天津奢侈品发展报告117304373

1Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.ProjectAspirationConfidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompany天津奢侈品消费者市场研究尼尔森消费者研究2010年9月2Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.ProjectAspiration1研究背景和研究设计3天津消费者分类以及对目前天津奢侈品市场的看法4天津消费者的购买行为——个人消费者和商务送礼2天津奢侈品市场现状目录6建议3Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.ProjectAspiration研究设计•天津•个人消费者•高端奢侈品使用者(每年家庭收入50—100万或以上)•中高端奢侈品使用者(每年家庭收入20—50万)•在天津或中国大陆其他地区购买过奢侈品(每年用于奢侈品消费至少3—5万)•商务消费者•在天津或中国大陆其他地区购买过奢侈品作为商务礼品(每年用于奢侈品消费至少5万)•奢侈品店店长•在天津的奢侈品商店至少5年的相关工作经验受访者条件城市样本量•小组座谈会(FGD)(4人/组)+个人深访(IDI)研究方法个人消费者商务消费者奢侈品店店长小组座谈会4组个人深访15个4个4个4Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.奢侈品分类•在研究中涉及四个类别的奢侈品，每种类别包括的具体品类如下：各种服装，以及眼镜、丝巾、鞋等配饰服装/配饰类珠宝类各种材质的贵重珠宝(如钻石、铂金、金、玉等)，以及非贵重材质的小配饰(如银、玫瑰金、水晶等)手表类各种手表各种背包、手提包、旅行包、钱包，以及皮带皮具类5Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.ProjectAspiration天津奢侈品市场现状Page56Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.ProjectAspiration奢侈品市场近年来在中国在稳步增长，主要消费群体年龄比国外年轻15岁128.69.6在过去的3-5年中，中国奢侈品市场销售额年平均增长20%。根据专家预测，中国奢侈品市场消费总额将在5年内成为全球第一，达到146亿美元。在中国，奢侈品消费者普遍比国外年轻15岁。超过80%的中国奢侈品消费者年龄在45岁以下，20-30岁的年轻消费者是主要群体。这些年轻的消费者是未来中国奢侈品市场稳步发展的保证。12%中国奢侈品市场200820092010(预期)单位：十亿美元25%来源:贝恩《2009中国奢侈品市场调查报告》；中国社会科学院《2010商业蓝皮书》；Ernst&Young；OC&C；KPMG2010《Refinedstrategies:LuxuryextendsitsreachacrossChina》7Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.ProjectAspiration天津城市居民购买力和可支配收入提升迅速31个省份的政府工作报告排行榜－预计人均可支配收入排名榜前几名城市2010北京28,342浙江26,334天津23,573广东23,517江苏22,607来源:31个省份的政府工作报告天津市民购买力显著提升•2009年天津市民的可支配收入增长到21,430元，以10.3%的增长率居全国主要城市第一。•2009年天津市社会消费品零售总额为2430.83亿元，增长21.5%，增幅创16年来新高，增幅全国居首。2010年天津的人均可支配收入预计将继续获得10%的增速来源：天津统计局《2009年天津市国民经济和社会发展统计公报》；“天津两项民生指标全国居首”，《今晚报》，2010年3月7日。单位：百万人民币8Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.奢侈品品牌抓紧机会进入天津市场，近几年销售额迅速增长天津奢侈品市场•在过去的2-3年，超过20个顶级奢侈品牌陆续进入天津市场。•奢侈品手表市场的销售额达到30%以上的年增长速度，男装类实现15%左右的年增长速度来源：桌面研究；店长深访GUCCI,CARTIER,HERMES,BVLGARI,TIFFANY,ESCADA,RALPHLAUREN2007–7个2008－13个LOUIS-VUITTON,DIOR,VERSACE,PRADA,FENDI,FERRAGAMO,LOEWE,BURBERRY,EMPORIOARMANI,CELINE,TOD’S,BERLUTI2009COACH9Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.奢侈品店店长也预见天津奢侈品市场的巨大发展潜力销售额持续增长更多的品牌和款式准备进入市场消费者对奢侈品的认识逐渐提升店长认为更多的服装类品牌将会在未来1-3年内进驻天津。已进入的品牌会引入更多产品线近2-3年天津大部分奢侈品品牌的销售额都增长迅速。服装/配饰类平均年增长率为10-20%，手表类为30-40%消费者变得越来越有品位，并且更多关注品牌、款式、品质、材质/做工，而不是只看重品牌“logo”“我觉得江诗丹顿Constantin一直关注着天津市场，不过估计要等市场销售额增加到2-3倍，他们才会考虑进来。”(手表代理商)非常高端的品牌也开始关注天津市场来源：店长深访10Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.ProjectAspiration天津消费者分类以及对目前天津奢侈品市场的看法Page1011Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.天津奢侈品市场发展迅速，消费者绝大部分为本地消费者•天津市的地理位置决定了天津奢侈品消费者的构成和购买习惯与其他一、二线城市都有很大差异。与北京、上海等一线城市相比：临近北京，本地顾客为主购买人群国际都市，消费者全国各地近2-3年开始增速显著奢侈品市场发展已有20年历史，增速平稳不同品类情况不同，但多数在外地购买（北京、上海、香港、海外）购买习惯多数在本地购买，少数在外地购买（香港及海外)北京、上海天津12Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.ProjectAspiration中国消费者对于奢侈品牌的消费认识和消费行为过程可分为四个阶段，天津消费者多处于第三阶段•开始认识一些奢侈品牌•开始购买，并开始留意相关信息•容易被广告、朋友和同事影响•有能力买得起•对于奢侈品有潜在的功能需求(例如某些正式场合)•对奢侈品知之甚少•购买奢侈品是比较新奇的想法•把奢侈品牌看做财富的象征•显示经济实力和地位•品牌忠诚度不高，尝试试各种品牌和款式•开始逐渐形成个人偏好但不稳定•无法停止购买并已经习惯奢侈品牌的质量和做工•成为“习惯性”的购买•很强的品牌忠诚度•形成特定的奢侈品候选品牌圈阶段1无意识阶段2有意识阶段3炫耀阶段4融入•在追求和购买奢侈品的过程中，消费者一般会经历以下四个过程，在每个阶段，消费者对于奢侈品有不同的购买需求和行为,随后才会逐渐形成稳定的个人偏好和奢侈品购买习惯•此次研究中，奢侈购买品时间及经验较短的受访者多处于有意识、炫耀阶段，而奢侈品购买经验较为丰富的受访者多处于后两个阶段：即炫耀、融入阶段。13Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.ProjectAspiration具有高端以上收入的几类人群是目前的主要消费者,但具有较高教育水平的高管/白领会发展成未来的主力年龄中高端非常高端高端203050收入水平白领富二代高管私企老板私企富商恋人暴发户政府官员总体来讲，奢侈品使用者分为六类*:•富二代（2人，6%）•白领(包括国企和外企)（国企白领，7人，21%；外企白领，6人，18%；外企高管，4人，12%）•富太太/恋人（5人，15%）•私企老板/私企富商（8人，24%）•暴发户（1人，3%）•政府官员（敏感行业，由其他深访推测而来）消费者分类•根据年龄和收入水平，天津奢侈品消费者可分为六类目前购买量较多的人群•注：以上消费者人群划分仅根据定性访谈结果，不代表任何定量上的含义•注：括号中为本次研究的访问比例年轻中年40富太太潜力人群14Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.ProjectAspiration天津奢侈品消费者的消费动机随着阶段的递增越来越深入和内化•本次研究发现：位于不同阶段的天津消费者看待奢侈品的观点是不同的。然而，随着奢侈品消费经验的不断积累，他们中的大多数人将最终进入到“融入”阶段。虚荣独一无二，并在人群和朋友中吸引注意力奢侈品品牌“融入”阶段:•成熟消费者更关注个人需求和品味和和社会地位的象征。身份象征必需品收入水平的体现，显示出属于某个特定的社交圈工作需要，例如参加正式场合的聚会品味体现个人生活态度，例如追求高生活品质“炫耀”阶段：•虚荣是最重要的潜在动力和核心需求。•他们更关注是否被朋友注意或赞扬，以及是否体现了独特的个性和悟性。15Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.天津的消费者对奢侈品品牌有相当的认知顶级品牌Armani,Chanel,GucciHermes,LouisVuitton,PradaVersace,Dior,Ferragamo不认识的品牌(经验较少的消费者)服装/皮具手表珠宝Bally,Balmain,BottegaCanali,Celine,Chloe,DAKSEnergie,Escada,JoyceJimmyChoo,JuicyKENZO,VivienneTamOmegaPiagetConstantinBvlgari,CartierPatekPhilippeTiffany•有经验的消费者熟悉几乎所有本研究列表中的奢侈品品牌,并且还有列表之外的自己喜欢的奢侈品品牌，如LiuJo,RENEEVON•经验较少的消费者更熟悉服装/皮具品牌，对手表等其他品牌了解较少;虽然经验较少的消费者熟悉的奢侈品品牌比较有限，但是他们对顶级品牌的认识与有经验的消费者一致。•可以预见当经验较少的消费者日趋成熟后，他们也会象后者一样呼唤天津有更多的品牌和丰富的品类AudemarsPigeutFrankMullerLotosZenithChaumetMikimoto16Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.天津的消费者感受到了国际奢侈品品牌进入后引起的涟漪效应•消费者认为天津奢侈品市场的快速发展起源于LV旗舰店2008年在天津开业和媒体的关注。高端消费者的奢侈品消费趋势必将向下层层渗透。更多的奢侈品品牌朋友和同事开始购买收入增长长期消费奢侈品的高端消费者是市场潮流的领导者和传播者，并将带动整个消费群体。收入中高端以上的消费者购买更多的奢侈品，普通的消费者开始尝试购买奢侈品。最近2-3年天津的普通消费者开始逐渐接触奢侈品“我记得我周围的同事是从最近两、三年开始买奢侈品的。”(女,28)17Copyright©2010TheNielsenCompany.Confiden