49群英-医药品牌营销模式

WeCo-createValue专注专攻专业广纳医药成功品牌营销模式研究北京群英企业管理顾问有限公司WeCo-createValue专注专攻专业广纳报告内容•完全专业学术模式（完全处方药）•完全OTC模式•全方位营销模式（处方+OTC）•不同营销模式的分析与借鉴•关键对标指标分析WeCo-createValue专注专攻专业广纳涉及的被研究标杆产品化学药－处方药化学药－OTC药1.甘利欣（正大天晴）2.速立特（傅山药业）1.白加黑（东盛科技）2.吗叮啉（西安杨森）中药－处方药中药－OTC药1.复方丹参滴丸（天津天士力）2.通心络（以岭药业）1.六味地黄丸（河南宛西）2.健胃消食片（江中药业）专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式专注专攻专业广纳我们做什么WHATWEDO中国医药行业最大的培训/教育机构公开培训:8年来，先后有1000余家外资、民营、国有医药企业近40000人次接受过群英顾问的公开培训企业内训:先后为1522多家外资、民营及国有股份制制药企业提供内训医药行业EMBA:2003至今已成功举办10届医药行业营销方向EMBA研修班，600名学员来自医药企业中、高层管理人员WeCo-createValue专注专攻专业广纳我们做什么WHATWEDO中国医药行业最大的专业管理咨询机构:市场营销管理–市场调研–产品规划•产品筛选•产品组合策略•产品定位策略•营销组合策略•新产品上市–市场管理辅导销售管理–组织架构的设计–营销管理系统设计•目标绩效体系•商务管理体系•营销财务管理体系•内部控制体系•信息管理体系–销售管理辅导WeCo-createValue专注专攻专业广纳咨询核心能力医药行业最强大的全职咨询顾问团队–拥有全职顾问15名，90%顾问拥有EMBA学位–所有顾问具备超过10年以上医药营销管理经验90%顾问同时具备外资和内资企业管理经验咨询产品丰富：提供市场调查、产品规划、销售管理、渠道管理、营销财务管理、信息管理、并购顾问等咨询服务咨询经验丰富：超过60家国内外企业专项咨询经验拥有自己的信息数据库、与IMS、南方所为战略合作伙伴我们有什么能力WHYWECANDOWeCo-createValue专注专攻专业广纳我们做什么WHATWEDO60余家企业服务经验华北制药集团石家庄制药集团上海医药集团上海华源医药上海复星实业AIGING浙江海正药业东阿阿胶集团云南滇虹药业杭州民生五常葵花药业BMSBayer……WeCo-createValue专注专攻专业广纳北京群英出版的书籍和刊物医药经理人系列工具丛书：–医药营销经理实战宝典–医药企业区域销售经理实战宝典–医药企业营销财务管理实战宝典–医药代表实战宝典–OTC业务代表实战宝典医药经理人杂志我们做什么WHATWEDOWeCo-createValue专注专攻专业广纳不同营销模式模式类型模式特点代表产品全方位营销式（处方+OTC）业务链各环节全面关注医院和OTC终端全面覆盖经销渠道大力支持和密切合作吗叮啉、复方丹参滴丸完全专业学术式（完全处方药）关注专家和医生大量科学、专业的学术证据建立和维护专家网络从大医院影响到小医院依靠学术活动和专业拜访维系与医生的关系通心络、甘利欣完全OTC式依靠“空中”广告轰炸+“地面”终端维护渠道保持通畅、铺货面广、市场覆盖面大注重患者对产品价格的敏感性健胃消食片、六味地黄丸WeCo-createValue专注专攻专业广纳研究范围•产品不同生命周期•销售增长率、营销费用率、营销费用构成与变迁•营运利润率的变化•推广策略、广告策略•人力资源的配置与人均产出•经销商的数目及变迁WeCo-createValue专注专攻专业广纳报告内容•完全专业学术模式（完全处方药）•完全OTC模式•全方位营销模式（处方+OTC）•营销模式分析与借鉴•关键对标指标分析WeCo-createValue专注专攻专业广纳成功营销模式小结不同营销模式的营销投入产出比不同营销模式的优点、缺点比较不同营销模式的应该规避的风险应用不同营销模式需要具备的条件WeCo-createValue专注专攻专业广纳不同模式全方位营销式（处方+OTC）完全专业学术式（完全处方药）完全OTC式不同营销模式的营销投入产出比产品导入期产品增长期产品成熟期吗叮啉0.273.05.3复方丹参滴丸0.490.74甘利欣0.731.962.7通心络0.370.78六味地黄丸1.1(高速增长期)1.68(缓和增长期)健胃消食片0.340.45WeCo-createValue专注专攻专业广纳不同营销模式的优点、缺点比较模式类型模式优点模式缺点全方位营销式（处方+OTC）市场覆盖面更宽、更广销售量和金额可以达到较高水平营销投入产出比高、风险相对小依靠营销系统管理，弱化靠“能人”的管理产品生命周期长需要较大的资金投入管理复杂程度高、对管理层管理能力和素质要求高组织结构庞大、协调成本可能增高可能缺乏创新精神：“我不想犯错误”完全专业学术式（完全处方药）销售相对稳定、风险最小产品生命周期长管理相对简单、容易控制产品导入期销售绝对值低对人员专业素质要求高、单位人力成本高完全OTC式市场覆盖面宽、广销售量和金额可以达到较高水平受政策限制少对人员的专业素质要求不高、单位人力成本低营销投入产出比偏低投资风险较大WeCo-createValue专注专攻专业广纳不同营销模式的应该规避的风险模式类型应该规避的风险全方位营销式（处方+OTC）复杂的组织管理结构可能会降低组织的运行效率完全专业学术式（完全处方药）单纯带金销售的风险人员流动的风险，尽量保持低的人员流动率完全OTC式产品导入期的投资风险非独家产品面临的同质竞争对手的跟进：例如六味地黄丸WeCo-createValue专注专攻专业广纳应用不同营销模式需要具备的条件模式类型应用需要具备的条件全方位营销式（处方+OTC）充足的资金营销管理系统健全、细致的操作规范管理层的管理能力、领导能力、协调能力强渠道控制能力完全专业学术式（完全处方药）产品有独特的特性或满足临床上未能满足的需要产品毛利率高营销队伍的专业素质高和对所在领域的了解程度深系统、科学、严谨的学术支持专家网络的建设和维护完全OTC式充足的资金市场成熟度高、患者治疗行为普遍产品自身有竞争力：疗效、副作用、方便程度、剂型等产品价格有竞争力WeCo-createValue专注专攻专业广纳15273301020304050第一年第二年第三年吗叮林通心络甘立欣平均值以处方药推广方式推广的产品，在产品导入期，销售人员的人均销售额平均为每年40万元以内资料来源：企业访谈，群英顾问分析050100150200250300350400450500第一年第二年第三年吗叮林通心络甘立欣所有销售人员人均销售额所有销售人员人数WeCo-createValue专注专攻专业广纳53759204080120160200第四年第五年第六年第七年第八年第九年吗叮林通心络甘立欣平均值以处方药推广方式推广的产品，在产品增长期，销售人员的人均销售额平均为每年100万元以内资料来源：企业访谈，群英顾问分析所有销售人员人均销售额所有销售人员人数1003005007009001,100第四年第五年第六年第七年第八年第九年吗叮林通心络甘立欣WeCo-createValue专注专攻专业广纳50100150200250300350400第1期第2期第3期第4期第5期第6期吗叮林甘立欣以处方药推广方式推广的产品，在产品成熟期，销售人员的人均销售额保持稳定，平均为每年100万元左右资料来源：企业访谈，群英顾问分析所有销售人员人均销售额所有销售人员人数50100150200250300350400第1期第2期第3期第4期第5期第6期吗叮林甘立欣生命周期与增长率营销费用与构成人员配备人均产出经销商与帐龄WeCo-createValue专注专攻专业广纳几乎所有被研究的产品按照工作量法来确定需要的销售人员数量。覆盖医院的产品，平均每个代表负责的医院数量为5-7家生命周期与增长率营销费用与构成人员配备人均产出经销商与帐龄甘利欣通心络吗叮啉复方丹参滴丸目标医院数量约1500约4000约2500约2500销售代表人数约300约700约200约3502003年每个代表覆盖的医院数量55.712.57WeCo-createValue专注专攻专业广纳以OTC推广方式推广的产品，在2000-2003年，销售人员的人均销售额平均为每年80-90万元资料来源：企业访谈，群英顾问分析所有销售人员人均销售额所有销售人员人数0204060801001201402000200120022003复方丹参滴丸健胃消食片白加黑宛西六味线性(平均)生命周期与增长率营销费用与构成人员配备人均产出经销商与帐龄02004006008001,0001,2001,4002000200120022003复方丹参滴丸健胃消食片白加黑宛西六味WeCo-createValue专注专攻专业广纳以速立特的典型依靠人海战术推广的产品，销售人员的人均销售额要低得多，一般在10万元以内资料来源：企业访谈，群英顾问分析所有销售人员人均销售额所有销售人员人数0510152025第1期第2期第3期第4期第5期第6期速立特5002,0003,5005,0006,5008,0009,50011,00012,500第1期第3期第5期速立特WeCo-createValue专注专攻专业广纳覆盖药店的产品，每个代表负责的药店数量为70家左右生命周期与增长率营销费用与构成人员配备人均产出经销商与帐龄健胃消食片白加黑复方丹参滴丸目标药店数量约35,000约17,000约15,000销售代表人数约500约140约2402003年每个代表覆盖的药店数量7012163WeCo-createValue专注专攻专业广纳大多数被研究的产品随着产品生命周期的变化，一级经销商的数量遵循“选择-密集-选择”的规律而变化。2003年，多数产品将一级经销商的数量控制在250家以内，应收帐款平均帐龄为45天资料来源：企业访谈，群英顾问分析02004006008001,0001,200012345678910111213141516吗叮林甘立欣通心络丹参滴丸速立特上市年数2003年各产品一级经销商数量甘利欣250通心络800吗叮啉30复方丹参滴丸200白加黑119速利特2502003年，各产品应收帐款的平均帐龄为45天WeCo-createValue专注专攻专业广纳从两个成功的化学药产品来看，化学药处方药的产品导入期约需要3年资料来源：企业访谈，群英顾问分析年销售额和增长状况（单位：万元）吗叮啉010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00019891991199319951997199920012003010,00020,00030,000199519961997199819992000200120022003甘利欣导入期增长期成熟期导入期增长期成熟期CAGR124%CAGR66%CAGR5%CAGR100%CAGR54%CAGR2%3年3年WeCo-createValue专注专攻专业广纳从两个成功的中药产品来看，产品导入期也约需要3年010,00020,00030,00040,00050,0001997199819992000200120022003资料来源：企业访谈，群英顾问分析年销售额和增长状况（单位：万元）通心络020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,00019941996199820002002复方丹参滴丸导入期增长期导入期增