仲量联行市调培训资料

市场调研市场调研市场调研市场调研培训培训培训培训————————商业地产策划中的市场调研方法商业地产策划中的市场调研方法商业地产策划中的市场调研方法商业地产策划中的市场调研方法仲量联行零售部2011201120112011年年年年5555月月月月目目目目录录录录1.0市调分类2.0市调准备23.0基本概念理解与运用4.0市调内容和考察次序5.0市调方式方法1、市调分类市调分类市调分类市调分类市调分类按工作任务分类按工作任务分类按工作任务分类按工作任务分类按工作任务分类按工作任务分类按工作任务分类按工作任务分类
基础普查
专题研究调查
项目定位调查
实地考察调查
问卷调查
访谈调查商业地产策划和前期市场调查，按不同目标目标目标目标、、、、任务任务任务任务、、、、规模规模规模规模、、、、方式方式方式方式，可以分为以下几类：按操作方法分类按操作方法分类按操作方法分类按操作方法分类按操作方法分类按操作方法分类按操作方法分类按操作方法分类
全地段全面考察
典型代表调查
个案深入调查
系统分工考察
集中快速考察
自由漫游考察按考察形式分类按考察形式分类按考察形式分类按考察形式分类按考察形式分类按考察形式分类按考察形式分类按考察形式分类按工作规模分类按工作规模分类按工作规模分类按工作规模分类按工作规模分类按工作规模分类按工作规模分类按工作规模分类2、市调准备市调准备市调准备市调准备市调准备明确任务明确任务明确任务明确任务团队分工团队分工团队分工团队分工工作计划工作计划工作计划工作计划无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研，，，，都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备，，，，才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢，，，，提高效率提高效率提高效率提高效率，，，，防止遗漏防止遗漏防止遗漏防止遗漏。。。。准备准备准备准备工作包括有工作包括有工作包括有工作包括有：：：：资料预热资料预热资料预热资料预热配齐工具配齐工具配齐工具配齐工具考察路线考察路线考察路线考察路线时间安排时间安排时间安排时间安排市调准备市调准备市调准备市调准备明确任务明确任务明确任务明确任务团队分工团队分工团队分工团队分工工作计划工作计划工作计划工作计划无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研，，，，都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备，，，，才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢，，，，提高效率提高效率提高效率提高效率，，，，防止遗漏防止遗漏防止遗漏防止遗漏。。。。准备准备准备准备工作包括有工作包括有工作包括有工作包括有：：：：明确市调目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；资料预热资料预热资料预热资料预热配齐工具配齐工具配齐工具配齐工具考察路线考察路线考察路线考察路线时间安排时间安排时间安排时间安排市调准备市调准备市调准备市调准备明确任务明确任务明确任务明确任务团队分工团队分工团队分工团队分工工作计划工作计划工作计划工作计划无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研，，，，都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备，，，，才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢，，，，提高效率提高效率提高效率提高效率，，，，防止遗漏防止遗漏防止遗漏防止遗漏。。。。准备准备准备准备工作包括有工作包括有工作包括有工作包括有：：：：明确团队（工作小组）人员组成、任务分工及协作关系资料预热资料预热资料预热资料预热配齐工具配齐工具配齐工具配齐工具考察路线考察路线考察路线考察路线时间安排时间安排时间安排时间安排市调准备市调准备市调准备市调准备明确任务明确任务明确任务明确任务团队分工团队分工团队分工团队分工工作计划工作计划工作计划工作计划无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研，，，，都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备，，，，才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢，，，，提高效率提高效率提高效率提高效率，，，，防止遗漏防止遗漏防止遗漏防止遗漏。。。。准备准备准备准备工作包括有工作包括有工作包括有工作包括有：：：：why,what,where,when,who,how,money资料预热资料预热资料预热资料预热配齐工具配齐工具配齐工具配齐工具考察路线考察路线考察路线考察路线时间安排时间安排时间安排时间安排市调准备市调准备市调准备市调准备明确任务明确任务明确任务明确任务团队分工团队分工团队分工团队分工工作计划工作计划工作计划工作计划无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研，，，，都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备，，，，才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢，，，，提高效率提高效率提高效率提高效率，，，，防止遗漏防止遗漏防止遗漏防止遗漏。。。。准备准备准备准备工作包括有工作包括有工作包括有工作包括有：：：：资料预热资料预热资料预热资料预热配齐工具配齐工具配齐工具配齐工具考察路线考察路线考察路线考察路线时间安排时间安排时间安排时间安排有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等分开信息与内部资料）市调准备市调准备市调准备市调准备明确任务明确任务明确任务明确任务团队分工团队分工团队分工团队分工工作计划工作计划工作计划工作计划无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研，，，，都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备，，，，才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢，，，，提高效率提高效率提高效率提高效率，，，，防止遗漏防止遗漏防止遗漏防止遗漏。。。。准备准备准备准备工作包括有工作包括有工作包括有工作包括有：：：：资料预热资料预热资料预热资料预热配齐工具配齐工具配齐工具配齐工具考察路线考察路线考察路线考察路线时间安排时间安排时间安排时间安排准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等市调准备市调准备市调准备市调准备明确任务明确任务明确任务明确任务团队分工团队分工团队分工团队分工工作计划工作计划工作计划工作计划无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研，，，，都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备，，，，才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢，，，，提高效率提高效率提高效率提高效率，，，，防止遗漏防止遗漏防止遗漏防止遗漏。。。。准备准备准备准备工作包括有工作包括有工作包括有工作包括有：：：：资料预热资料预热资料预热资料预热配齐工具配齐工具配齐工具配齐工具考察路线考察路线考察路线考察路线时间安排时间安排时间安排时间安排前往考察区域对象的交通工具、人口、行政方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排市调准备市调准备市调准备市调准备明确任务明确任务明确任务明确任务团队分工团队分工团队分工团队分工工作计划工作计划工作计划工作计划无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研无论做哪类市场调研，，，，都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备都应有充分准备，，，，才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢才能有的放矢，，，，提高效率提高效率提高效率提高效率，，，，防止遗漏防止遗漏防止遗漏防止遗漏。。。。准备准备准备准备工作包括有工作包括有工作包括有工作包括有：：：：资料预热资料预热资料预热资料预热配齐工具配齐工具配齐工具配齐工具考察路线考察路线考察路线考察路线时间安排时间安排时间安排时间安排市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算、考察项目、地段的时序安排等）3、基本概念理解与运用基本概念基本概念基本概念基本概念————————区位区位区位区位
带综合性的规划学术用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据区位区位区位区位社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。基本概念基本概念基本概念基本概念————————板块板块板块板块
零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾问板块板块板块板块群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。基本概念基本概念基本概念基本概念————————商圈商圈商圈商圈
一般按层次分为核心商圈（离消费址最近，吸纳总50%-80%顾客的范围）；次级商圈（吸纳15%-25%顾客的范围）；边缘或辐射商圈（吸纳5%-25%顾客的范围）；显然，“商圈”现有两商圈商圈商圈商圈种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。基本概念基本概念基本概念基本概念————————商业中心商业中心商业中心商业中心
规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。商业中心商业中心商业中心商业中心基本概念基本概念基本概念基本概念————————地段地段地段地段
传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。地段地段地段地段常用此术语。基本概念基本概念基本概念基本概念————————节点节点节点节点
规划学用语，指观察者、步行入出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中节点节点节点节点获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。基本概念基本概念基本概念基本概念————————地标地标地标地标
与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟地标地标地标地标楼、塔顶、广告招牌、山顶。基本概况之应用基本概况之应用基本概况之应用基本概况之应用：：：：
上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围；
上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域；
出书面正式报告，应使用准确有、学术性用语。其他概念其他概念其他概念其他概念————————业态业态业态业态
指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么卖”。目前中国有10多种零售业态业态业态业态中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。
零售业态大体分：有商铺零售业态和无商铺零售业态两类。
百货公司
食杂店
便利店
拆扣店
超市
大型超市
仓储式会员店其他概念其他概念其他概念其他概念————————零售业态分类列举零售业态分类列举零售业态分类列举零售业态分类列举
电视购物
邮购
网上商店
自动售货亭
电话购物有商铺零售业态有商铺零售业态有商铺零售业态有商铺零售业态无商铺零售业态无商铺零售业态无商铺零售业态无商铺零售业态1、宏观经济研究分析
仓储式会员店
百货店
专业店
专卖店
家居建材商店
购物中心
工厂直销中心其他概念其他概念其他概念其他概念————————业种业种业种业种
指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么卖什么卖什么卖什么”。目前国内零售消费市场可细分百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。国际业种业种业种业种更多，难以胜数。国际大型连锁商店从本世纪初发展至今，其业种呈现多元发展，如服装店，鞋店，食品店，药店，书店，五金店等。
百货公司
餐饮快餐店：中式餐厅、西北餐厅、日式餐厅、快餐厅
其他餐饮食品类：饭店、南北小吃、西点、面包店、水果行、咖啡/茶艺/饮料专卖、休闲食品专卖店
服饰：服饰、化妆品、饰品、珠宝、鞋店、皮具
百货：便利店、超级市场、百货专卖、钟表眼镜、礼品专卖、家居饰品
文教类：体育用品、书店