奢侈品百货发展趋势-0131

喜地山集团组织结构设计标杆研究材料之一—奢侈品百货发展趋势2012年01月第1页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究通过研究分析，正略钧策认为中国奢侈品市场呈现六大趋势中国奢侈品市场处于成长期中西部市场将作为奢侈品重要战场消费者期望获得全面的差异化服务体验网上平台重要性逐步提高奢侈品消费者消费观念趋于成熟买断经营的模式“强势回归”中国奢侈品销售增速自2007年后已居全国第一据预测，中国奢侈品消费市场2015年将占全球市场的20%，超过日本位居首位中国奢侈品市场还处于成长期，增长还将持续一个较长时期经济中心向中西部转移二三线城市消费者对奢侈品的态度和财富水平与一线城市消费者相似奢侈品消费市场的向中西部和二三线城市发展，呈现百花齐放的态势消费者希望在中国境内获得更好的服务体验各大品牌继续开设大型旗舰店，提供更好的客户体验，此外一些品牌开始提供本地售后服务消费者在购买中更注重购物体验品牌网站和社交网络平台仍是针对中国消费者的主要营销渠道，尤其是24-35岁之间的消费者网上直销店、境外网站和第三方代购共同推动网上销售增长（但规模依然较小）消费者对品牌的认识上保持增加的趋势在越来越注重品牌的同时仍然保持了对做工精良的要求约有三分之一的中国消费者表示更偏爱买国际品牌专为中国设计、包含中国元素的产品----这在新兴中产阶级中尤其如此随着奢侈品消费者的日渐成熟和国际化，在中国曾经失败的买断经营模式成为焦点，连卡佛在北京强势回归，尚泰国际的ZEN高端百货也在各大一线城市布局第2页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究行业竞争关键成功因素提炼：正略钧策认为，奢侈品百货行业关键成功因素是商圈优势、区域规模优势与运营优势奢侈品百货行业关键因素所需核心资源与能力核心资源与能力描述商圈优势选址能力对商圈周边的区域规划、交通状况、劳动力供应状况、货品的供应、市场竞争状况、客流量等方面的调查与评估能力公关能力与社会上各阶层保持联系和沟通、并赢取他们的支持与信任的能力区域规模优势单体规模单个店铺的建筑面积和销售额在当地是否具有较强的竞争力区域整体规模区域门店数量和销售规模运营优势企划能力根据店铺定位寻找和选择合适的供应商进驻商场，形成合理的品牌和品类组合并保证销量持续定位能力针对所在商圈中消费者需求的变化，对产品组合和品牌形象进行不断调整的能力，使其在目标顾客心中占有独特的位置商品组合能力对品类和品牌进行调整以最大限度的满足消费者需求，并提升店铺竞争力的能力客户服务能力与银行、高端休闲场所联动，应对客户投诉，VIP客户维护和活动，积分和礼品，泊车等针对奢侈品客户个性需求提供专业服务第3页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究目录一．奢侈品行业研究行业发展趋势奢侈品经营模式分析二．奢侈品标杆企业组织结构研究三．金美西组织架构初步设想第4页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究从2007年始，中国奢侈品销售增速已位居全球第一45%25%15%23%15%15%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%200720082009201020112012日本北美欧洲中国其他国家年份20072008200920102011E2012E日本-4%-6%-13%-3%1%1%北美15%-3%-22%8%6%4%欧洲5%2%-7%4%3%2%中国45%25%15%23%15%15%其他41%24%-4%12%9%8%数据来源：正略钧策研究第5页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究调查显示，中国市场和韩国市场中消费者已购买和准备购买的群体均高于其他重要奢侈品市场，并且持待经济好转时购买心理的消费群体明显小于其他国家数据来源：Mckinsey2010LuxuryMarketConsumerresearch取样人数：388815%19%32%39%39%11%15%13%27%11%25%23%32%16%41%49%44%23%18%10%美国欧洲日本中国韩国从未考虑购买等经济形势好转时购买考虑或准备购买过去一年曾经购买第6页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究依据业内预测，按照目前增速，中国奢侈品消费市场到2015年将位居全球销量第一，约占据20%的市场份额单位：10亿元RMB全球市场份额百分比1%6%8%10%20%自2008年以来中国以外的很多国家和地区奢侈品市场发展停滞、甚至萎缩，但中国市场却蓬勃发展在2009年的全球经济衰退中，中国奢侈品消费市场依然达到16%的增长，仅略低于前几年20%的增长水平，大大好于许多重要的奢侈品市场2009年中国奢侈品消费达到640亿元。强劲的经济增长在2010年重新印染市场，市场将持续向好，预计2015年将达到1800亿元。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%以上，超过目前世界最大的奢侈品市场日本5556480180050100150200199820082009201020151998-2015E年中国奢侈品消费情况第7页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究由于中国奢侈品行业尚处于成长期，这种增长趋势还将持续较长时间行业快速增长：奢侈品百货行业增速明显高于普通百货，更是高于经济总体增速竞争对手不断增多：传统百货和商业地产集团进入行业，包括连卡佛的重新进入、重庆协信集团的星光68，美美百货的重新布局；华润万象城的奢侈品专柜层；奢侈品代购和电商在2011年来的迅猛发展投入期成长期成熟期衰退期市场规模较小，增长相对缓慢利润变化具有一定的不确定性市场进入门槛较高竞争对手较少市场规模快速增长利润较高，有下降趋势有一定的市场门槛竞争对手不断增加市场保持规模稳定利润水平较低，但较为稳定市场进入门槛下降竞争对手数量相对稳定市场规模萎缩利润在低水平徘徊市场退出门槛发挥作用逐步有企业退出生命发展周期判断奢侈品第8页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究区域结构变化：经济重心向中西部转移，激发新兴消费市场，新兴崛起的奢侈品消费城市是未来的重要战场0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%山西新疆上海浙江广东河北甘肃北京青海河南贵州黑龙江宁夏海南山东福建云南西藏江苏安徽辽宁江西湖北吉林湖南陕西广西四川重庆天津内蒙古中西部省份的经济发展的速度明显高于东部沿海地区，蕴含巨大的消费提升空间未来应立足中西部经济发展较快的省份，加强该区域的渗透力度2010年各省GDP增速排名资料来源：国家统计局，正略钧策研究内蒙古天津重庆四川广西陕西湖南吉林湖北江西辽宁安徽江苏西藏云南福建山东海南宁夏黑龙江贵州河南青海北京甘肃河北广东浙江上海新疆山西第9页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究二三线城市继续作为新的战场，二三线城市奢侈品消费者对品牌的认知已与一线城市接近88%80%66%62%79%64%59%55%76%76%43%48%79%50%53%42%81%53%55%53%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%奢侈品的质量上乘奢侈品能展现我的品位和风格奢侈品牌历史悠久奢侈品让我显得与众不同北京上海广州深圳二/三线城市北京上海广州深圳二/三线城市北京上海广州深圳二/三线城市北京上海广州深圳二/三线城市数据来源：麦肯锡富裕消费者研究第10页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究奢侈品消费主要集中在36大城市，除北京上海外的34个大型城市将成为奢侈品消费的中坚力量尽管较小规模的城市增长快速，但前36大城市仍将继续占到中国79%的奢侈品销售市场，其中9个大型城市和25个发达城市将占据60%的市场份额212425263330212018%17%20%22%19%27%27%26%复合年增率增长份额2010-2015E2010-2015E20102015E前2大城市9大城市25个城市中国其他城市36大城市百分比百分比资料来源：正略钧策研究第11页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究奢侈品消费市场的向中西部和二三线城市发展，呈现百花齐放的态势北京上海两个特大城市合计将占到奢侈品消费的21%，并将继续保持其重要地位，贡献2011-2015年增长的19%2个特大城市9个大城市天津、重庆、东莞、佛山、广州、杭州、南京、深圳、温州占目前奢侈品消费的三分之一，2015仍将保持30%份额这些市场将贡献到2015年增长的27%9个大城市（含重庆）25个发达城市如西安、成都、武汉、太原等中西部为主的城市目前奢侈品消费的25%，预计到2015年达到26%这些市场贡献从2011-2015年增长的27%25个发达城市旗帜地位中坚力量准中坚其余620个新兴城市到2015年将分割剩下的22%的份额贡献从现在到2015年奢侈品市场增长的26%其他潜力市场资料来源：正略钧策研究第12页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究奢侈品消费者的消费态度发生转变，基于品牌消费需求不仅仅是产品，更重要的是期望获得全面的差异化服务体验73%的中国奢侈品消费者不到45岁：美国50%左右45%的中国奢侈品消费者不到35岁：西欧28%左右未经历经济衰退对未来财富增长持乐观态度越来越多的中国消费者购买奢侈品满足自己，这一比例从2008年的25%提高到2010年的36%，有超过一半的通过购买奢侈品来奖励自己辛勤工作和获得的成功中国消费者的奢侈品方面支出也逐步增长超过三分之一的中国消费者购买了比上一年更贵的品牌和产品，而日本只有6%的消费者这么做了中国的奢侈品消费者不仅仅是要买更多的东西，越来越多的人寻求新的体验，从而使其奢侈生活方式更为圆满第13页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究三类奢侈品消费者引领着中国奢侈品消费市场的发展奢侈品消费楷模年轻时尚，大部分是自雇人士或公司高管，住在北京或上海消费主要是为满足自己，感觉独特而非炫耀财富时尚狂热者中产阶层，通常在处级或中层职位；还有一些是家庭主妇在奢侈品方面的花费占其收入很高比例更强的“及时享受”的心态，愿意赊购对其他消费者有很强的影响，在其社交圈子上分享他们的奢侈品购买经验和建议中产阶层进取者生活在2/3线城市的中产阶层不经常购买奢侈品购买奢侈品使他们觉得成功，满足其属于更高社交圈子的愿望对奢侈品牌知识不全面，所以购买时更加谨慎123第14页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究消费者购买中更注重店内购物的体验，差异化的服务是奢侈品消费者购买的主要原因资料来源：贝恩2010中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1，471）；品牌访谈；客户访谈消费者已开始注重“体验”—他们在购物过程中享受的礼遇，他们所获得的售后服务等购买奢侈品也是为了得到奢华体验和让我感觉与众不同的生活方式63%57%56%43%更好的客户关系管理销售人员更专业更热情的服务更好的售后服务（清洁和保养）更好的整体客户体验消费者在进行奢侈品消费时的关注点调研第15页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究店内销售和互联网成为奢侈品销售宣传的两大主要方式44%7%13%14%21%051015123051012051015123网上广告信息网上论坛或客户评价品牌官网家人朋友使用他人使用影响杂志品牌宣传报纸品牌宣传电视广告宣传0510151234实体店体验店内销售人员咨询橱窗陈列宣传店里商品目录介绍直销传统媒体口碑互联网店内数据来源：麦肯锡研究第16页2012年1月版权所有,不得翻印喜地山集团组织结构设计标杆研究25-35岁的人群是网购的主体，购买能力强，网络营销对奢侈品销售的重要度愈来愈高2008-2009年中国网购用户最常购买的商品25-35