2009-2010年家纺市场调研报告

家纺定义产品分类销售排序品牌分类品牌特征家纺概念及分类-家纺定义家纺，即家用纺织品，属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，与服装、产业用纺织品三分天下。其中床上用品类别占据家纺行业第一位，产值占中国家纺业1/3以上。家纺概念及分类-产品分类分类内容分类内容巾毛巾、浴巾、毛巾被、沙滩巾及其他浴洗织物。床各种床上用品，包括蚊帐类、席类。厨厨房、餐桌用的各种纺织品。帘各种窗帘、装饰帘，包括用于窗帘装饰的绳。艺各种布艺、抽纱制品、布艺家具、摆饰，各种垫类、花边等。毯各种毯类，包括棉、毛、化纤毯、地毯、装饰毯等。帕各种手帕、头巾、装饰巾。线各种原产的缝纫线、绣花线、各种带类。袋各种纺织品类包、兜、袋（除产业用袋）。绒各种静电植绒面料（国外广泛用于家用纺织品的生产）。家纺概念及分类-销售排序排名品牌广告语产地排名品牌广告语产地1浓情绽放魅力罗莱上海2恋一张床爱一个家上海3生活点睛品浙江宁波4爱在家庭湖南长沙5家在自然中自然在家中江苏南通6孚日大家纺真正大家纺山东潍坊7哪有一夜不同眠广东深圳8舒适健康自然爱家浙江宁波9一个梦想一种生活上海10增色人间愉悦生活山东滨州家纺概念及分类-品牌分类现有国内品牌罗莱、富安娜、梦洁、堂皇梦兰、佳丽斯、维科、博洋高档品牌恐龙、莱美、惠谊、水星、香榭里、馨亭、内野、适之宝棉田、凯盛、华源塞拉维中档品牌红富士、小绵羊、杰元松田、民光低档品牌现有国际品牌德国鲍、美国E-SPRIT、法国依夫德侬、法国帝豪、意大利TRUSSADI、法国PRETTE澳大利亚喜来登、法国梦特娇澳大利亚PERI知名品牌法国ELLE、法国JASON美国POLO、韩国阿曼特、美国TEMPER、美国布芮尼、美国JODGE、美国迪斯尼、法国DESCAMPS、英国OLIVER意大利ZUCCIHI、意大利BASSAITI一般品牌家纺概念及分类-品牌特征档次主要营销渠道主要营销模式主要用料特征高档品牌中高档商场专卖店直营、加盟40支纱纯棉面料具备一定知名度与销售规模中低档品牌中档商场商超、专卖店大量出口代理名牌30-40支纱纯棉面料品种丰富国外品牌高档商场专柜常选定传统外向型纺织企业做中国代理商高支密防绒等崇尚整体居家风格；多小四件和四件套，多件套少。家纺概念及分类家纺内涵广阔、类型多样、品牌云集。专业家纺市场有较为丰富的产品和商家资源空间。发展历史发展现状发展趋势家纺行业发展概述-发展历史销量阶段初创阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段时段1996-20032003-20102010-？/风险中高低中低高市场发展缓慢迅速下降亏损产品结构凌乱竞争对手增多竞争激烈对手成为寡头由衰退性质不同形成寡头或垄断产品系列种类繁多没有标准化种类减少标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务特征启动成本高无回本保证利润高多数利润用于再投资利润巨大、再投资减少，形成现金来源需要采取适当战略保持先进来源家纺行业处于快速成长时期目前所处阶段优势传统产业，基础较为雄厚。发展不均衡，整体竞争力较低。缺乏重量级的纺织家纺集散地。潍坊未来家纺发展产业基础良好。家纺行业发展概述-发展现状家纺产业链前端具有先天优势。家纺业发达。家纺产品有侧重点。行业发展具备潜力。详见附件1《家纺行业发展现状及趋势研究报告》下同。规模大、增速缓、内销比重增加。行业集中度高、品牌集中度低。竞争水平低、营销渠道单一。行业结构和市场格局在调整中振兴。消费需求待激发，枣核现象凸显。家纺行业发展概述-发展趋势巨大的消费增长空间。更多的家纺增长性消费来自于内需拉动。家纺行业迎来第一个结构性调整周期。竞争全面升级。家纺行业发展概述家纺行业正在由数量积累到实质转变的上升通道中，具备较强的发展潜力和5年以上的发展周期。专业家纺市场的筹建，一方面敏锐地抓住了该行业的成长契机，先拔头筹；另一方面，需要做好先抑后扬，2-3年的垫场准备。营销轨迹营销渠道终端渠道发展趋势家纺营销渠道浅析-营销轨迹在根据地建立旗舰店。建立研发中心，与国外品牌合作。多品牌运作，借外力提升自身不足。攻城掠地，迅速扩延终端网络。大手笔参加家纺展会，大规模招商。家纺营销渠道浅析-营销渠道近年来几乎不再增长，但仍是中低档品牌快速成长的选择方式。代理发展势头较快，但还不占主导地位。特许加盟中低档床品处理库存、旧款式更新等特殊情况下采用，低档品牌和中小城市，占据主导地位。批发绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。自营相比上述渠道处于次要地位，多为学校酒店等公用性家纺产品，跳过中间环节，缩短供应链条，比重较小。团购、代销家纺的试用要求较高，使直销难以保证服务，多数企业没有实质开展或处尝试状态，未来将处于重要地位。直销家纺营销渠道浅析-终端渠道商场专卖店超市专业卖场家纺专业卖场：各家纺品牌高度集中，价格竞争激烈，环境舒适，彰显个性。但家纺专卖单一的瓶颈，限制随机购买的消费欲望；且招租形式不利经营。家居家具卖场：针对个体家庭消费、批零兼营的自主式大型市场。规模经营、物美价廉，也存在展示不足、专业性不高的问题。中低档品牌次主流渠道。批零兼营、价格低廉，产品档次普遍较低、品种少、质量低下，不适应现代消费需求，高端品牌禁地。中高档品牌主流渠道。客流量大、客源稳定，代销倒扣或租金制，形象宣传的窗口功能。空间小，无法展示整体感；准入门槛高；企业缺乏自主性。中高档品牌主流渠道。环境舒适，体现专业性和品牌性，连锁加盟为主。不符合消费者喜欢比较产品的心理，中小企业心有余而力不足。中低档品牌主流渠道。大众便利消费，走量大，要求企业生产能力强，以单品及三、四件套床品为主。展示面不足、选择性不多、产品档次较低、形象不到位，包装简单，主销国内品牌。批发市场注：其他家纺终端渠道还包括网上直销、电视购物、邮购等。家纺营销渠道浅析-发展趋势有品牌者得市场，有渠道者得天下。当大量同质化的产品涌向同样的终端时，利润损失在所难免。品牌定位决定渠道定位差异化、消费分层决定渠道组合多元化、正面竞争决定渠道圈管深耕化、消费需求决定品牌渠道聚合化。提供一体化的家纺服务，整体家居、进而是品牌所倡导生活方式的展现，将展示性、专业性、选择性、实惠性和充足的人气、商机融为一体的终端渠道——生活馆，将是未来的主流。升级之地生活馆精耕之地专卖店扩展之地商场专柜起步之地批发市场家纺渠道营销浅析消费渠道、终端模式，无不随着家纺行业的变化应时而动。优秀的终端可以实现政府、企业、品牌、投资者、运营者、消费者等利益关联方的多赢。本项目定位研究的最终目的是厘清思路、拨云见日，寻找到最适合地块特征的开发方向。省内市场省外市场深度思考家纺市场情况梳理-省内市场本次调研所到之处，或大或小，均有家纺集散地，其中不乏巨无霸项目，加之其他省份分流，项目若定位纯家纺批发市场，将直面惨烈竞争。省内市场数量众多，遍布省内各地。海阳国际针织毛衫城滨州汽车总站暨浙江大市场聊城香江光彩大市场一、二期周村轻纺科技城临沂批发市场详见附件2《山东省家纺类批发市场深度调研报告》，下同。家纺市场情况梳理-省内市场省内市场顺势而为，避免无米成炊。“势”之所取，不一而足。或如周村、烟台，依托数十年老市场孕育；或如临沂、即墨，有全国闻名的其他专业市场带动；或如临邑、海阳，政府挂帅扶持；或如济宁、菏泽，上下游产业链带动；或如滨州、聊城，跨行业延伸、借风启航……家纺市场情况梳理-省内市场省内市场合纵连横，共享商机人流。就家纺市场而言——合纵，指上下游产业链或相关产业的延伸，如棉花、面料、服装、纺机交易等，潍坊星河、周村、临沂、济宁、菏泽等地市场是合纵的典范；连横，指非纺织类相关行业联合，如依附家居、家饰、建材等行业共享商圈氛围，如烟台、聊城、滨州、高密、文登等地市场是连横的代表。家纺市场情况梳理-省内市场省内市场开易行难，精心养市为先。在为数不多有销售比例的市场中，无不秉承超低价格入市、大量优惠随行、招商销售并举、重金广告轰炸的原则，但结果并非皆大欢喜，正常状态下需要3-5年的市场培育期。家纺市场情况梳理-省内市场省内市场千市一面，大小先后不是关键。调研走访批发市场，从建筑形态上大致分为新、老两个级别。临沂、济宁、聊城四海等老市场多为2000年以前建成，室外步行街或大棚格局，已不适应现代家纺业品牌扶持的要求，中高档品牌基本绝迹；新市场以商场式居多，绝大多数具备一定的交通优势，整体3-4层、轮廓方正、大玻璃窗、基础铺位划分到位，但经营状况及质量天壤之别，常有新不如旧、大不及小的情况发生。洛口床上用品市场四季红专业批发市场之江商城1998.1.1开业2001年改造2005.10.16开业50余家300余家358家0.8-1元/平0.5-0.8元/平0.4元/平家纺市场情况梳理-省外市场省外市场品牌家纺聚集项目珠玉在先。1并非只有中低档的品牌家纺才能聚集到同一个项目中，在北京京明窗帘布艺广场，中高档品牌商家济济一堂。同时，作为比家纺市场发育更早、更成熟的服装市场，出现一级品牌聚集批发的市场形态——天雅服装大厦，这两个市场为项目定位品牌家纺集散地提供了可借鉴的成功案例。家纺市场情况梳理-省外市场省外市场家纺市场情况梳理-省外市场省外市场项目规模占地9800㎡，总建面53000㎡，地上九层，地下二层，800余个商铺，有商业设施、品牌男装、女装与商业服务四项功能。商业主题定位大红门服装业态的旗舰中心+品牌厂家直销市场+品牌折扣中心商业经营模式中外中高档服装品牌批发业务，成为销售商批发品牌服装的首选场所。项目经营模式综合与专业、批发与零售及面向不同社会群体的有效组合。目标客户定位服装品牌厂家、国际品牌代理商，85%以上是华北总代理或华北总经销。进驻品牌休闲装品牌：潮流地带、温纯、蓝色天空、流行色、特步等。男装品牌：罗蒙、法派、才子、杉杉、亚当尼、希尼亚等。国际品牌：袋鼠、啄木鸟、蓝威龙、华伦天奴、花花公子、老人头等。针织品牌：恒源祥、鄂尔多斯等。租售面积配比租售比例各占一半，通过售出部分完成开发资金回笼。家纺市场情况梳理-省外市场省外市场纯粹家纺市场人气不足。2大红门木樨园商圈，聚集着华北最有影响的服装、鞋业、文化用品、窗帘布艺、童装等20多个批发交易市场，日均客流量30余万人次，每年仅批发交易额超过400亿元。南苑路东侧聚集着天海市场、木樨园连发窗帘布艺城、京明窗帘布艺广场、京城国联床上用品批发城、才华家纺窗帘批发城等，形成家纺集散地，但人流量与路西服装商圈形成巨大反差。家纺市场情况梳理-省外市场省外市场家纺市场情况梳理-省外市场省外市场家纺配套产业延伸内涵广阔。33研究过程中发现，不仅家纺产业自身内涵深广，就关联产业而言，亦存在较大的延展空间。仅家居类而言，客、卧、餐、厨、卫、台均有关联配套产业，功能性、装饰性不一而足；另外，从关联消费入手，亦可将婚庆类、旅游类、户外运动类等并入其中。在这方面，北京城外诚给出可以效仿的榜样。家纺市场情况梳理-省外市场省外市场规模占地面积500亩，经营面积16万㎡，拥有5万㎡停车场地。主题欧美家居大世界、家居饰品艺展中心、沙发睡眠大世界、红木家具大世界、民用家具大世界、办公家具大世界、建材布艺大世界、儿童家具大世界、维洛那婚庆广场九大卖场。产品涉及家具、建材、装饰、装修、灯具、布艺等5万余种家居产品。特色延伸了家居产业链，进一步完善了家居消费“一站式”购物的经营理念，满足了不同消费者的购物需求，年销售额15亿元。家纺市场情况梳理-省外市场省外市场零售比例多多益善。44鉴于家纺消费观念尚待进一步引导，纯家纺批发市场人流量低、商业氛围不足，故家纺市场除合纵连横、借台唱戏外，如何想方设法保证一定的零售比重成为家纺专业市场寻求突破的重点之一。北京城外诚开通大量免费班车，并免费送货，促销措施亦此起彼伏。尽管木樨园南苑路西已然形成知名家纺集散地，绝大多数床品品牌依然集中到主营商品为服装和小商品的百荣世贸商城内，直接面向消费者交易。家纺市场情况梳理-省外市场省外市场一期进驻9000家商户三期规划76万平米营业时间6：30-19：00家纺市场情况梳理-省外市场省外市场政策、服务、配套都很重要。5当交通优势、产业基础、