赢在营销经典实用课件：顾客关系管理与企业发展

2020/5/141顧客關係管理與企業發展•李良達2020/5/142授課題綱•顧客導向時代的因應策略•顧客導向下的組織與思考•顧客關係管理的發展趨勢•顧客關係管理與企業發展2020/5/143顧客導向時代的因應策略•何謂顧客–『內部』的顧客與『外部』的顧客•施振榮的『宏碁一二三』理論：內部的顧客與外部的顧客同等重要•安索夫（Ansoff）的企業成長理論：員工滿意與顧客肯定同等重要2020/5/144顧客導向時代的因應策略•何謂顧客–企業內部與外部三種顧客的定義•內部顧客：在企業內部凡是流程在你下游的同事都是你的顧客•外部顧客：經銷商（零售商）是你的中間顧客，enduser是你的終端顧客2020/5/145顧客導向時代的因應策略•各種導向的演變–生產(進口取代)導向:戰後物質缺乏時期(1945)–出口(行銷)導向：對外貿易擴展時期(1965)–技術導向：開發自有品牌時期(1985)–投資導向：金融市場開始解嚴之後(1990)–顧客導向：網路通訊產業興起之後(1995)2020/5/146顧客導向時代的因應策略•何謂顧客導向（CustomerOrientation）–顧客導向是最古老也是最新的趨勢•本來所有的企業就都應該是顧客導向的，或者可以說是懂得以顧客為導向的企業才有可能永續經營2020/5/147顧客導向時代的因應策略•何謂顧客導向（CustomerOrientation）–顧客導向是最古老也是最新的趨勢•但是網路與通訊的發達更讓顧客導向成為可能，讓你更能貼近顧客，讓你更能傾聽顧客的聲音，更能明白顧客的感受2020/5/148顧客導向時代的因應策略•何謂顧客導向（CustomerOrientation）–顧客導向是最古老也是最新的趨勢•以前的顧客導向只是你自己假想、猜想顧客可能需要什麼；現在的顧客導向是你真正知道顧客的內心在想什麼，而由此來設計、提供你的服務，不只是針對顧客的需要，乃是掌握顧客的感受（feeling）2020/5/149顧客導向時代的因應策略•何謂顧客導向（CustomerOrientation）–顧客導向是以顧客的心情感受為主導，來決定顧客需要什麼，從而決定你的產品與服務；而顧客關係管理的目標也就是要使你的所有決策從顧客的感受出發2020/5/1410顧客導向時代的因應策略•要了解顧客及其消費行為(心理)•要注重顧客關係的維護與管理•要注重顧客服務與抱怨的處理•要聽取第一線(服務)人員的意見•要掌握整個社會的脈動與趨勢2020/5/1411顧客導向下的組織與思考•你必須放棄本位主義–從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受•顧客導向是先去思考對方需要什麼？對方在想什麼？對方的心情如何？而不是我在想什麼，更不是我想要什麼2020/5/1412顧客導向下的組織與思考•你必須放棄本位主義–從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受•如果你有很多先入為主的想法與看法，你就無從去了解別人的想法與看法，更不可能真正體會到別人的感受2020/5/1413顧客導向下的組織與思考•你必須放棄本位主義–從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受•雖然你可能自以為你所有的想法與看法都是顧客導向的，都是從顧客的觀點出發的，但這還不是顧客導向，因為這究竟只是你個人的判斷而已2020/5/1414顧客導向下的組織與思考•你必須放棄本位主義–從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受•雖然你的想法與看法可能已參酌很多顧客的意見，但這還不是顧客導向，因為這究竟只是你的研判而已2020/5/1415顧客導向下的組織與思考•你必須放棄本位主義–從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受•因為這樣的思考模式固然很看重顧客的意見，但你頂多只知道顧客的需要，卻不能了解顧客真實的感受，顧客導向是要掌握顧客的感受，而不只是供應他的需要而已2020/5/1416顧客導向下的組織與思考•你必須放棄本位主義–從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受•所以要導入顧客導向的運作，就要學會聆聽，不能、不曾、不會真正聆聽他人的心聲者，不會知道什麼叫做顧客導向2020/5/1417顧客導向下的組織與思考•你必須放棄本位主義–從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客•如果從本位主義出發、不去聆聽，也許你不一定就真的完全不懂顧客的心，但你頂多只能（因為經驗的累積）掌握既有的顧客，很難開發出新的顧客2020/5/1418顧客導向下的組織與思考•你必須放棄本位主義–從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客•從本位主義出發，你頂多只能掌握一部份的顧客，只能了解與你類型近似的顧客，很難掌握、開發出全部的顧客，你的市場很容易被侷限在一定的範圍2020/5/1419顧客導向下的組織與思考•你必須放棄本位主義–從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客•所以顧客導向的思考，第一要務就是要學會聆聽，聆聽是一種品格、是一種人生觀、也是一種習慣，是一種隨時隨地都能尊重他人、肯定他人的修養，這是顧客導向的第一步2020/5/1420顧客導向下的組織與思考•你必須改變決策模式–傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的•要導入顧客導向，就要採取開放式的決策模式，而不是封閉式的。由越多的人共同決策，就會掌握到越多顧客的感受，由越少的人做決策就越不能真正掌握顧客的心聲2020/5/1421顧客導向下的組織與思考•你必須改變決策模式–傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的•不只是決策模氏的轉變，乃是整個組織的氣氛、企業的文化，都要形塑成開放式的風格，人人勇於發言，人人樂於參與，人人共同決策2020/5/1422顧客導向下的組織與思考•你必須改變決策模式–傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的•嚴格來說，顧客導向的層次就是由外而內、由下而上的，由終端的顧客彙集到中間的顧客，再彙集到企業內部的顧客（企業內部基層的員工），最後再彙集到企業的中高階主管2020/5/1423顧客導向下的組織與思考•你必須改變決策模式–傳統由上而下的決策的模式很難是顧客導向的•顧客導向的運作前提就是要集體決策、共同參與，如果是少數一兩個人的決策，不論決策前是否曾參考顧客的意見都不會是顧客導向。因此，決策不能再由上而下2020/5/1424顧客導向下的組織與思考•你必須改變決策模式–傳統由上而下的決策的模式很難是顧客導向的•企業的決策，特別是關於顧客服務的決策，必須由下而上，由基層員工共同決策，才有可能是顧客導向。因為基層員工最貼近顧客，才能真正掌握顧客的感受與心聲2020/5/1425顧客導向下的組織與思考•你必須改變思考邏輯–你必須完全信任你的顧客•企業改採顧客導向是很重大的轉變，如果你不能充份信任你的顧客，就不可行。（民調出來就要接受）2020/5/1426顧客導向下的組織與思考•你必須改變思考邏輯–你必須完全信任你的顧客•顧客的需要、心聲與感受有時候是很吊詭的，甚至是會造成衝擊的（乍看之下好像彼此矛盾），但長期而言幾乎都可證明是正確的，問題是在剛開始時要接受是極其困難的，所以你必須完全充份的信任你的顧客2020/5/1427顧客導向下的組織與思考•你必須改變思考邏輯–你必須完全信任你的顧客•但是這並不是表示企業的走向要完全由顧客來主導，企業應有自己的風格與願景，企業應有自己的理想與目標；顧客導向是讓你的願景與顧客的感受不相衝突，或者說是讓你的理想包含了顧客的心聲2020/5/1428顧客導向下的組織與思考•你必須改變思考邏輯–你必須完全信任你的顧客•這也不是說要一味的去討好顧客，顧客導向的意思是在顧客的需要與企業的願景中取得一個平衡，讓兩者可以兼籌並顧，讓顧客能夠很自然而然的接受（雖然與他原先的需求並不全然一致），可卻絕不是只求討好顧客。2020/5/1429顧客導向下的組織與思考•你必須改變思考邏輯–你必須完全信任你的員工•顧客的需要你可以透過調查與統計分析去掌握，顧客的心聲與感受你往往只能透過你的員工去探求，所以企業必須完全充份的信任員工，才有可能真正的顧客導向2020/5/1430顧客導向下的組織與思考•你必須改變思考邏輯–你必須完全信任你的員工•當然這不是說你的員工就不會犯錯，但是即使是他們犯錯你都要能夠包容，並且仍然給予鼓勵，你才有可能真正實行顧客導向2020/5/1431顧客導向下的組織與思考•你必須改變思考邏輯–你必須完全信任你的員工•這更不是說你的員工一定都很傑出，這乃是說即使是你的員工都再平凡不過，他們還是可以成為決策的主體（就好像你的顧客可能都是泛泛之輩，那你也不能因此就不要顧客導向），這樣才能夠實施顧客導向2020/5/1432顧客導向下的組織與思考•你必須改變思考邏輯–你必須完全信任你的員工•這也不是說你什麼事都讓員工自己決定（那員工一定會決定週休五日），這乃是說你讓員工能參與更多的決策，你也訓練員工自我管理，讓員工不但自己做決策、更是自己去考核自己的決策執行的成效，從而知道自我反省。2020/5/1433顧客導向下的組織與思考•你必須改變思考邏輯–你必須完全信任你的員工•也就是說你必須從X理論轉向Y理論，你必須從A型領導轉向B型領導，然後才有可能轉為顧客導向的企業2020/5/1434顧客導向下的組織與思考•STRATEGIESANDTECHNOLOGIESONLYDELIVERPROMISE,PEOPLEANDPROCESSESDELIVERRESULTS.•策略和技術只能帶來承諾,人員和流程才真正決定結果.2020/5/1435顧客關係管理的發展趨勢•顧客關係管理趨於熱絡的背景因素:–生意不再那麼好做–資訊(商機)不再能被壟斷–消費者不再那麼忠誠(善良)–生產(與服務)不再那麼困難2020/5/1436顧客關係管理的發展趨勢•消費者經濟時代已然來臨–過去二三十年間可以說是供應商經濟時代,供應商(貿易商,代理商)壟斷一切–現在則已是消費者主掌一切2020/5/1437顧客關係管理的發展趨勢•為顧客(而)經營公司–“easytodobusinesswith”–讓顧客覺得和你們公司打交道很容易(很容易接觸,很容易解決問題,不會如入五里雲霧)2020/5/1438Howtomakecustomerfeeleasytodobusinesswithyou?•規劃任何流程都不是為求自己的方便或節約,而是為顧客的方便設想•不能只是偶爾對顧客施予小惠,乃要根本圖顧客之最大利益,完全站在顧客的立場思考與決策,要想到若你是顧客你能接受這樣的安排嗎?2020/5/1439Howtomakecustomerfeeleasytodobusinesswithyou?•不論你的公司規模有多麼龐大,組織有多麼眾多,都要能以單一的面貌面對顧客•但是你的服務卻不能單一而僵化,不同的狀況要有不同的處理原則•要能事先掌握(甚至是預測)顧客的可能需求是什麼(至少不能讓顧客重複或重述)2020/5/1440顧客關係管理的發展趨勢•提供顧客真正需要的服務–你不能再只是賣一項產品給顧客,你必需提供整體的服務–你不能再只是為顧客解決一部份的問題,你必需提供TotalSolution2020/5/1441顧客關係管理的發展趨勢•擴展或提昇顧客的需要(視野)–不是以顧客直覺的需要為準,乃要替他想到他未顧慮到的–不是以顧客以為的需要為準,乃要替他做最專業的判斷2020/5/1442顧客關係管理的發展趨勢•企業要更專注於最終顧客enduser–企業必須知道你的終端顧客是誰–企業必須知道終端顧客如何使用你的產品或服務,以及其中還有什麼問題–與你的顧客共同來解決尚存的問題2020/5/1443顧客關係管理的發展趨勢•不再是小範圍的變革或局部的策略–為實施顧客關係管理企業甚至必須要徹底再造–為實施顧客關係管理企業甚至必須完全改頭換面(甚至連logo都要改變)2020/5/1444顧客關係管理與企業發展•顧客關係管理讓企業能採取超越自己和產品的更寬廣的視野,使企業發展進入嶄新的境界•顧客關係管理讓企業的願景更加明確,組織更具彈性,管理更富人性,當然整個企業就更有發展2020/5/1445顧客關係管理與企業發展•顧客關係管理可以根本協助你的企業發展–它有助於延伸