78中国汽车行业分析报告

中国汽车行业分析——从规模经济到品牌经济规划管理科胡东霓王明玉汤林鹏蒲晓波目录一、国内汽车行业格局简介二、品牌经济必将取代规模经济三、比亚迪品牌经济发展模式一、国内汽车行业格局简介1、汽车行业现状2、规模经济与品牌经济介绍3、汽车行业的品牌经济与规模经济主要车企2010年上半年完成率统计表单位：万辆车企上半年销量全年目标销量完成率上海通用488556.47%长安铃木101855.56%东风日产336055%上海大众458354.22%东风本田12.82453.33%一汽大众418051.25%吉利汽车204050%长安福特马自达204050%广汽丰田13.226.749.44%北京现代32.96749.10%广汽本田18.238.647.15%一汽丰田23.95245.96%奇瑞汽车30.97044.13%长城汽车12.22843.57%长安(轿车）9.42537.60%比亚迪汽车28.98036.13%江淮（乘用车）10.53035%1、国内汽车行业现状1、2010年上半年，31家主流汽车企业销量同比增幅超过50%，却仅有11家车企完成半年销量目标，而大部分都是合资车企完成目标。2、权威数据显示，在制定2010年销量目标，由于自主品牌车企的整体增幅目标大大高于合资车企的增幅，总体上，合资车企的半年完成率好于自主品牌车企；3、根据目前的市场走势，长安、奇瑞、比亚迪、江淮乘用车和一汽丰田可能完不成全年的目标销量。2.1、规模经济规模经济按经济主体的范围可以分为内部规模经济和外部规模经济。内部规模经济：由于生产专业化水平的提高等原因,使企业的单位成本下降,从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。外部规模经济：是指当整个产业的产量（因企业数量的增加）扩大时（企业外部的因素），该产业各个企业的平均生产成本下降，因而有时也称为外部经济或范围经济。2、规模经济与品牌经济盈亏平衡点：总收入2Q1Q2行业规模迅速发展使得单位产品价格降低，而导致总收入线斜率降低，假使总成本曲线保持不变，则盈亏平衡点将上升。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌经济：企业通过塑造品牌形象，提升品牌价值，以获取额外利润与价值的盈利模式。2.2、品牌经济1、提升品牌形象，增加产品成本2、获取差别价值实现利润增长3、长期稳定发展1、扩大生产规模，降低生产成本2、以低价格抢占市场份额3、不安全、不稳定，适用于起步阶段企业的发展VS规模经济品牌经济2.3、规模经济与品牌经济企业名称上汽集团一汽集团东风汽车广汽集团主营业务收入（万元）22707952219236861977283810226931利润总额（万元）4362632278759922980231910852利润率（%）19.2%12.7%11.6%18.7%企业名称奇瑞汽车吉利汽车比亚迪长城汽车主营业务收入（万元）16673481294342834921763475利润总额（万元）10271417578312923986388利润率（%）6.2%13.6%15.5%11.3%平均利润率为15.44%平均利润率为11.65%通过上表分析显示，合资品牌车企的利润率普遍高于自主品牌车企利润率。2008年几大汽车生产企业利润率比较3、汽车行业的品牌经济与规模经济我国汽车行业可以分为自主品牌车企和合资品牌车企，一般而言，合资车企的销售量能保持一定的增长速度，利润率也相对高于自主品牌汽车。而国内自主品牌汽车企业追求的是销量，以此来提高其市场占有率，从而获取利润。由此看来，可以将合资品牌车企的盈利模式归于品牌经济增长模式，将自主品牌车企归于规模经济增长模式。规模经济奇瑞比亚迪吉利长城品牌经济上汽一汽东风广汽二、品牌经济必将取代规模经济1、规模经济的致命伤2、其他行业的对比3、比亚迪的案例1、规模经济的致命伤我国汽车业大多数企业的发展规划是建立在规模经济理论前提之下，通过规模的迅速增长，从而降低生产成本，并通过举起降价屠刀，从而迅速挤占市场。中国车企成长图低端徘徊盈利困难打价格战增大销量迅速扩大规模诞生：小规模重要前提规模经济成立的一个重要前提，即行业格局基本没有变化，盈亏平衡点是稳定的或不变的，此时，销量的增长就一定能带来利润的增长。行业的盈亏平衡点比较稳定，当企业的规模扩大，销量增加时，企业的利润也随着增加。行业格局变化不定，部分企业依靠爆发式增长，大规模降价，迅速提升盈亏平衡点，导致部分车企尽管销量增长，却利润下降，濒临死亡。成立不成立中国汽车行业格局不定，很多企业尤其是汽车自主品牌均经历过一个爆发式的增长过程。车企项目20052006200720082009比亚迪销量(万辆）1.65.110.217.844.8增长率0%219%100%67%163%奇瑞销量(万辆)18.930.538.135.650.3增长率118%61%25%-7%41%吉利销量(万辆)15.020.418.222.132.9增长率47%36%-11%22%48%长城销量(万辆)5.74.06.512.722.5增长率24%-30%61%97%77%全国销量(万辆)397.1517.6629.8675.61033.1增长率21%30%22%7%53%四家车企及全国的汽车销量与增长率对比图1.65.110.217.844.818.930.538.135.650.315.020.418.222.132.95.74.06.512.722.50%219%100%67%163%118%61%25%-7%41%47%36%-11%22%48%24%-30%61%97%77%-250%-200%-150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%010203040506070809010020052006200720082009比亚迪销量奇瑞销量吉利销量长城销量比亚迪增长率奇瑞增长率吉利增长率长城增长率四家车企及全国汽车销量与增长率对比图50%以上的增长通过上面图表可以看出在中国汽车行业中，多数自主品牌的企业都经历过一个爆发式的增长，平均的增长率均在50%以上，远高于全国的26.7%。通过爆发式增长，可以获得决定行业盈亏平衡点的权利，从而大举抢占市场。但爆发式增长是非常不稳定、不安全的增长，而安全稳定恰恰是中国企业的致命伤。如何应对并延长成熟期规模经济有效汽车行业生命周期图爆发式的增长，在我国汽车发展尚不成熟的时期还可产生一定规模优势，但随着行业发展以及企业规模扩大，依靠规模经济发展的模式将越来越不可靠。中国的自主品牌汽车企业，面对集中度越来越高，也越来越成熟的中国汽车市场，必须具有长远的眼光，做好从粗放式的规模经济向集约型的品牌经济转变。世界汽车市场发展研究美、日汽车行业发展较早，现今比较成熟，产业集中度也较高，为了避免汽车产业从成熟期走向衰退期，同时也为了继续维持企业规模增长和利润增加，美日汽车企业从初期的规模经济转为现在的品牌经济，通过品牌的提升来继续延长成熟期，并保持自己的行业地位。美、日汽车行业从成熟期走向衰退期2010年全球10大汽车品牌排行榜品牌品牌价值（亿美元）价值变化2010排名2009排名宝马218.16-7%12丰田217.69-27%21本田143.03-2%35奔驰137.36-11%44保时捷120.21-31%53尼桑86.07-16%66福特70.3919%77大众69.9429%88奥迪36.242%9未进榜雷诺32.6-4%10未进榜吉利11.620%未进榜未进榜奇瑞7.820%未进榜未进榜长城6.96%未进榜未进榜通过图表的对比，我们能看出我国汽车自主品牌与美日等汽车强国的汽车品牌差距之大，尽管我国汽车行业仍处于较快的发展期，但我们必须未雨绸缪，为我国汽车行业以及汽车生产企业的稳定持续发展谋出路、做准备，而最明智的做法便是学习汽车强国，从规模经济向品牌经济转型。2、其他行业的对比不仅汽车行业如此，大多数从发展走向成熟的行业都具有类似特点。在产业发展初期，部分企业可以通过爆发式的增长获得规模优势，并以此提高行业盈亏平衡点，从而挤占市场。2、其他行业的对比通过其他行业的规模经济的事例，进行对比说明。1、格兰仕利用爆发式增长，打响价格战，掌握了决定行业盈亏平衡点的权利。2、家电业处于寡头垄断时期，规模利润基本失灵。3、世界PC之王康柏电脑的衰亡之路，所以要摆脱规模经济的不安全，不稳定性。3、比亚迪的案例我司汽车产销量自05年开始，持续保持100%增长，成为自主品牌汽车领域的领头羊，盈亏平衡点被我司屡次拨高。但规模扩大的同时，盈利越来越少，形成了一个恶性循环。通过05~09年相关车企的主营业务收入（或销售额）来基本确定盈亏衡点，并计算出盈亏平衡点的大致增速。我司降低销售目标，但盈利却预期有一定增长，从单纯靠规模到建品牌，增加品牌价值，向品牌经济方向转型。从规模经济到品牌经济，这是我们比亚迪实现两个第一的必由之路。比亚迪品牌经济发展模式三、比亚迪品牌经济发展模式1、规模经济到品牌经济的过渡期2、过渡期持续时间分析3、过渡期的工作安排分析我国汽车产业发展现状，借鉴国外发展经验，论证出目前中国汽车企业采用规模经济发展模式的现实性，并提出其进入品牌经济前所需经历的过渡期。其主要思路如下：1，中国企业目前利用规模经济所能产生的优势，比如利用中国廉价材料、劳动力、区域经济以及广阔的市场等等（盈亏平衡点上涨）；2，中国汽车企业目前进行品牌竞争模式所面临的障碍3，借鉴国外成熟汽车企业的发展模式，我们应该在规模经济基础上取得足够优势后，在转入品牌时代1、规模经济到品牌经济的过渡期规模经济性专业化生产技术的规模经济性有效的生产组织范围的经济性大规模筹供的经济性熟能生巧与学习曲线1.1规模生产所能产生的优势充分利用中国广阔的需求市场大批量的订货可以分摊研究资源和订货成本通过经验积累，高效率利用中国人力资源1.2中国汽车成本优势仍将持续存在研发成本低自主品牌同样开发一个新车型，成本只有合资企业的1/3不到。合资企业赖以生存的进口设备占其大部分成本，和民营企业的国内设备相比，其成本是民营企业的3～10倍。硬件设施投入小目前，中国平均人力成本成本仅为国外竞争对手的几十分之一，相对优势长期存在劳动力成本占优1.3国产汽车品牌发展障碍重重制造水平市场布局研发能力在研发方面，中国汽车企业在努力追赶国外一流汽车企业，但仍无法与之竞争。民族品牌汽车大量采用人工生产，自动化水平低，工艺水平低下。中国还没有一个国际驰名汽车品牌，中国汽车主要是自产自销，国际市场份额微乎其微罗马城不是一天能建立起来的，需要长期发展，不是短期内效果就能显现的。丰田用了20～30年的时间去打造雷克萨斯品牌，奔驰也有120年的发展历史。总结起来，汽车品牌发展路线是：首先在中、低端平稳、良好地发展，然后在适当的时机再进入高端市场。1.4打造高端品牌需要时间充分利用已有优势，发展高端品牌提高销量，占有市场利用低端品牌突破壁垒成熟期发展期进入期1，通过考察公司的规模与利润之间的关系来研究公司最优规模。具体做法可把各个时期不同规模对纳税后的利润或整个利润进行比较，来选择利润率最高的公司规模。2，采用线性回归模型，预测比亚迪按照目前的发展速度，需要多久能达到最经济的产销规模。3，引入国外成熟的汽车行业发展经验，选择典型企业着重研究，关注其产销规模达到规模经济要求后的发展模式4，结合中国汽车行业动态，预测在不同情况下，比亚迪能持续利用规模经济的时间跨度，级品牌经济模式前的过渡期限2、过渡期持续时间分析2.1中国汽车产销规模与收益率改革开放前期，在中国政府的严格控制和垄断保护之下，中国汽车工业的年产量仅为40多万辆；2005年，中国汽车市场规模达到592万辆，一举超过日本本土的