如何发展成功的市场营销战略.ppt30页

如何发展成功的市场营销战略DevelopingSuccessfulMarketingStrategies台湾富迪国际咨询集团AmericanMarketingAssociation—企业营销计划制定实务&3—1—QPLANSTEPBYSTEP如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—目录~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~STEP1-1STEP1-2STEP1-3STEP1-4经营理念P1市场需求P3营销环境P5企业现状P7基本战略P15发展战略竞争战略STEP3-1STEP3-2STEP3-3三、企业现状分析（SITUATION）STEP1五、市场营销战略（STRATEGY）STEP3六、营销整合战术（TACTICS）STEP4八、控制管（CONTROL）STEP6七、年度计划（ACTION）STEP5四、市场营销目标（OBJECTIVE）STEP2九、附件：战略规划表单——P31-158长期战略目标P9明年度营销目标P11变革与创新P13STEP2-1STEP2-2STEP2-3方针计划P19年度计划P21部门计划P23STEP5-1STEP5-2STEP5-3方针管理P25目标管理P27日常管理P29STEP6-1STEP6-2STEP6-3一、前言二、摘要STEP4-1STEP4-2STEP4-3商品战略P17价格战略通路战略广促战略STEP4-4市场需求营销环境企业资源顾客现状•顾客轮廓•顾客调研•今日需求•明日需求•满足系统竞争现状•五力分析•主要竞争者•竞争营销分析•竞争定位•竞争手段商品现状•商品调研•商品分析•产品定位•产品研发•生命周期公司现状•品牌经营•核心竞争力•资源盘点•营业现状•生命周期企业经营理念经营动机经营者人生观企业定位经营理念企业使命企业文化企业愿景市场现状•市场轮廓•市场规模•占有率•市场调研•市场分析需求点问题点机会点SITUATIONOBJECTIVE缩短目标差距对策•培训、学习•变革与创新•人力资源•研发•投资•整合•变革•创新•外脑明年度目标•利润•营业额•市场占有率•人力资源•资产负债目标•商品研发•Know-How•创新与变革目标长期战略目标•核心竞争力•品牌经营•企业定位•研发目标•营业额•利润•市场占有率•全员满意度如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—营销管理•方针管理•目标管理•日常管理•领导战略•组织战略•激励战略•辅导战略•培训战略•总部管理•渠道管理•顾客管理•开发管理•营运管理•后勤管理营销控制•人员管控•质量控制•成本控制•时间控制•计划调整基本战略•成长战略•维持战略•撤退战略发展战略•好精强大•垂直整合•水平整合•购并•上市营销战略•市场区隔•市场定位•营销活动竞争战略•差异化•目标集中•总成本降低•核心竞争力4C时代8P整合CustomerPeopleCustomerbenefitsProductCycleofSuccessProcessCosttoCustomerPriceCompetitionPhysicalOviductConveniencePLACECustomerRelationshipPeopleRelationshipCommunicationPromotionSTRATEGYTACTICSACTIONCONTROLSTEP1企业现状分析企业现状分析需求点需求点市场营销战略市场营销战略营销战略目标营销战略目标营销整合战术营销整合战术年度计划年度计划STEP2STEP3STEP5STEP4问题点问题点机会点机会点控制管理控制管理STEP6订定企业营销战略计划公司制表人：萧桂森如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—STEP1STEP1--33营销环境营销环境大环境大环境中环境中环境小环境小环境需求点需求点问题点问题点机会点机会点本公司对策本公司对策营销环境5力分析5力分析PEST分析PEST分析SWOT分析SWOT分析公司制表人：萧桂森—5—经营现况分析SWOT分析SWOT分析中长期问题于对策中长期问题于对策次年问题与对策次年问题与对策组织力组织力管理力管理力营销力营销力商品力商品力业种业态业位业种业态业位经营层经营层STEP1STEP1--44企业现状经营活动分析经营能力分析大脑大脑身体身体血液血液营养营养骨架骨架创造性创造性成长性成长性循环性循环性收益性收益性安全性安全性有形资产财财人人机器机器方法方法材料材料市场市场时时公司制表人：萧桂森开发开发复制复制交换交换信用信用管理管理资讯资讯智慧智慧无形资产事业分析成长性分析成长性分析收益性分析收益性分析—7—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—长期战略目标STEP2STEP2--11营销环境评估市场需求评估企业现状评估品牌经营品牌经营核心竞争力核心竞争力战略目标战略目标市场目标市场目标创变目标创变目标商品目标商品目标人资目标人资目标销售额目标销售额目标利润率目标利润率目标市场占有率目标市场占有率目标组织目标组织目标投资目标投资目标整合目标整合目标三年营业目标明年度营业目标问题分析与对策公司制表人：萧桂森—9—STEP2STEP2--22战略目标战略目标环境分析环境分析企业现状分析企业现状分析缩小差距对策缩小差距对策环境对策环境对策变革创新重点变革创新重点本年度重大问题分析与对策本年度重大问题分析与对策明年经营战略明年经营战略明年度营销计划明年度营销计划明年度营销目标公司制表人：萧桂森—11—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—STEP2STEP2--33变革与创新创新创新企业对策理念创新战略创新组织变革公司制表人：萧桂森变革变革顾客需求顾客需求时代进步时代进步市场冲击市场冲击公司问题公司问题外在因素外在因素市场规模市场规模产业架构产业架构资本市场资本市场社会文化社会文化内在因素内在因素企业文化企业文化组织架购组织架购激励制度激励制度领导风格领导风格—13—STEP3STEP3基本战略基本战略发展战略发展战略•成长战略•维持战略•撤退战略•成长战略•维持战略•撤退战略•垂直整合•水平整合•企业改制•购并上市•垂直整合•水平整合•企业改制•购并上市竞争战略竞争战略市场战略市场战略营销战略目标营销战略目标•差异化•目标集中•总成本降低•门槛提高•差异化•目标集中•总成本降低•门槛提高•市场区隔•市场定位•市场开发•市场转进•市场区隔•市场定位•市场开发•市场转进营销战略STEP3STEP3--11STEP3STEP3--22STEP3STEP3--33公司制表人：萧桂森—15—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—STEP4STEP4营销整合战术现状分析现状分析目标市场目标市场商品定位商品定位营销战略营销战略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战术价格战术•吸脂定价•渗透定价•价格加成•价格调整•吸脂定价•渗透定价•价格加成•价格调整商品战术商品战术•生命周期•商品企划•功能延伸•品牌企划•商品研发•生命周期•商品企划•功能延伸•品牌企划•商品研发促销战术促销战术•广告战略•媒体战略•促销战略•公关战略•人员实践•事件营销•广告战略•媒体战略•促销战略•公关战略•人员实践•事件营销通路战术通路战术•代理商•经销商•特许经营商•零阶通路•物流战略•代理商•经销商•特许经营商•零阶通路•物流战略营销目标营销目标定位战略定位战略市场渗透市场渗透4P整合4P整合STEP4STEP4--44STEP4STEP4--33STEP4STEP4--22STEP4STEP4--11公司制表人：萧桂森—17—STEP5STEP5--22前期实际P/LB/S前期实际P/LB/S固定费上升额预测固定费上升额预测使用资本额使用资本额明年度固定费额明年度固定费额边际利益率改善目标边际利益率改善目标可能销售额可能销售额目标利益目标利益目标销售额目标销售额利益计划的基本方案利益计划的基本方案P/L=损益表（ProfitandlossStatement）B/S=资产负债表（BalanceSheet）年度计划公司制表人：萧桂森—21—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—STEP5STEP5--33明年度经营重点方针明年度经营重点方针利益计划的主要计划利益计划的主要计划本年度部门实际测定本年度部门实际测定明年度部门预算架构明年度部门预算架构明年度部门方针明年度部门方针部门的提示部门的提示部门计划的累积部门计划的累积部门计划调整部门计划调整部门计划确定部门计划确定部门计划公司制表人：萧桂森—23—明年度方针明年度方针今年度方针今年度方针总裁室总裁室总经理室总经理室长期战略长期战略三年战略三年战略董事会董事会经委会经委会经营者经营者企文会企文会方针管理公司制表人：萧桂森STEP6STEP6--11—25—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—环境变化环境变化年度主要目标年度主要目标战略方针战略方针顾客满意度顾客满意度营业目标营业目标核心竞争里核心竞争里时间时间效益效益成本成本M.B.OM.B.O目标卡目标卡目标卡目标卡目标目标目标管理公司制表人：萧桂森STEP6STEP6--22—27—日常管理经营分析经营分析•资产负债•现金流量•营业额•毛利•费用•利润•对策•资产负债•现金流量•营业额•毛利•费用•利润•对策开发开发•开发人员•绩效•市场•市调•加盟•说明会•工程•行政•网站•对策•开发人员•绩效•市场•市调•加盟•说明会•工程•行政•网站•对策营运营运•差异分析•问题对策•企划活动•广告促销•营运督导•教育训练•品质管理•商品研发•直营店管理•差异分析•问题对策•企划活动•广告促销•营运督导•教育训练•品质管理•商品研发•直营店管理管理部管理部•人力资源•人力变动•培训•公关•法务•福利•保险•采购•资产•资讯•人力资源•人力变动•培训•公关•法务•福利•保险•采购•资产•资讯公司制表人：萧桂森STEP6STEP6--33—29—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—二十一世纪核心竞争力公司制表人：萧桂森核准：审核：填表人：顾客认同差异化价值感总分012345012345012345时机地点人力资源产品第一产业产量资本科技质量管理第二产业能源服务物流通路速度第三产业系统品牌资讯知识整合第四产业创新—31—customercompetitioncorporation机会点机会点机会点公司制表人：萧桂森企业核心竞争力—55—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—顾客现状性别购买习惯年龄购买频率收入品牌喜好地区家庭状况喜好其他顾客轮廓顾客满意度顾客抱怨问题今日顾客需求明日顾客需求公司制表人：萧桂森核准：审核：填表人：—57—市场现状目标市场产品市场成长率毛利率占有率净利率规模销售潜力销售量市场描述主要市场市场规模购买决策次要市场市场成长市场结构市场定位市场区隔调研项目EFABCD公司制表人：萧桂森核准：审核：填表人：—59—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—商品现状公司制表人：萧桂森核准：审核：填表人：现有商品研发商品商品调研商品定位服务重点—61—竞争现状五力分析竞争方式产品领导者追随者挑战者利基者ABCDEF竞争描述主要竞争者竞争定位次要竞争者公司制表人：萧桂森核准：审核：填表人：—63—如何制定成功的市场营销战略—企业营销计划制定实务—公司现状公司知名度美誉度靠近度忠诚度品牌经营影响项目顾客差异化价值感核心竞争力有形资产：资源盘点无形资产：营业额毛利缴税净利营业现状定位恋爱期婴儿期学步期青年期壮年期生产销售人员研发财务生命周