转型时期的营销策略与管理工具

..转型时期的营销策略与管理工具演讲人：杜建君博士提纲谢谢麦肯特的顾问团队（二）麦肯特的顾问团队（一）..主题：转型时期的市场营销与创新一、转型时期市场的生存环境二、传统企业的营销大战三、转型时期的市场营销策略与创新四、转型时期的营销经理人谢谢麦肯特的顾问团队（二）麦肯特的顾问团队（一）..主题：转型时期的市场营销与创新转型时期市场生存环境一、转型时期市场的生存环境（一）全球经济一体化冷战时期的军事集团对峙北约组织和华沙组织冷战结束后全球市场自由化北美市场自由贸易区——泛美洲自由贸易区欧佩克石油组织——欧洲经济共同体东盟10+3（中、日、韩）——WTO谢谢麦肯特的顾问团队（二）麦肯特的顾问团队（一）..主题：转型时期的市场营销与创新转型时期市场生存环境一、转型时期市场的生存环境（一）全球经济一体化全球事件：◆世界杯足球赛——奥林匹克运动会◆东南亚金融危机——全球金融动荡◆以巴冲突——全球油价暴涨◆美国纳斯达克股灾——全球互联网业低迷谢谢麦肯特的顾问团队（二）麦肯特的顾问团队（一）..主题：转型时期的市场营销与创新转型时期市场生存环境一、转型时期市场的生存环境（二）企业国际化◆上海财富论坛——世界500强的实力SHOW◆跨国企业本土化◆生产基地的建设：东莞——中国最大计算机生产基地◆设立科研机构：微软北京中国研究所朗讯上海、深圳研究中心谢谢麦肯特的顾问团队（二）麦肯特的顾问团队（一）..主题：转型时期的市场营销与创新转型时期市场生存环境一、转型时期市场的生存环境（二）企业国际化◆设立企业管理学院如惠普、爱立信、诺基亚、摩托罗拉◆组建营销网络上海大众公司与上海汽车集团的营销之争伊莱克斯、飞利浦、诺基亚、宝洁的营销网络建设谢谢麦肯特的顾问团队（二）麦肯特的顾问团队（一）..主题：转型时期的市场营销与创新转型时期市场生存环境一、转型时期市场的生存环境（二）企业国际化◆人才本土化基地建设——本地劳动力科研建设——本地高级技术人才营销网络——本地高级管理人才◆中国企业国际化三来一补谢谢麦肯特的顾问团队（二）麦肯特的顾问团队（一）..主题：转型时期的市场营销与创新转型时期市场生存环境一、转型时期市场的生存环境（二）企业国际化贴牌加工委托代理（品牌出口）基地建设：海尔、TCL、小天鹅、美的、康佳◆策略：从城市到农村从独生子到多元化从“窝里斗”“下西洋”“围魏”与”救赵”环境保护全球化谢谢麦肯特的顾问团队（二）麦肯特的顾问团队（一）..主题：转型时期的市场营销与创新转型时期市场生存环境一、转型时期市场的生存环境（三）环境保护全球化•地球温室效应、核辐射•植被沙化：北方沙暴，海南丛林沙丘•淡水污染：尼罗河氰化物污染、丹江水库砷污染、孟加拉砒霜污染•城市废气：臭氧层空洞——智利•物种灭绝•十九世纪为土地而战，二十世纪为石油而战，二十一世纪为淡水而战，西部缺水•根源：人口爆炸、经济恐龙（CO2、汽车尾气、化学污染、消耗矿藏森林）•出路：环境保护、环保产品谢谢麦肯特的顾问团队（二）麦肯特的顾问团队（一）..主题：转型时期的市场营销与创新转型时期市场生存环境一、转型时期市场的生存环境（四）互联网引发新经济•比尔盖茨与维纳斯计划•新工具革命•互联网引来e时代：互联网像空气和水，渗透到组织与组织、人与人之间。•电子商务：TCL、联想转型，张瑞敏：要么出网，要么死亡。•第十五届五中全会摘要：•（概念的丰富和深化，必然带来人们观念的变革；观念的变革有必然带来行为的变化。四、加快国民经济和社会信息化信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，也是我国企业优化升级和实现工业化、现代化的关键环节。摇把推进国民经济和社会信息化放在优先位置。顺应世界信息技术的发展，面向市场需求，推进体制创新，努力实现我国信息产业的跨越式发展。高新技术与过剩经济..一、转型时期市场的生存环境（五）高新技术与过剩经济事件：两届高交会，一届国际计算机大会概念：网络技术（宽带、数字技术、微电子技术、超导材料、纳米技术、绿色环保技术、高性能电池、基因工程特点：投资越来越大，折旧越来越快，新品推陈出新节奏越来越急，技术快速更新，产品快速淘汰，从投资过剩到生产过剩，同质化产品与替代性引发持久价格战，微利经营。西部大开发..一、转型时期市场的生存环境（六）西部大开发与农村城镇化事件：成都10月20日的西部经济论坛朱镕基总理日、韩访问谈西部开发政策：十五届五中全会第十个五年计划◆西部开发与农村市场开发的互动，为中国企业的持续发展创造新机遇。七、积极稳妥地推进城镇化提高城镇化水平，转移农村人口，可以为经济发展提供广阔的市场和持久的动力，是优化城乡经济结构，促进国民经济良性循环和社会协调发展的重大措施。小结..小结：1。我们的市场环境发生重大变化2。我们正处在市场经济重大转型时期3。我们不但要同国内企业竞争，还要同跨过企业竞争，生存空间越来越小，压力越来越大。4。机遇与挑战并存，成功与失败同在。5。中国企业正处于实力小，水平低，外洪内涝的不利地位。第十个五年计划：今后的五到十年是我国经济和社会发展的重要时期，是进行经济结构战略性调整的重要时期，也是改善社会主义市场经济体制和扩大对外开放的重要时期。二、传统企业的营销大战..二、传统企业的营销大战现象：降价大战：彩电、VCD、空调、微波炉、电脑、药品广告大战：秦池、爱多、巨能盖、棉内衣渠道大战：TCL、康佳、长虹、海尔、联想服务承诺大战：家电、电脑人才竞争大战多角化大战结果：成本压力、消耗企业竞争力原因：生产过剩、同质竞争、不了解顾客的需求，没有个性化服务，缺乏超越自身的能力二、传统企业的营销大战..三、转型期的市场营销策略与创新，集中化策略三、转型期的市场营销策略与创新彼得·德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道）1。集中化策略2。差异化策略3。有效传播策略4。知识营销5。环境营销6。网络营销•前三名定位：集中资源，力争进入同行前三名。•城市第一策略：TCL、海信等市场开发策略。•《战争论》作者克劳塞维茨军事进攻三原则：第一，摸清敌方的实力；第二，发现敌方薄弱环节并猛攻之；第三，进攻的战线越短越好。..三、转型期的市场营销策略与创新彼得·德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道）1。集中化策略2。差异化策略3。有效传播策略4。知识营销5。环境营销6。网络营销差异化策略全方位市场竞争中的企业，实力彼此相差无几，唯有创造差异才是生存之道。三点论：1。快一点（相对速度策略）：森林遇虎，体育竞技，索尼纯平彩电推出故事，TCL96年跟进长虹降价战的故事。2。多一点（相对优势策略）：康师傅与统一碗仔面的竞争故事（央视一套广告）；服务竞争，TCL彩电3年保修，康加5年保修，海尔时多打一次电话，多上门一次服务；其它如买一送一牙膏，洗衣粉等。3。新一点（产品个性化差别策略）：海而小小神童洗衣机故事，TCL2966型彩电成功的故事，应对长虹降价的“新鲜蔬菜”论。有效传播策略..三、转型期的市场营销策略与创新彼得·德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道）1。集中化策略2。差异化策略3。有效传播策略4。知识营销5。环境营销6。网络营销没有品牌的产品是不能传播的，没有传播的企业是不会成功的。a.传播工具的几次革命：纸的发明，活字印刷，激光照排，电话发明，电视世纪，互联网b.美国总统的得与失：尼克松电视辩论的失败，戈尔与小布什的三次辩论c.广告大战与产品包装：争夺客户注意力d.聚众传播：品牌运动的锐利武器，“幸福快车”与“新营销活动”知识营销有效传播策略..三、转型期的市场营销策略与创新彼得·德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道）1。集中化策略2。差异化策略3。有效传播策略4。知识营销5。环境营销6。网络营销知识经济时代的知识信息爆炸。企业为顾客提供的产品与服务中知识含量越来越高，知识教育，培训辅导顾客获得相关知识，这是高科技企业营销的核心。知识营销者=技术工程师+销售师环境营销知识营销有效传播策略..三、转型期的市场营销策略与创新彼得·德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道）1。集中化策略2。差异化策略3。有效传播策略4。知识营销5。环境营销6。网络营销21世纪是绿色世纪，也是人类环境保护的重要时期。主要包括1）绿色设计2）绿色包装3）绿色形象4）绿色消费5）绿色标志6）绿色保护与壁垒电池产品在环境保护方面应有新的突破网络营销环境营销知识营销有效传播策略..三、转型期的市场营销策略与创新彼得·德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（一）竞争策略（成为一流品牌的制胜之道）1。集中化策略2。差异化策略3。有效传播策略4。知识营销5。环境营销6。网络营销e时代、e人类、e消费、e营销特点：a.与顾客无距离互动与沟通b.迅速地反应和快速的服务c.高度个性化的需求d.最低的价格与绝对成本的控制（二）创新策略网络营销环境营销知识营销有效传播策略..三、转型期的市场营销策略与创新彼得·德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（二）创新策略1。营销组织的创新与再造2。品牌创新3。服务创新4。渠道创新5。营销管理信息化6。文化创新建立精巧型、学习型、健康型、信息化的网络组织1）营销组织的价值升降机责任责任经营者员工顾客服务服务长远的泛顾客（泛顾客时代）为主的策略性计划2）营销网络的核心价值a.顾客的需求b.员工职业生涯的依托c.职业经理和企业家的摇篮d.品牌持续成长的保证e.中国市场需要适合国情的营销组织f.营销网络要建成可持续生存和发展的长远组织价值增值营销组织的创新与再造（二）创新策略网络营销环境营销知识营销有效传播策略..三、转型期的市场营销策略与创新彼得·德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（二）创新策略1。营销组织的创新与再造2。品牌创新3。服务创新4。渠道创新5。营销管理信息化6。文化创新3）营销网络建设的关键要素a.人才本土化与知识化b.网络的区域市场化c.极限营销——销售终端的争夺战d.品牌与区域文化共荣的传播e.科学管理与信任文化的结合4）重建优秀的营销组织a.从利益共同体到事业共同体b.从粗放型的经验性组织到职业化队伍建设c.把石炭变成金刚石，把绵羊变成狮子d.激励组织的“两度”法则：△温度：NO2N2O4（物色透明）（棕红色）速度：光谱（七色）自然光激光品牌创新（二）创新策略网络营销环境营销知识营销有效传播策略..三、转型期的市场营销策略与创新彼得·德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（二）创新策略1。营销组织的创新与再造2。品牌创新3。服务创新4。渠道创新5。营销管理信息化6。文化创新a.品牌永远是新b.品牌防治老化c.品牌“真善美”的化身如百年飞利浦、可口可乐、IBM的故事服务创新品牌创新（二）创新策略网络营销环境营销知识营销有效传播策略..三、转型期的市场营销策略与创新彼得·德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（二）创新策略1。营销组织的创新与再造2。品牌创新3。服务创新4。渠道创新5。营销管理信息化6。文化创新a.只有对顾客方便的服务，才能具有永续生存的权利，船和水的关系：李世民：水能载舟亦能覆舟。b.建立完全彻底的以顾客为中心的营销战略，适应转型时代顾客群体得的重大变化和个性化需求。渠道创新服务创新品牌创新（二）创新策略网络营销环境营销知识营销有效传播策略..三、转型期的市场营销策略与创新彼得·德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”（二）创新策略1。营销组织的创新与再造2。品牌创新3。服务创新4。渠道创新5。营销管理信息化6。文化创新a.中国市场计划经济商业渠道遗产已将不复存在，新生渠道尚在痛苦地催生。b.国际连锁经营大行其道，沃尔玛、麦当劳、柯达胶卷、深圳润讯、南京劳宁c.农村小城镇化将影响农村市场销售模式营销管理信息化渠道创新服务创新品牌创新（二）创新策略网络营销环境营销知识营销有效传播策略..三、