十，黑龙江卫视0.05%列第二十位。[3]全国报纸广告中，东北地区也仅有《大连晚报》跻身十强。可见，东北地区城市媒体目前的实力，与“振兴东北”所提出的打造强势媒体的内在要求，还有相当差距。（3）北部沿海地区城市，“媒体实力”仅低于东部和南部沿海。北京作为首都和中国的政治、文化中心，云集了所有的中央媒体和大部分外国驻华媒体，其传媒实力和影响力自然在全国一枝独秀。但作为整体来考察，北京外的北部沿海其他地区，除了《今晚报》、《齐鲁晚报》、山东卫视、北方网等少数传统强势媒体外，大部分媒体的影响力微弱。需要指出的是，由于北京的首位度过于明显，吸纳了天津、河北等周边地区的大量人才和资源，其中自然包括媒体人才、广告资源。在北京强大的吸纳下，周边地区成了“灯下黑”。在北部沿海城市“媒体实力”总体不错的景象下，是“京强它弱”的尴尬。（4）从统计上看，东部沿海城市“媒体实力”虽然领先于其他地区，但与北部沿海、南部沿海没有明显差异。东部沿海城市媒体，依托其强大的经济基础，拼的是总量和总体发展水平；但如果要比在全国有影响力的单个媒体，东部沿海城市并无优势。此外，东部沿海城市对北部沿海城市的“媒体实力”优势，2006年是0.0568，2007年是0.0455，2008年是0.0409，正在逐年缩小。对南部沿海城市的优势，2006年是0.0362，2007年是0.0347，2008年是0.0307，也在逐年缩小。上海传媒业的萎缩，就是一个很好的注脚。曾几何时，上海是中国近代的传媒中心，但近年来风光不再。学者秦绍德早在1993年，就总结了当时上海新闻业的特点：还未摆脱地方性新闻事业的局限，对外辐射能力弱；国内外信息来源不够，尚未具备新闻媒介充分发育的有利条件；新闻传播业的规模与大都市不够相称，传播媒介竞争的市场尚未完全形成，在国内外能产生重大影响的新闻业集团还没有成熟；与经济发展、科技进步相适应的高素质的从业人员缺乏等。（秦绍德，1993）尽管已经过去了17年，但目前上海新闻传媒业的发展，依然没有很好地摆脱上述困境。作为长三角龙头的上海尚且如此，长三角其他城市应该更有危机感。如果不进行大手笔的整合规划，东部沿海城市和其他地区，尤其是以广州、深圳为代表的南部沿海城市，传媒实力的此消彼长间，稍不留意，就会被反超。（5）南部沿海城市，广州、深圳是中国现代传媒业，尤其是报业发展的典范。全国首批6家报业集团，3家在广州；深圳报业集团成为全国首家年广告额超过20亿的报业集团，广州日报十多年来，引领全国单张报纸广告年营业额之冠。[4]不仅报业实力强大，南部沿海城市报业的影响力，在全国也独树一帜，著名的南方周末报系、南方都市报系、21世纪报系，以及老牌的羊城晚报，都是其中的优秀代表。传媒业的强大，对广东城市软实力建设意义非常积极：首先，依托强大的传媒业，可以掌握丰富的传播通道，控制信息的内容和走向；其次，传媒业的强大，也成为城市抵御和化解舆论危机的保障。很多人发现，以《南方周末》为代表的广东媒体，很少对广东尤其是广州本地进行负面报道。如果从另一角度理解这一现象，恰恰也是广州强大的传媒实力而捍卫广州城市软实力的有力武器。反观上海，外地媒体对2006年社保基金案、2007年东方医院非法人体试验、2008年百姓抗议沪杭磁悬浮大游行、2009年闵行倒楼等负面新闻进行狂轰滥炸的时候，上海官方很想通过强势媒体发出不同的声音，但苦于此时上海已没有在全国有影响力的强势146媒体，即使发出的一点微弱声音，也很快被湮没了。[5]尽管目前南部沿海城市的传媒业发展比较健康，但也有短板：电视媒体、网络媒体在全国的优势并不明显，必须引起重视。（6）黄河中游、长江中游、大西南、大西北地区的城市，在“媒体实力”方面，从统计学上看，仅长江中游和大西北城市显著差异。上述四大区域，正是中国的中西部地区，经济发展水平的滞后，也制约了传媒业的发展和影响力的形成。除了武汉、西安、昆明、成都、重庆等少数中心城市有若干在全国稍有知名度的媒体外，中西部传媒业与东部地区差距巨大。据2008年中国人民大学新闻与社会发展研究中心的研究表明，处于传媒发展指数前8位的省份依次是广东、北京、上海、浙江、江苏、山东、天津和辽宁，处于传媒发展指数后8位的省份依次是青海、甘肃、云南、广西、宁夏、贵州、西藏和海南，西部地区占了7个。（喻国明，2008）西部地区与其他地区传媒业的差距，主要表现在媒体传播内容雷同，传媒市场发展不健全，媒体之间低水平无序竞争等。造成这种情况主要是因为传媒经营者与新闻从业者意识的滞后。在设备等硬件方面，西部与传媒业发达地区则不存在实质性的差距。（童兵，2003）当然，中西部地区城市也有利用传媒品牌提升城市软实力的成功例子，兰州与《读者》就是典型。兰州很好地利用了《读者》这一品牌，将《读者》作为兰州的四张城市名片之一；同时，以《读者》命名一条街，最大程度地将杂志品牌运用到城市软实力的打造中。很多人因为对《读者》的喜爱，而产生对孕育《读者》这座城市兰州的喜爱。可见，中部城市在发展传媒业方面，并非无所作为，关键是抓住特色、打造品牌。（7）不同区域间的城市，在“媒体实力”差距方面，呈现不同的走势：东北城市和大部分地区的差距在缩小；大西北、大西南城市和其他地区城市的差距在扩大；其他区域城市间的差距，则有的缩小，有的扩大（具体见表2）。其中既有城市经济社会大环境的原因，也涉及到媒体资金、人才、定位、发展战略、市场策略、新技术、管理等微观层面的差异。二、传播力：提升媒体实力的基础上文通过“媒体实力”这一指标，实证测量了不同区域城市在媒体实力方面的现状与差距。本文认为，如果想通过提升媒体实力从而带动整个城市的软实力，必须从传播力和影响力两方面着手。传播力和影响力是两个既有联系又有区别的概念。如果借用约瑟夫•奈“软”、“硬”实力的区分标准来看大众传媒的话，本文所指